Brand Association: Wie funktioniert die Markenassoziation und wie kann diese gesteuert werden?

Die Brand Associations (dt. Markenassoziationen) sind alles, was sich in den Köpfen der Kunden über eine Marke festgesetzt hat. Diese Markenassoziationen setzten sich aus Bildern und Symbolen zusammen, welche Personen mit einer Marke verbinden. Somit ist die Markenassoziation ist ein Teil des Brand Images des Brands.

Markenassoziationen sind ebenfalls die Eigenschaften der Marke, die dem Verbraucher in den Sinn kommen, wenn über die Marke gesprochen wird. Sie beziehen sich auf die impliziten und expliziten Bedeutungen, die ein Verbraucher mit einem bestimmten Markennamen assoziieren.

Markenassoziationen können materiell oder immateriell sein. Sie können in direktem oder indirektem Zusammenhang mit dem Angebot der Marke stehen oder völlig unabhängig davon sein. Aber es ist etwas, das den Kunden dazu bringt, sich an die Marke zu erinnern und sie wiederzuerkennen.

Wirksame Marken schaffen Assoziationen mit Menschen, Orten, Dingen und Emotionen, um die Bindung mit der Zielgruppe zu fördern. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen ein Produkt kaufen oder sich mit einer Marke auseinandersetzen, ist grösser, wenn diese Personen positive Assoziationen mit ihr verbinden.

Versucht man Markenassoziationen gezielt zu setzen, geht es darum, die wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke mit einer bekannten Emotionswelt in Verbindung zu bringen. Dazu gibt es diverse Ansätze, mit welchen gearbeitet werden kann.

Innerhalb dieses Prozesses, wird eine Marke, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit spezifischen Assoziationen verknüpft. Marken sollten für gewöhnlich mit etwas Positivem assoziiert werden, damit die Kunden die Marke mit etwas Positivem verbinden.
Die Markenassoziation bzw. Assoziationswelt wird im Prozess der Markenentwicklung definiert.

Dabei muss Rücksicht aus diverse Aspekte genommen werden – wie die Branche, die Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse, Bildungsgrad sowie die narrative Struktur in welcher diese Menschen leben. Die Produkt- oder Dienstleistungskategorie spielt zudem ebenfalls eine Rolle, jedoch kann diese – je nach Ansatz – auch als untergeordnet verstanden werden.

Auch bei der Wahl des Markennamens spielen die Brand Associations eine Rolle. Es ist wichtig, dass der gewählte Name ein wichtiges Attribut oder eine Nutzen-Assoziation verstärkt, die die Positionierung ausmacht.

In den Augen eines Kunden ist eine Markenassoziation eine Art mentale Verknüpfung. Daher haben Markenassoziationen die Macht, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Darüber hinaus können Markenassoziationen auch die Produktdifferenzierung und die Zufriedenheit der Nutzer beeinflussen.

Markenassoziationen sind also ein wesentlicher Bestandteil des Aufbaus einer Markenidentität. Eine richtig gesetzte, positive Brand Association ist wichtig, weil sie:

• den Kunden hilft, sich an eine Marke aufgrund ihrer einzigartigen Eigenschaften zu erinnern

• die Marke von der Konkurrenz abgrenzt

• sichert den Kunden die Qualität der Marke zu

• ein positives Image der Marke/des Produkts schafft

• bei der Einführung eines neuen Produkts unter der gleichen Marke eine grosse Hilfe sein kann

Die richtige Kombination von Bildern, Worten, Grafiken und Marketingmaterialen kann beim Aufbau von Markenassoziationen helfen. Einige der häufigsten Kategorien der Markenassoziation sind: attributionsbasierte, interessenbasierte und einstellungsbasierte Assoziationen und Markenassoziation durch Prominente.

Die attributbasierte Markenassoziation umfasst die physischen Elemente oder die äusseren Aspekte des Produkts. Preisgestaltung, Verpackung, Qualität und Aussehen fallen meist unter diese Kategorie.

Diese Attribute helfen dem Zielmarkt, sich an die Merkmale und Eigenschaften der Marke zu erinnern. Dies verschafft der Marke einen Vorsprung in der Branche und in der spezifischen Marktnische.

Viele Unternehmen nutzen den Faktor der interessenbasierten Assoziation, um Kunden zu locken. Diese grundlegenden Interessen der Verbraucher helfen der Marke, deren Intellekt und Bewusstsein zu wecken.

Zunächst erzeugt das Unternehmen Interesse in den Köpfen der Kunden. Nach und nach positioniert es die Marke so, dass sie den Interessen der Verbraucher gerecht wird.

