Brand Image: Wie wird eine Marke wahrgenommen?

Das Brand Image (zu Deutsch Markenbild oder Markenimage) ist die Aussenwirkung der Marke, deren Produkte und Dienstleistungen auf Kunden und Verbraucher. Die der Marke zugeschriebenen Eigenschaften, Assoziationen und Gefühle stehen im Zentrum, wenn es um das Brand Image geht.

Durch Marketing-Strategien und gezielte Markenkommunikation kann das Markenimage beeinflusst und somit das Markenansehen aufbessert werden. Das proaktive Beeinflussen des Brand Images kann den Umsatz einer Marke und deren Marktanteile steigern.

Wenn die Markenidentität und das Markenimage nicht harmonieren, wird es für eine Marke schwierig erfolgreich zu agieren und der Wert der Marke sinkt. (Siehe auch Image)

Die Markenidentität ist die Art und Weise, wie sich eine Marke gegenüber ihrer Zielgruppe positioniert. Sie definiert auch, wie die Marke vom Kunden wahrgenommen werden soll und wofür ein Unternehmen steht. Brand Identity setzt sich aus vielen einzelnen Aspekten wie der Brand Communication, Brand Behavior und dem Brand Design zusammen. Die Markenidentität (Brand Identity) ist die Innensicht der Marke.

Das Markenimage hingegen bezieht sich darauf, wie die Öffentlichkeit oder Kunden die Marke wahrnehmen. Das Brand Image ist die Aussenansicht auf die Marke.

Das Unternehmen hat nur begrenzt Einfluss auf das Markenimage, selbst wenn es darum geht, das Markenimage mit der gewünschten Markenidentität in Einklang zu bringen. Stimmt die Markenidentität mit den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe überein, wirkt sich dies positiv auf das Markenimage aus – und führt somit zu einer erfolgreichen Markenpositionierung.

Die Markenpositionierung wiederum zeigt der Zielgruppe, wohin sich die Marke zukünftig entwickeln möchte. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Positionierung mit ihren Werten übereinstimmt und für den Verbraucher verständlich ist.

Das Brand Image ist mehr als ein Logo, das Ihr Produkt oder Dienstleistung identifiziert. Es ist die Mischung der Assoziationen, die Verbraucher bei jeder Interaktion mit der Marke haben.

Die meisten Unternehmer verbringen keine Zeit damit, eine Markenstrategie zu entwickeln. Das ist verständlich, weil das Tagesgeschäft viel Aufmerksamkeit erfordert – kann aber zu ungewollten Problemen führen, da sich das Markenimage passiv aufbaut.

Geschäftsinhaber und Geschäftsinhaberinnen verbinden das Markenimage oft mit Ausgaben und unnötigem Schnickschnack, die ihrem bestehenden Produkt oder ihrer Dienstleistung keinen Mehrwert verleihen. Sie konzentrieren sich darauf, ihr Angebot optimal zu gestalten, sodass sie vergessen, dass Verbraucher auch Dinge wie soziale Verantwortung und Offenheit als Schlüsselkomponenten einer starken Marke ansehen.

Jede Marke sollte sich auf den Aufbau eines positiven Markenimages konzentrieren, da dies nicht nur für das Branding, sondern auch für das Erreichen der vollständigen Geschäftsziele von grosser Bedeutung ist. Positive Bilder gehen weit über grundlegende Branding-Massnahmen hinaus:

• Einfachere Markteinführung neuer Produkte unter derselben Marke, dank des bereits aufgebauten Vertrauens

• Erhöht das Vertrauen bestehender Kunden, baut langfristig loyale Kunden auf

• Die Marke zieht mehr Gewinne an, wenn neue Kunden von der Marke angezogen werden

• Die Kundenbeziehungen können verbessert werden – da Kunden ein Markenprodukt vorziehen

• Das Markenimage schafft einen klaren Wiedererkennungswert

Ein Unternehmen mit einem schlechten Brand Image hat möglicherweise Probleme, neue Produkte unter demselben Namen auf den Markt zu bringen, da die Zielgruppe bereits negative Assoziationen und Wahrnehmungen der Marke haben.

Daher kommt es häufig vor, dass Marken mit einem schlechten Brand Image mehr Geld und Mühe in das Marketing investieren müssen, um Ergebnisse zu erzielen.

Das Markenimage wird im Gehirn des Verbrauchers auf eine bestimmte Weise gespeichert und interpretiert. Die Struktur im Gedächtnis kann nach bestimmten Aspekten beschrieben werden:

• Wertung der Assoziationen: Wird die Marke mit negativen oder positiven Attributen assoziiert?

• Assoziationen: Wird die Marke emotional oder kognitiv wahrgenommen? Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass je bekannter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie starke Assoziationen hat.

