Marke ·

Die Marke – ein wichtiger und immaterieller Vermögenswert

Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft. Als immaterieller Vermögenswert für Unternehmen liegt die Kraft der Marke darin, welche Assoziationen die Zielgruppen mit der Marke verknüpfen.

Wie wirkt sich eine Marke auf Unternehmen und Verbraucher aus?

«Unternehmen machen Produkte, Menschen kaufen Marken», sagt man so schön. Menschen lieben Marken, vergöttern diese, eine Marke kann zu etwas sehr persönlichen werden, für den jeweiligen Käufer. Während die Zielgruppen voller Lust und Liebe mit den Marken Verbindungen eingehen, nutzen Unternehmen diese, um eine bessere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und den Vermögenswert des Unternehmens auszubauen.

Ideale wertvoller als das Konsumgut – das Produktionsmittel

Mehr als die Hälfte der Kapitalwerte vieler Unternehmen weltweit bestehen aus immateriellen Werten wie Namens- und Markenrechten.

Diese setzen sich aus Assoziationen und Geschichten in den Köpfen der Verbraucher zusammen, denn eine Marke ist nichts Greifbares.

Definition Marke

Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenzeichen oder -name bei Kunden hervorruft. Gleichzeitig differenziert eine Marke die Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens von der Konkurrenz.

Mit dem Wort Marke kann auch das zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht gemeint sein.

Viele Menschen verstehen unter Marke nur das Logo. Allerdings ist dies nicht ganz korrekt. Marken sind komplexe, irreale Gebilde und meinen die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft.

Marken positionieren Unternehmen gegenüber der Konkurrenz und verschaffen Alleinstellung. Marken versuchen ständig mithilfe ihrer Marketingstrategie, ihren Wert zu steigern, indem sie sich klar positionieren und die Marke konsequent führen.

Andererseits kann mit einer Marke auf eine rechtliche Struktur gemeint sein: das zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht. Eine Marke kann demnach ein rechtlich geschütztes Zeichen (die Bildmarke) oder ein geschütztes Wort (Wortmarke) sein.

Zweck einer Marke

Ein Warenzeichen oder Marke kann sowohl eine Funktion für den Hersteller, als auch für den Konsumenten einnehmen. Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen ein Werkzeug, enormen Wert zu schaffen und sich von ihrer Konkurrenz klar abzugrenzen.

Zweck der Marke für Konsumenten

Für den Verbraucher erfüllt die Marke die Aufgabe der Orientierung wie auch der Entlastung, da es am Markt unzählige Produkte im Angebot gibt. Entlastung, da Marken die Produktauswahl vereinfacht, da Konsumenten nur noch auf die für ihn relevanten Produkte achten.

  • Eine der zentralen Funktionen einer Marke ist die Orientierungshilfe für den Kunden. Dieser kann über das Logo, den Namen oder das gebrandete Produkt den Sender schneller identifizieren.

  • Qualitätsfunktion: Markenprodukte sind in den meisten Fällen Qualitätsprodukte. Ihre Qualität bleibt gerne über Jahre oder Jahrzehnte konstant. Zudem zahlt die Bekanntheit einer Marke auch auf ihre Glaubhaftigkeit ein, was ebenfalls zu einer Steigerung des Vertrauens führt.

  • Marken haben eine Vertrauensfunktion. Menschen vertrauen bekannten Gesichtern eher als fremden. So ist es auch bei einer Marke. Wenn ein Konsument seit vielen Jahren Produkte derselben Marke nutzt, sammelt er viele Erfahrungen damit und baut eine Vertrauensbeziehung auf, welche er auch gerne an Freunde weitergibt.

  • Identifikationsfunktion: Eine Person kauft ein Produkt, das ihrem Selbstbild entspricht oder dieses verbessert. Die Marke, die sie kaufen, muss etwas darüber aussagen können, wer sie sein wollen. Einige Marken stehen zum Beispiel für Exklusivität und Prestige, welches in der Eigenempfindung auf den Konsumenten übergeht.

  • Eine Marke entlastet den Konsumenten in der Entscheidungsfindung darüber, welches Produkt er nutzen möchte. Er kann die Entscheidung schneller und einfacher treffen.

Zweck der Marke für Unternehmen

Die Bedeutung der Marke erwächst aus dem Überfluss der Waren. Da Konkurrenten auch in der eigenen Sparte mehrfach vorhanden sind, wird es wichtig, sich von dieser Masse zu unterscheiden.

  • Alleinstellungsfunktion: Hersteller können Marken verwenden, um ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben und Verbraucher verlassen sich auf sie als vertrauenswürdige Qualitätsmerkmale.

  • Ein Unternehmen, das es schafft, seine Botschaft zu vermitteln, kann bei seinen Kunden Emotionen wecken und hervorrufen. Diese Verbraucher entwickeln eine einzigartige Beziehung zu diesen Unternehmen, sodass dieses aus ihrer Loyalität Kapital schlagen können.

  • Darüber hinaus kann Werbung nur durch Brand-Kommunikation effektiv sein. Werbung wird eine Marke effizienter, weil das Produkt direkt mit der Werbebotschaft verknüpft werden kann.

  • Loyalitätsfunktion: Zudem hilft eine Marke dabei, neue Produkte und Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Verbraucher bleiben Marken treu, da sie sie bereits kennen und ihnen vertrauen. Daher sind sie eher bereit, Geld auszugeben, wenn neue Produkte auf den Markt kommen – auch wenn sie teurer sind.

  • Die Awareness-Funktion: Bewusstsein für die Marke geschaffen, das sich dann im Marken-Image widerspiegelt.

  • Vertrauensaufbau gegenüber den Verbrauchern wie auch der Öffentlichkeit. Schliesslich neigen Menschen eher dazu, Waren und Dienstleistungen (oder Marken) von Unternehmen zu kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Dies verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.

Fazit zu Marken und Brands

Unter einer Marke kann die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder eine Marke bei Kunden hervorruft oder hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.