Corporate Identity, was ist das? Unser Leitfaden zur Unternehmensidentität

Corporate Identity (CI) setzt sich aus dem englischen Wort «corporation» für «Gesellschaft» oder «Firma» und dem Wort «identity» für «Identität» zusammen.

Die Unternehmensidentität ist eine Beschreibung aller Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen und es von anderen Unternehmen unterscheiden. Das Selbstbild von Unternehmen wird durch die Corporate Identity beschrieben.

Die Corporate Identity nimmt in der strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein. Ausgehend von einem einheitlichen Unternehmensauftritt, der die Identität des Unternehmens kommuniziert, werden auch die Auswirkungen der Corporate Identity auf die Produkte eines Unternehmens betrachtet.

Der Begriff Corporate Image hingegen bezeichnet das Fremdbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Das Image, welches ein Unternehmen gegenüber Lieferanten, Kunden, Mitarbeitern, Banken und Behörden haben möchte. Im Kern handelt es sich jedoch um einen konzeptionellen Ansatz.

• Corporate Communication – Die Unternehmenskommunikation ist die Kommunikation mit Stakeholdern, Mitarbeitern und Kunden. Sie ist ein wichtiger Bestandteil der Strategie eines jeden Unternehmens.
• Corporate Culture – Die Unternehmenskultur ist ein Begriff der Organisationstheorie und beschreibt die Entstehung und Entwicklung kultureller Wertmuster innerhalb von Organisationen.
• Corporate Design – Das Design bietet einen Rahmen für die Gestaltung aller Aspekte der Identität eines Unternehmens – von Logos und Farben bis hin zu Schriftarten und Layouts.
• Corporate Behaviour – Das Unternehmensverhalten meint das Verhalten des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und allen beteiligten Stakeholdern.
• Corporate Language – Ein konsistentes Kommunikationsprofil ist der Grundstein einer erfolgreichen Marke. Sprache kann als Marketinginstrument eingesetzt werden, um Marken zu stärken und ihren Charakter zu definieren.
• Corporate Philosophy – Unternehmen haben normalerweise eine Unternehmensphilosophie, die ihre Ziele, Einstellungen und ihren Ansatz zur Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen für die Öffentlichkeit zusammenfasst. Dazu gehört, wie interne und externe Probleme angegangen werden.
• Corporate Branding – Corporate Branding ist der Prozess der Schaffung einer einzigartigen und wiedererkennbaren Marke für ein Unternehmen. Dies wird durch die Gestaltung von Logos und Slogans, die Verwendung von Farben, Schriftarten und Bildsprache erreicht.

Eine zielgerichtete und erfolgversprechende Corporate Identity entsteht nicht über Nacht. Es erfordert eine gründliche Planung und Umsetzung, die das gesamte Unternehmen einbezieht, und erfordert Zeit und einen gewissen finanziellen Aufwand. Die Unternehmensidentität soll das Selbstverständnis des Unternehmens durch Leitlinien und Werte zum Ausdruck bringen, die sich durch alle Bereiche des Unternehmens ziehen. Diese drückt die Unternehmensidentität aus.

Je komplexer und weitreichender die Unternehmensstrukturen sind, desto genauer muss man sie analysieren und organisieren, um nach innen und aussen ein einheitliches Bild zu vermitteln.

Bei grossen Unternehmen umfassen die fertigen CI-Richtlinien mehrere hundert Seiten.

Eine Corporate Identity soll sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Unternehmensstruktur ein einheitliches, transparentes Bild des Unternehmens oder der Marke vermitteln. Allgemein werden interne und externe Ziele unterschieden, da unterschiedliche Massnehmen erforderlich sind, um diese erfüllen zu können.

