Brand Identity & Markenidentität ·

Was ist eine Brand Identity und wie funktioniert die Markenidentität?

Die Brand Identity beschreibt die Identität einer Marke. Mithilfe einer einzigartigen Markenidentität können sich Marken deutlich vom Wettbewerb abheben und eine tiefere Beziehung zu Zielgruppen aufbauen.

Die Markenidentität und ihr Zweck

Brand Identity – Eine Markenidentität ist die Menge an Merkmalen, die ihren Charakter prägen. Eine Marke kann alles sein: ein Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder sogar andere alltägliche Dinge. Die Brand Identity stellt die Grundlage jeder Marke dar.

Um sich abzuheben und wiedererkennbar zu sein, umfasst Branding die Schaffung einer unabhängigen und einprägsamen Brand Identity. Die Markenidentität sollte die Werte des Unternehmens oder der Marke klar steigern – nicht zuletzt durch die Schaffung eines Burggrabens gegen die Konkurrenz.

Brand Identity Definition

Die Brand Identity (Markenidentität) setzt sich im Wesentlichen aus drei Instrumenten zusammen: aus dem Markenverhalten (Brand Behavior), der Markenkommunikation (Brand Communication) und Markendesign (Brand Design). Gemeinsam ergeben sie die Markenidentität (Brand Identity).

Es gibt zwei Perspektiven auf eine Marke: Die Innenperspektive (durch die Brand Identity repräsentiert) und die Aussenperspektive, das sogenannte Markenimage (Brand Image). Das Brand Image ist kein Teil des Konzepts der Brand Identity, auch wenn es oft als solches dargestellt wird. Wenn die Markenidentität und das Markenimage nicht harmonieren, wird es für eine Marke schwierig, erfolgreich am Markt zu agieren und der Wert der Marke sinkt.

Die wichtigsten Teilbereicht der Brand Identity

  • Das Marken-Design ist das visuelle Erscheinungsbild einer Marke. Dies bezieht sich auf die Art und Weise, wie Farben, Formen und andere visuelle Elemente auf Produkten und Anzeigen verwendet werden.
  • Das Marken-Verhalten kann sowohl gegenüber externen Stakeholdern als auch gegenüber internen Stakeholdern erfolgen. Zum Beispiel ist die Wahrnehmung des Unternehmens gegenüber Kunden oder Mitarbeitern Teil des Markenverhaltens. Auch die Öffentlichkeit sowie die Politik nimmt das Markenverhalten wahr.
  • Die Marken-Kommunikation ist Teil der Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Zielgruppe sowie der Öffentlichkeit. Dazu gehört auch die interne Kommunikation im eigenen Unternehmen.
  • Die Geschichte Markenidentität

    Die Brand Identity ist eng mit dem Branding verwoben. Nationale, religiöse und heraldische Symbole können durchaus als Analogie zum modernen Branding herbeigezogen werden, diese gibt es schon seit tausenden von Jahren. Modernes Branding hingegen geht auf die Zeit der industriellen Revolution zurück.

    Als die industrielle Fertigung immer beliebter wurde und kundenspezifische Anpassungen in der Fertigung seltener wurden, begannen sich die Hersteller auf eine Weise voneinander abzuheben, die nicht die Fertigung betrifft.

    Hier entstand nach vielen Bemühungen das einfache visuelle Branding bzw. das Markendesign. Es zeigte sich in Form von Anzeigen, Maskottchen, Jingles und anderen Verkaufs- und Marketing-Techniken.

    Es gibt einige Marken, die zu dieser Zeit entstanden sind. Dazu zählen zum Beispiel die britische Brauerei Bass Brewery, der Lebensmittelverarbeiter Tate & Lyle, Quaker Oats oder Tante Jem.

    Alle diese Marken haben eine erkennbare Markenidentität geschaffen, die sie von anderen abhebt. Die Markenidentität ist im Prinzip eine Unternehmensidentifikation, jedoch mit Fokus auf das Branding des Unternehmens und nicht auf bestimmte Produkte.

Ziel und Zweck der Brand Identity

Marken müssen die Emotionen ihrer Zielgruppe verstehen. Wenn sie das nicht tun, werden ihre Kunden ihnen nicht vertrauen können und werden keine Geschäfte mit der Marke machen wollen.