• Stärke der Assoziationen: Wie stark wurden die Assoziationen bei der Zielgruppe abgespeichert? Die Stärke kann von Person zu Person stark variieren. Je öfter eine Person Kontrakt zu einer Marke hatte, je stärker können gute wie auch schlechte Emotionen ausfallen.

• Verankerung der Assoziationen: Wie einfach ist es für die Zielgruppe, die Assoziationen abzurufen? Und geschieht dies über verbale oder nonverbale Eindrücke?

• Anzahl Assoziationen: Wie viele Assoziationen hat die Marke? Es ist wichtig zu beachten, dass mehr nicht immer besser ist. Eine klare Richtung ist normalerweise besser.

• Einzigartigkeit in der Assoziationen: Wie stark differenzieren sich die Assoziationen von Konkurrenzmarken? Je einzigartiger die Assoziationen zur Marke sind, desto stärker ist das Markenimage verankert und desto grösser die Alleinstellung gegenüber anderen Marken.

• Relevanz der Assoziationen: Wie passt das Markenimage zu den Bedürfnissen der Zielgruppe? Je verwandter sie sind, desto genauer können ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

Jede Marke sollte das Ziel haben, das Markenimage in eine harmonische Balance mit dem Markenimage zu bringen. Es ist möglich, eine positive Markenidentität zu schaffen, die sich nicht in einem positiven Markenimage niederschlägt. Das Markenimage muss nicht zwangsläufig zur Markenidentität entsprechen.

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst verstehen, welche verschiedenen Komponenten das Image einer Marke ausmachen:

• Brand Identity bzw. Markenidentität

• Emotionen und Assoziationen, die die Zielgruppe mit der Marke verbinden

• Das Angebot, heisst welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten

• Markenkommunikation und Marketing

• Brand Identity und Brand Image müssen nahtlos aufeinander abgestimmt werden

• Es sollten regelmässig Marktforschungen durchführen werden, die gewonnenen Erkenntnisse sollten direkt in die Markenstrategie aufgenommen werden

• Um eine positive Markenidentität zu etablieren, ist eine konstante und eindeutige Markenidentität (Brand Identity) zu notwendig

• Die Marke soll für klare Werte stehen und diese durch entsprechendes Handeln im Alltag verankern, sodass die Werte glaubwürdig sind

• Richten Sie die Markenziele an Ihre der Zielgruppe aus

• Eine Marke muss eine konsistente Wahrnehmung und Identität schaffen, anstatt zu versuchen, alle erdenklichen positiven Eigenschaften zu kombinieren

• Konsistentes Brand-Marketing und -Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konsistenten Umsatz

Unternehmen setzen häufig auf Umfragen, um zu verstehen, wie Verbraucher ihre Produkte und die Marke wahrnehmen. Dies wiederum führt dazu, dass auf der Grundlage der Forschung Strategien entwickelt werden. Es ist auch wichtig, die Positionierung der Marke zu verfeinern, damit die Verbraucher sich besser mit ihr verbinden können.

Marken sind sich ständig ändernden Märkten und Kundenbedürfnissen ausgesetzt. Ein Imageverlust kann zum Verlust von Kunden, aber auch zu sinkenden Umsätzen führen. In einigen Fällen kann auch eine Neupositionierung erforderlich werden. Diese Faktoren können der Grund für schlechtes oder schwächer werdendes Brand Image sein:

• Schlechte oder fehlerhafte Kommunikation mit der Zielgruppe

• Ein schlechtes oder unethisches Verhalten der Marke oder des Unternehmens (z. B. Umweltsünden)

• Interne Probleme, die auf die Aussenwelt übergreifen (Kerngeschäftsprobleme oder Führungsschwächen)

• Fusionen oder Übernahmen der Marke durch andere Unternehmen

• Eine fehlerhafte oder unpassende Neupositionierung der Marke

• Neue Regularien, die nicht eingehalten werden

• Neue Produkte, die nicht zur Zielgruppe oder nicht zur Marke passen

Eine Marke muss immer ehrlich und freundlich sein, egal was passiert ist. Marken, die arrogant oder mit einem hohen Mass an Verständnislosigkeit auf Beschwerden reagieren, werden sich damit keine Freunde machen. Der beste Weg, eine Krise zu überwinden, ist eine klare und offene Kommunikation. Wichtig für Marke auch, Missverständnisse aus der Welt zu räumen.

Im Fall schlechter Presse oder PR-Problemen ist Folgendes wichtig:

• Es ist gut, offen zu sein und mit Kunden auf Augenhöhe zu sprechen

• Auch schlechte Presse kann genutzt werden, um die Marke besser zu positionieren und möglicherweise sogar davon zu profitieren

• Versuchen Sie so früh wie möglich zu handeln und vermeiden Sie es, übereilt auf jede neue Entwicklung zu reagieren

• Eine gross angelegte Korrektur- oder Entschuldigungskampagne sollte bestenfalls in Betracht gezogen werden

• Nehmen Sie Beschwerden entgegen, hören Sie sich die Anschuldigungen an und, wenn sie richtig sind, versuchen Sie nicht, sie zu leugnen.