• Bessere Zusammenarbeit durch einheitliche, transparente Prozesse innerhalb des Unternehmens
• Bessere Leistungen und eine höhere Mitarbeitermotivation durch Gemeinschaftsgefühl und Loyalität
• Durch die Formulierung und Kommunikation von klaren Zielen leisten die Mitarbeiter und Abteilungen Ihren Beitrag zum Ganzen und arbeiten strategisch darauf hin
• Das Verhalten der Mitarbeiter kann mithilfe eines klaren Leitbildes und den Unternehmenswerten positiv beeinflusst werden
• Die interne Kommunikation stellt die Absprache zwischen den einzelnen Bereichen dar, verbessert die Zusammenarbeit, zielt auf eine einheitliche Aussenwirkung ab und spart intern Kosten
• Werbekosten senken. Eine gute Corporate Identity kann bei der Einführung neuer Produkte zu einem positiven Imagetransfer bestehender Angebote beitragen

• Die Verbesserung und Pflege des Corporate Images, mit dem Ziel, die Emotionen von Kunden gegenüber dem Unternehmen positiv aufzustellen
• Die Marke des Unternehmens flächendeckend bekannt zu machen
• Kundenloyalität zu verbessern und zu pflegen, damit diese weiter wächst
• Eine klare Positionierung am Markt, sowie eine einprägsame Unternehmensidentität unterscheidet das Unternehmen von anderen Wettbewerbern. Diese Alleinstellung verhindert, dass ein Unternehmen mit einem anderen verglichen wird
• Durch eine eindeutige Identität wird eine hohe Wiedererkennung und Markenwirkung des Unternehmens geschaffen
• Die Handlungen des Unternehmens sowie allen Mitarbeiter entsprechen dem etablierten Image auszurichten, um der Zielgruppe eine geschlossene Unternehmensstruktur zu präsentieren

Mehr zur Unternehmensvision sowie dem Unternehmensleitbild.

Die Unternehmensidentität besteht aus mehreren unterschiedlichen Teilen. All diese Teilbereiche haben einen wesentlichen Einfluss auf das Gesamtgefühl des Unternehmens.

Zu den Kernbereichen der Corporate Identity zählt das Corporate Design, die Corporate Behavior sowie die Corporate Communication. Weitere Teilbereiche der Corporate Identity sind Corporate Philosophy, Corporate Language, Corporate Culture.

Corporate Behaviour umfasst das Verhalten eines Unternehmens gegenüber allen Stakeholdern – wie Mitarbeitern, Öffentlichkeit und Politik. Neben dem externen Verhalten hat auch das interne Organisationsverhalten einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmensverhalten.

Dazu gehören zum Beispiel der Umgang mit Mitarbeitern und das Führungsverhalten. Alle Mitarbeitenden des Unternehmens wiederum beeinflussen das Unternehmensverhalten, indem sie sich nach bestimmten Werten verhalten, aber auch auf diese Einfluss nehmen.

Das Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Darunter werden visuelle Kommunikationselemente wie das Firmenlogo, Messeauftritte, Website-Gestaltung sowie die Gestaltung von Produkten und deren Verpackungen verstanden.

Die Identität des Unternehmens und sein Design sind nicht immer dasselbe. Das Design ist nur eines von vielen Elementen der Identität eines Unternehmens.

Auch eine konsistente Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity.

Interne Kommunikationsaktivitäten wie Mitarbeiterbenachrichtigungen und das Mitarbeitermagazin sind nur einige der mitarbeiterspezifischen Mitteilungen. Zur internen Kommunikation gehört auch die Vermittlung von Unternehmenswerten, die einen wesentlichen Teil der internen Kommunikation ausmachen.

Zu den externen Massnahmen zählen Kommunikationsmassnahmen wie Pressemitteilungen, Werbeslogans, Werbekampagnen oder grosse Messeauftritte

Die Unternehmenskultur bestimmt massgeblich die Art und den Charakter eines Unternehmens. Das Handeln eines Unternehmens sollte auf klaren Werten, Normen und Überzeugungen basieren.

Die Unternehmenskultur kann als die Werte, Traditionen und Kultur definiert werden, die sich auf die Geschäftstätigkeit von Unternehmen auswirken. Es ist etwas, was Unternehmen von ihren Mitbewerbern unterscheidet und ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Die Corporate Language – auch Unternehmenssprache genannt – bezieht sich auf die Sprache, die ein Unternehmen verwendet, um seine Produkte oder Dienstleistungen zu beschreiben.