Marken spielen eine Schlüsselrolle bei der Verbindung des Unternehmens mit seinen Kunden. Der Brand bildet die Brücke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe: Gute Marken sind für die Herzen und die Köpfe der Zielgruppe geformt und bauen diese Brücke, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu knüpfen.

Wenn sich die Personen, die Sie ansprechen, mit Ihrer Marke identifizieren und die Werte schätzen, für die sie steht, fühlen sie sich möglicherweise stärker mit ihr verbunden. Dies kann Vertrauen, Loyalität und Bindung erzeugen.

Positive Effekte einer Brand Identity

  1. Die Abstimmung zwischen der Brand Identity und dem Brand Image ist erforderlich – wird dies erreicht, entsteht eine positive Markenwahrnehmung.

  2. Eine klare Brand Identity schafft Identität und somit eine hohe Wiedererkennung und Markenwirkung.

  3. Mit einer Marke gewinnen Sie das Vertrauen der Verbraucher und bauen eine Beziehung zur Zielgruppe auf. Zudem wird die Bindung zur Marke gestärkt.

  4. Das Kommunizieren klarer Werte und Versprechen stärkt die Wahrnehmung und Eigenständigkeit der Marke

  5. Mit einem klaren Leitbild kann das Verhalten von Mitarbeitern und Verbrauchern positiv beeinflusst werden.

  6. Marken können nicht 1 zu 1 mit anderen verglichen werden, wodurch mithilfe dieser einer Alleinstellung ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden kann. Jeder Mensch ist auf seine Weise ein individuelles Wesen, das gilt auch für Marken. Markenidentität entsteht in den Köpfen der Menschen.

  7. Bei der Einführung neuer Produkte kann ein guter Markenauftritt zu einem positiven Imagetransfer bestehender Angebote beitragen. Dies kann Kosten für die Werbung signifikant reduzieren.

Identity und Image – das komplexe Zusammenspiel

Der Aufbau eines positiven Eindrucks einer Marke kann zu einer besseren Kundenbindung und -unterstützung führen. Dies wiederum sollte zu konsistenten Verkäufen und erfolgreichen Produkteinführungen führen.

Daher ist es wichtig, dass die Markenidentität eng auf das Markenimage angestimmt ist. Eine starke Markenidentität allein garantiert noch keinen Erfolg.

Es ist möglich, eine Markenidentität zu haben, die sich nicht in einem positiven Markenimage niederschlägt. Nur, wenn alle Faktoren ineinander greifen, kann eine ganzheitliche Markenstrategie umgesetzt und messbare Erfolge erzielt werden.

  • Was ist das Brand Image?

    Das Brand Image stellt die Aussenwirkung einer Marke, des repräsentierten Unternehmens, sowie dessen Produkte oder Dienstleistungen auf den Konsumenten dar.

    Dabei spielen die der Marke zugeschriebenen Eigenschaften und Assoziationen, wie auch die Meinungen zur Marke, eine Kernrolle. Es geht darum, die Gefühle, die bei der Zielgruppe durch die Marke hervorgerufen werden, in eine bestimmte Richtung zu steuern. Die Assoziationen und Meinungen zur Marke spielen die wichtigste Rolle für deren Erfolg.

    Wenn dieser Prozess richtig durchgeführt wird, stimmen das Markenimage und die Markenidentität überein. Heisst «wie die Marke gesehen werden soll» und «wie sie gesehen wird» stimmt überein.

    Wie ein positives Brand Image aufgebaut werden kann, erfahren Sie in diesem Artikel.

  • Was ist eine Marke bzw. ein Brand?

    Marken sind immaterielle Konstrukte. Das bedeutet, dass sie nicht berührt oder gesehen werden können. Sie repräsentieren die Art und Weise, wie Menschen ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person in der Gesellschaft wahrnehmen.

    Marken schaffen einen Identifikationsanker, damit sich Zielgruppen mit dem Unternehmen oder Produkt identifizieren können. Identifikation stellt die Grundlage für komplexe Beziehungen dar.

    Die Marke verleiht einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Person einen enormen Wert und verschafft so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.