Die Assoziation mit der Marke wird vom Kunden nach der Bewertung der Marke bestimmt. Diese Assoziation kann sehr abstrakt sein oder auch mit einem bestimmten Lebensstil verbunden sein.

Wenn ein Verbraucher beispielsweise von Nike hört, würde sofort die Assoziation Fitness aufkommen.

Wenn Marken Prominente als Werbeträger für ihre Produkte engagieren, assoziieren die Verbraucher diese Prominenten mit der Marke. Elon Musk ist untrennbar mit Tesla verbunden, George Clooney wird mit Nespresso in Verbindung gebracht – die Assoziation einer Marke mit einem Prominenten.

Einen Prominenten als Werbeträger für eine Marke zu engagieren, hinterlässt bei den Verbrauchern einen bleibenden Eindruck.

Erfahre im Beitrag «Werbesujets» mehr über Prominente in Verbindung mit Marken und welche verschiedenen Konzepte von Werbesujets es gibt.

Positive Markenassoziationen entstehen, wenn das Produkt, für das die Marke steht, dauerhaft, marktfähig und begehrenswert ist. Die Kunden müssen davon überzeugt werden, dass die Marke über die Merkmale und Eigenschaften verfügt, die ihre Bedürfnisse befriedigen.

Dies wird dazu führen, dass die Kunden einen positiven Eindruck von dem Produkt haben. Eine positive Markenassoziation hilft einem Unternehmen, Goodwill zu gewinnen und behindert den Markteintritt von Wettbewerbern.

Markenassoziationen entstehen bei jeder Interaktion zwischen der Marke und dem Kunden. Sie ergeben sich aus Marketing-Massnahmen, Preisgestaltung, Markentreue, Empfehlungen und jeder Instanz, die mit der Marke zu tun hat.

Markenassoziationen werden durch gezielte Massnahmen sowie die gezielte Strukturierung der Assoziationen, welche mit einer Marke verbunden werden sollen, geschaffen. Dazu werden unterschiedliche Massnahmen eingesetzt, um die gewünschten Assoziationen zu ermitteln, welche realistischerweise verknüpft werden können.

Nachdem die Markenassoziationen klar definiert sind, werden diese durch folgende Punkte transportiert und bei der Zielgruppe verankert:

• Kundenkontakt mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern
• Werbeanzeigen
• Mund-zu-Mund-Propaganda
• Preis, zu dem die Markenprodukte oder -Dienstleistungen verkauft werden
• Qualität des Produkts
• Von Wettbewerbern angebotene Produkte und Systeme
• Produktklasse/Kategorie, zu der die Marke gehört
• Point of Purchase Erlebnis
• Customer Journey

Dazu muss gesagt werden, dass der Prozess eine Markenassoziation zu verankern Jahre oder Jahrzehnte dauern kann. Denn die gezielte Entwicklung einer Marke ist keine Aufgabe für ein Quartal, welche schnell über den Tisch gebracht werden kann. Es ist ein stetiger Prozess.

Im Branding gibt es immer zwei Perspektiven:

1. Die Aussensicht auf die Marke. Hier ist die Zielgruppe, der Konsument und Käufer der Marke bzw. deren Produkte und Dienstleistungen gemeint (wird auch als Brand Image beschrieben).
2. Die Innensicht auf eine Marke. Dies ist die Perspektive der Unternehmer, Stakeholder sowie den Verantwortlichen (wird im Konzept der Corporate Identity beschrieben).

Die Aussensicht auf eine Marke ist sehr viel humaner als die Innensicht. Hier geht es um Gefühle und Assoziationen, welche die Zielgruppe mit der Marke verbinden:

• Erinnerungen an vergangene Interaktionen

• wie sie sich bei diesen Erinnerungen gefühlt haben

• den Ort, an dem sie ihre Produkte und Dienstleistungen finden würden

• Einflussnehmer, die sie empfohlen haben, usw.

Wenn ein Stakeholder an die Marke des Unternehmens denkt, kommen bei diesem wahrscheinlich etwas andere Assoziationen als bei der Zielgruppe. Die Innensicht auf eine Marke ist meist sehr technisch, theoretisch und strategisch gehalten. Dabei spielen meist die «harten» Attribute eine Rolle:

• Das Logo

• das Produkt

• Markenfarben

• Bestimmte Kampagnen, die gefahren wurden

Eine Brand Association ist eine Assoziation, die jemand mit einer Marke verbindet. Dabei kann es sich um positive und negative Gedanken, Erinnerungen, Bilder, Gefühle, Worte oder Konzepte handeln.

Die Markenassoziationen, die jemand mit einer Marke und einem Produkt verbindet, beeinflussen die Kaufentscheidung stark.