Die Unternehmensphilosophie ist der Leitgedanke für jedes Unternehmen. Es spiegelt die zentralen Werte und Überzeugungen des Unternehmens wider und definiert es in Bezug auf das, wofür es steht.

Die Unternehmensphilosophie soll einfach, prägnant und für Mitarbeiter, Stakeholder, Investoren, Kunden und andere interessierte Parteien leicht verständlich sein.

Sie sollte auch flexibel genug sein, um mit der Zeit zu gehen und dennoch den ursprünglichen Prinzipien treu bleiben.

Corporate Branding ist ein Prozess, bei dem es darum geht, eine Marke im Wettbewerb zu positionieren. Dieser Prozess wird bestimmt ebenfalls, welche Emotionen dieses Unternehmen versucht, bei seinen Kunden hervorzurufen.

Unternehmen, die einen einheitlichen und markenbasierten Auftritt pflegen, können sich sehr effektiv vom Wettbewerb abheben.

Der Begriff Corporate Image bezeichnet die Aussenansicht eines Unternehmens. Es ist jedoch nicht dasselbe wie Corporate Identity. Letzteres ist für eine interne Darstellung dessen gedacht, wer das Unternehmen ist.

Da das Unternehmensimage die Aussenansicht widerspiegelt, wird es oft als etwas vermarktet, das es nicht ist – das Konzept der Corporate Identity. Wenn ein Unternehmen eine Unternehmensidentität hat und sich daran hält, spiegelt sich diese im Image des Unternehmens wider.

Corporate Branding ist der Prozess der Entwicklung der Identität eines Unternehmens, einschliesslich Name, Logo und Slogans. Es geht auch darum, wie das Unternehmen mit seinen Kunden und potenziellen Kunden kommuniziert.

Der Begriff Corporate Image, auch Firmenimage genannt, bezeichnet das öffentliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Das Image, das ein Unternehmen gegenüber Lieferanten, Kunden, ehemaligen Mitarbeitern, Banken und Behörden haben möchte. Im Kern handelt es sich beim Corporate Image um einen konzeptionellen Ansatz.

Das Corporate Image ist nicht Teil des Begriffs Corporate Identity, wird aber oft fälschlicherweise hinzugezählt. Denn das Corporate Image beschreibt in erster Linie, wie Aussenstehende das Unternehmen wahrnehmen und weniger darum, was die Mitarbeitenden über dessen Kultur oder Geschichte wissen.

Unternehmen haben nur begrenzt Einfluss auf ihr Firmenimage. Ihre externen Faktoren hingegen – wie Standort, Partnerschaften und Wettbewerber – können grosse Auswirkungen darauf haben, wie Menschen das Unternehmen sehen.

Die Corporate Identity als Unternehmensführungsstrategie besteht – je nach Auslegung – aus 5-7 Teilbereichen. Um eine kohärente Strategie zu entwickeln, sollten Sie jeden Teil dahingehend analysieren, wie er sich auf die Corporate Identity auswirkt.

Philosophie und Grundwerte bilden die Basis für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie. Die meisten Unternehmen haben ein Motto, das diese Werte in einem leicht zu merkenden Slogan oder Satz zusammenfasst. Sammeln Sie Feedback aus allen Abteilungen und halten Sie den Prozess so transparent wie möglich, um eine wirksame Unternehmensphilosophie zu entwickeln.

Die Entwicklung der Strategie sollte nach diesen vier Faktoren bewertet werden:

• Differenzierung

• Ansehen

• Relevanz

• Kohärenz

• Welche Werte lebt das Unternehmen? Für welche Werte soll das Unternehmen bekannt sein?

• Was ist die tiefe Überzeugung hinter der Arbeit des Unternehmens? Welche Vision hat das Unternehmen für diese Welt?

• Wofür soll das Unternehmen bekannt sein? Was soll dem Unternehmen nachgesagt werden?