Alle Teilbereich der Brand Identity

Wie zu Beginn des Artikels erwähnt, setze ich die Markenidentität aus unterschiedlichen Bereichen zusammen. Meist wird die Brand Identity in folgende Bereiche unterteilt:

Zusätzlich zu diesen Teilbereichen, gibt es natürlich noch viele weitere Disziplinen, welche eine Brand Identity bilden und wiederspielgen.

Wie kann der Wert der Brand Identity gemessen werden?

Eine Marke ist eine Form von geistigem Eigentum, die seinem Inhaber das Recht gibt, Waren als seine eigenen zu kennzeichnen oder zu klassifizieren. Der Wert einer Marke wird auch als Brand Equity bezeichnet.

Es ist schwierig, den Markenwert genau zu messen, da er nicht klar und präzise quantifiziert werden kann. Einer der gängigen Herangehensweisen für die Bestimmung des Wertes einer Marke misst sich in den Kosten, welche für den Aufbau einer ähnlichen Marke anfallen würden, sowie den Kosten für Lizenzgebühren für die Verwendung des Markennamens. Auch der Cashflow von vergleichenden Unternehmen ohne Markenzeichen werden dabei berücksichtigt.

Nike ist ein Unternehmen, mit dem sich viele Menschen aufgrund seines sofort erkennbaren Logos – dem Swoosh – identifizieren. Laut Forbes hatte Nike im Jahr 2018 einen Wert von 32 Milliarden US-Dollar und belegte damit den 18. Platz. Die Top-Marke auf der Liste mit einem geschätzten Wert von 182 Milliarden US-Dollar war Apple.

Messwerte und Konzepte zur Bestimmung des Wertes

  • Branding kann die Kosten des Marketings massiv senken. Das gelingt, wenn es gelingt, die Zielgruppe frühzeitig in treue Kunden umzuwandeln.

  • Bei der Einführung eines neuen Produkts verfügt die Marke bereits über eine breite Kundenbasis und muss nicht bei null anfangen.

  • Die aufgebaute Reichweite einer Marke kann proaktiv für Werbemassnahmen genutzt werden.

  • Das Vertrauen, das die Marke durch frühere Interaktionen gewonnen hat, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass andere Produkte derselben Marke gekauft werden.

Ein Markenauftritt oder eine Marke kann nicht nur die Marketing-Ausgaben des Unternehmens reduzieren. Die Marke kann auch einen der wertvollsten Vermögenswerte des Unternehmens darstellen.

Schritte zur eigenen Markenidentität

Für die Definition einer eindeutigen Markenidentität müssen unterschiedliche Schritte umgesetzt werden. Wie diese Schritte im Detail aussehen, ist je nach Zielgruppe, Zielmarkt und Marktstimmung unterschiedlich. Aber es gibt einen roten Faden, den Sie verwenden können, um Ihre Messungen auszurichten:

  • Regelmässige Branchenanalysen erleichtern es, über die neuesten Trends auf dem Laufenden zu bleiben und die Bedürfnisse der Zielgruppe nie aus den Augen zu verlieren.

  • Eine Marke muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle erdenklichen positiven Eigenschaften zu kombinieren.

  • Die Kernziele der Marke müssen definiert werden. Bestimmen Sie die wichtigsten Geschäftsziele. Die Marke wird dabei helfen, diese Ziele zu erreichen.

  • Die Zielgruppe muss klar definiert werden, sowie deren Bedürfnisse, Sehnsüchte und Wünsche, welche nur diese Markenidentität erfüllen kann.

  • Wie soll die Marke im Marke platziert werden? In welchem Preissegment soll diese angesiedelt sein? Ein Premium-Produkt muss ein entsprechendes Design aufweisen.

  • Die Durchführung von Umfragen und die Einberufung von Fokusgruppen können der Marke helfen, ihre Verbrauchergruppe zu identifizieren und zu verstehen. Sie müssen ihre Bedürfnisse und Motivationen kennen und verstehen.

  • Bestimmen Sie die Botschaften, welche regelmässig kommuniziert werden.

  • Die Brand Identity muss eng auf das Brand Image abgestimmten werden.

  • Konsistentes Brand-Marketing und -Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konsistenten Umsatz.