In den nächsten Zeilen werde ich Ihnen aufzeigen, was Unternehmen mit positiven Brand-Images sind, aber auch 2 Geschichten gegeneinander stellen, jeweils ein Positivbeispiel aber auch ein Negativbeispiel.

• McDonald's ist in Amerika für sein erschwingliches Essen bekannt, dass es in vielen Teilen der Welt schnell und immer bei gleicher Qualität zubereitet ist. McDonald's ist zwar bekannt für ungesundes Essen, aber dennoch blenden die Leute dies zu 100 % aus.

• Nike hat ein anderes Markenimage, als andere Sport-Marken. Sie ist eine Kultmarke, die für Coolness, Sportlichkeit und Leistung steht. Neben all dem hat Nike mit seinem ikonischen Logo mit internationaler Anerkennung. Es ist zudem ein Statussymbol.

• Coca-Cola hat sich den Ruf erworben, das Getränk des Glücks, der Freundschaft und der guten Zeiten zu sein. Das Original Coca-Cola schmeckt einzigartig und unverwechselbar.

• Rolls-Royce ist eine Luxusmarke, die sich in erster Linie an erfolgreiche, wohlhabende Menschen richtet. Rolls steht für puren Luxus und Wohlstand. Wer ein solches Auto fährt, ist ein erfolgreicher Mensch.

• Nestlé ist eine Schweizer Lebensmittelmarke mit einem langjährigen Ruf für Exzellenz. Zuletzt musste sich das Unternehmen mit Vorwürfen des schlechten Ressourcenmanagements auseinandersetzen.

• Virgin ist die Dachmarke für mehr als 100 unterschiedliche Unternehmen und Angebote. Virgin steht für Vielfalt sowie eine hohe Diversität sowie ein hohes Mass an Innovation und Menschenfreundlichkeit.

• Apple ist eine etablierte und wertvolle Marke. Sie haben viele Produkte, was es für Verbraucher einfacher macht, im bestehenden Apple Ökosystem zu bleiben, aber trotzdem eine Lösung für die meisten Bedürfnisse zu haben.

• Das Ökosystem von Apple ist extrem «Sticky», was soviel heisst wie: Benutzer, die bereits Apple-Kunden sind, werden das Universum wahrscheinlich nicht verlassen.

• Bei der Einführung neuer Produkte muss Apple nicht so viel Budget in Marketing und Werbung investieren wie die Konkurrenz, da sie eine treue Nutzergemeinschaft haben.

• Apple führt auch regelmässig Marktforschung durch, um die Zielgruppe zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu ermitteln.

• Opel hatte von den 1950er bis Anfang der 1980er Jahre ein sehr gutes Markenimage. Der Bruch mit dem Brand Image folgte Ende der 1980er Jahre.

• Die Rivalität zwischen Opel und VW ist noch heute allgegenwärtig: Polo gegen Corsa, Golf gegen Kadett, Passat gegen Vectra.

• Opel erweitert seine Produktpalette um weitere Nischenautos, schliesst aber den weniger profitablen Massenmarkt dafür aus.

• Opel wollte um jeden Preis wachsen und verwässerte seine Marke. Volkswagen gewann im Gegenzug massiv an Marktanteile.

• Die immer wechselnden Slogans sind ein Zeichen dafür: Erst «Technik, die begeistert», gefolgt von «Frisches Denken für bessere Autos», «Entdecke Opel», um schlussendlich bei «Wir leben Autos» zu landen.

Das Brand Image sind die Assoziation der Kunden, wenn sie eine Marke von aussen betrachtet. Es ermöglicht den Menschen zu verstehen, wofür ein Unternehmen derzeit steht. Ein positives Brand Image wertet die Marke auf, es kann auch den Umsatz steigern. Vor allem aber erschafft es loyale Kunden.

Der Aufbau eines positiven Markenimages ist eine multidisziplinäre Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.

Die Wichtigkeit des Markenimage ist für jede Marke von zentraler Bedeutung. Wenn ein Konsument ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt, spiet die Marke entscheidende Rolle, wenn es darum geht, wie das Gut bewertet wird und ob die Ware den Bedürfnissen und Werten des Käufers entspricht.

Deshalb ist es so wichtig, den Markenauftritt Ihres Unternehmens so zu gestalten, dass er genau widerspiegelt, wofür das Unternehmen steht. Sie sollte sich frühzeitig Gedanken über die Identität der Marke machen, um ein entsprechendes Image bei den Kunden etablieren zu können.