• Wie soll die Zielgruppe das Unternehmen sehen?

• Was sind die Stärken des Unternehmens? Wie tragen diese Stärken zum Wettbewerbsvorteil bei?

• Wie kann sich das Unternehmen von anderen Unternehmen unterscheiden?

• Wie soll die Unternehmenskultur aufgebaut sein?

• Wie sollten sich die Mitarbeiter verhalten? Welche Mitarbeiter passen zu dem Unternehmen und welche nicht?

• Wie positionieren Sie das Unternehmen am Markt?

• Definieren Sie klare Werte für das Unternehmen
• Definieren Sie die Corporate Identity und geben Sie dem Unternehmen ein unvergessliches Gesicht
• Ziehen Sie Berater oder eine Aussenperspektive hinzu

• Erarbeiten von klaren Richtlinien für das Unternehmen

Die Entwicklung der Corporate Identity erfolgte über einen längeren Zeitraum hinweg, ohne dabei von einer Corporate Identity zu sprechen. Bis zum Ende des 1. Weltkrieges wurden Unternehmen meist von ihren Gründern geführt. Die Firmengründer prägten die Persönlichkeit, das Verhalten und die Philosophie des Unternehmens.

Historisch könnte man die Idee, welcher die Corporate Identity folgt, bei Königshäusern in deren den Wappen, Uniformierten oder Buchdruckern vermuten. Die ersten Formen dieser Praxis finden wir in den Wappen von Städten, dem Adel, Königen, Fürsten und Kaisern.

Sie dienten als Identitätszeichen, welche man auch immer mit inhaltlichen Aussagen verband. So wurde versucht, mithilfe von Losungen in den Wappen einen gemeinsamen Geist und eine einheitliche Zielorientierung zu vermitteln. Zugehörigkeit, Identifizierung oder zumindest Identifikation sollten die Fahne und die Uniform signalisieren. Ebenfalls ist derselbe Ansatz in militärischen Strukturen und deren Uniformen zu finden. Der historische Ursprung der Corporate Identity liegt demnach in der Schaffung eines Wiedererkennungszeichens.

Ein häufiger Kritikpunkt am Konzept der Corporate Identity ist, dass sie nur die Innensicht des Unternehmens abbilde oder zu viele Faktoren im Modell fehlen.

Die Aussensicht des Unternehmens – man könnte es auch Reputation nennen – ist durch das Corporate Image beschrieben. Allerdings ist dieses kein ursprünglicher Bestandteil der Corporate Identity. Das Corporate Image muss jedoch zwingend in alle Schritte der Strategie berücksichtigt werden.

Ein Unternehmen besteht nicht zum Selbstzweck, sondern um Kunden bzw. der Zielgruppe Produkte oder Dienstzeitungen anzubieten. Die Kunden werden diese jedoch nur dann annehmen, wenn das Unternehmen positive Eigenschaften vorweisen kann und im Einklang mit den Wünschen der Zielgruppe ist.

Da die Corporate Identity nicht nur aus einem Logo besteht, sind gute Beispiele nicht immer nur Logos. Ein gutes Beispiel kann ein Slogan oder eine Werbekampagne sein, die das Unternehmen repräsentiert.

Eine eindeutige Corporate-Identity-Strategie betrifft alle Aspekte eines Unternehmens. Ziel ist es, mit einem einheitlichen, verständlichen Bild positiv auf das eigene Image einzuwirken.

Corporate Identity ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen nach aussen präsentiert. Corporate Identity ist nicht nur ein Logo und ein Slogan. Es umfasst auch die Werte des Unternehmens, sein Leitbild, seine Werte und seine Ziele.

Um eine wirkungsvolle Corporate Identity zu schaffen, müssen Unternehmen drei Schritte durchlaufen:

• definieren sich über ihre Leitbilder
• identifizieren ihre Stärken und Schwächen
• entscheiden sich für ihr gewünschtes Publikum und wie sie von diesem wahrgenommen werden möchten