  • Positive und gezielte Assoziationen bei der Zielgruppe hervorrufen.

  • Alle Elemente einer Marke, wie z. B. Bilder, kulturelle Anspielungen und Farbschemata, sollten aufeinander abgestimmt sein und eine kohärente Botschaft vermitteln.

  • Grosse Marken – z. B. Apple – befragen Kunden routinemässig zu den Produkten und nicht nur zu ihrer Meinung über die Marke. Dies hilft ihnen bei der Entscheidungsfindung, der Verfeinerung ihrer Positionierung bei den Verbrauchern und vielem mehr.

Wie schafft man eine eindeutige Brand Identity?

Damit der Brand für bestimmte Werte steht und bestimmt wahrgenommen wird, ist eine eindeutige und starke Definition der Brand Identity notwendig:

  • Die Brand Identity umfasst die visuellen Elemente einer Marke, wie Farbschema, Design und Logo. Diese spielen eine grosse Rolle für den Erfolg und die Gesamtwirkung der gesamten Marke, da Verbraucher anhand dieser visuellen Elemente die Marke identifizieren und unterscheiden.
  • Der Aufbau eines positiven Markenimages kann zu konsistenten Verkäufen führen und Produkteinführungen erfolgreicher machen.
  • Für das Markenimage ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und das Unternehmen sowie seinen Markt zu betrachten. Die Ziele, Kunden, Zielgruppen und Botschaften des Unternehmens müssen im Detail untersucht werden.
  • Eine Markenidentität (Brand Identity) ist eines der wichtigsten Vermögenswerte, die ein Unternehmen haben kann: Sie baut Anerkennung, Vertrautheit und Vertrauen gegenüber Zielgruppen auf – alles Dinge, die äusserst wertvoll sind.
  • Der Aufbau einer klaren Marke ist ein herausfordernder Prozess, bei dem viele Aspekte zu berücksichtigen sind. Es ist wichtig sicherzustellen, dass jedes dieser Elemente die Botschaft, Vision und Ziele des Unternehmens unterstützt.

Jedoch muss die Marke immer einen Blick auf das Brand-Image werfen, um auch die Aussenwahrnehmung steuern zu können und allenfalls die Brand Identity so anzupassen, dass die Brand und das Image harmonisch zusammenpassen.

Gute Brand Identity Beispiele

Damit wir alles Gelernt nun zusammenfassen können und so besser verstehen können, stelle ich euch ein paar gute Beispiele zu dem Thema vor

Die Brand Identity von McDonald's

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, hat sich McDonald's schon früh mit seiner Brand Identity auseinandergesetzt. Diese Strategie trug dazu bei, McDonald's zu einem der erfolgreichsten Fast-Food-Anbieter der Welt zu machen.

Die Wahl der Farben beeinflusst die Ästhetik eines Unternehmens und damit dessen Brand Identity. Es hat sich gezeigt, dass Farben eine psychologische Wirkung auf den Betrachter haben, daher wählte McDonald's sehr laute und typisch amerikanische Farben. Rot und Gelb spielen die tragende Rolle in der Markengestaltung.

Die Franchise-Nehmer des Unternehmens sind jetzt in 121 Ländern und Territorien auf der ganzen Welt zu finden. Im Allgemeinen haben McDonald's je nach Grösse des Grundstücks einen fast identischen architektonischen Stil und eine sehr amerikanische Atmosphäre.

Key Aspekte des Marken-Verhaltens

  • McDonald's sammelt seit vielen Jahren Spenden für Wohltätigkeitsvereine – was im Übrigen typisch amerikanisch ist

  • McDonald's ist allgemein ein sehr familienfreundliches Unternehmen: Happy Meal, Spielplatz und das Maskottchen, der Clown Ronald McDonald

  • Die Restaurants stellen die sichere Wahl dar, dank der stark standardisierten Speisekarte

  • Vor allem in Europa setze das Unternehmen auf die nachhaltige Schiene

Key Aspekte des Marken-Designs

  • Typisch amerikanisches Aussehen dank der Farben Gelb und Rot

  • Laute visuelle Kommunikation

  • Das Unternehmen verfolgt eine einheitliche Gestaltung der Werbemittel, der Ausstattung der Filialen und auch die Mitarbeiterbekleidung ist genormt

  • Meist gibt es ein grosses gelbes M auf dem typischen Mast

Key Aspekte der Markenkommunikation

  • Viele Wochen oder Monats-Specials

  • Kombi-Angebote und Rabatte prägen die Kommunikation von McDonald's

  • Die Kommunikation ist klar, einfach und auffordernd

  • Geschmack und die rund um die Uhr Verfügbarkeit werden besonders betont

Die Brand Identity von IKEA

IKEA ist ein erfolgreiches schwedisches Unternehmen mit globaler Präsenz. IKEA hat es sich zur Aufgabe gemacht, erschwingliche, einfache, gut gestaltete, montagefertige Möbel, Gartengeräte und andere Wohnaccessoires herzustellen und zu verkaufen.

Die Marke verkauft ihre Produkte in mehr als 90 Ländern und auf sechs Kontinenten. Die erfolgreiche Brand Identity von IKEA hat einen grossen Anteil am Erfolg des Unternehmens. Der Name des Unternehmens steht für preiswerte Möbel, was es der Marke ermöglicht hat, seine Marktdominanz zu behaupten.

Bausteine der Brand Identity von IKEA

Visuelle Gestaltung

Die Markenidentität des schwedischen Konzerns wird von den beiden Farben der schwedischen Flagge geprägt: Gelb und Blau. Diese Farbtöne finden sich in der Kleidung der Mitarbeitenden, den Gebäuden des Unternehmens sowie im Firmenlogo wieder. Auch der Schriftzug «IKEA» ist in diesen Farben gehalten.

Die Typografie wurde recht explizit erstellt. In den Überschriften wird Open Sans Bold, in den Unterüberschriften Playfair Display Regular und im Hauptteil Raleway Regular verwendet.

Man kann sagen, dass sich IKEA-Häuser im Allgemeinen sehr ähnlich sind und einheitliche Designelemente einhalten. Die Markenidentität von IKEA wirkt sich auf potenzielle Kunden in allen Aspekten des Kundenerlebnisses aus – von dem, was sie auf der Verpackung und den Visitenkarten sehen, bis hin zur Gestaltung von Ausstellungsräumen und Filialen

Brand Behaviour

Die Preispolitik von IKEA ist kompetitiver als die aller Wettbewerber. IKEA bietet eine breite Palette von Produkten an, die für alle erschwinglich sind, insbesondere für Familien.

Die Mitarbeitenden unseres Unternehmens sind immer freundlich und voller Humor. Ebenso Teil der Brand Identity ist das freundlich-familiäre IKEA-Du, welches eine gewisse Vertrautheit vermittelt.

Kommunikation

Diese Duz-Kultur sollte auch gemeinsam mit der Brand Communication betrachtet werden. Sie kreiert Verbundenheit zwischen dem Kunden sowie dem Unternehmen und wirkt authentisch.

Die Werbekampagnen von IKEA sind besonders interessant: Auch bei Bannern, Werbespots und Plakaten greift IKEA auf das Du zurück und wirkt überaus humorvoll. Durch die Nutzung verschiedener Werbekanäle versucht IKEA ein breiteres Publikum zu erreichen und so die Wirkung der Werbemittel zu maximieren.

Fazit zur Brand Identity

Eine präziese Brand Identity gibt einer Marke ein Gesicht, eine einzigartige Markenidentität, mit der sich die Marke (ob Unternehmen, Person, Produkt oder Dienstleistung) deutlich von der Konkurrenz abheben kann.

Marken müssen sich heute bewusst sein, wie sie von aussen wahrgenommen werden. Um sich in einem guten Licht zu präsentieren, sollten Unternehmen ihr Markenimage genau prüfen, um sicherzustellen, dass es gut zu ihrer tatsächlichen Markenidentität passt und diese gegebenenfalls entsprechend aktualisieren.

Um eine wirkungsvolle Brand Identity zu schaffen, müssen Marken drei Schritte durchlaufen:

  • definieren sich über ihre Leitbilder
  • identifizieren ihre Stärken und Schwächen
  • entscheiden sich für ihr gewünschtes Publikum und wie sie von diesem wahrgenommen werden möchten