Brand Architecture – wie funktioniert eine strategische Markenarchitekturen?
Marken sind sehr vielfältige Konstrukte mit unterschiedlichen Funktionen und Nutzen. In diesem Beitrag gehen wir auf diese ein, mit einem Fokus auf die Aplikation im Marketing
Was ist eine Marke?
Ein Brand bzw. Marke ist ein Begriff aus dem Marketing, aber auch eines aus der Juristik, wie auch aus dem Grafischen. Eine Marke ist rechtlich gesehen ein geschütztes Zeichen.
Eine Marke (Brand) ist im Marketing ein Mittel zur Alleinstellung, Differenzierung und Assoziation, eines Unternehmens bzw. seinen Eigenschaften sowie dessen Angebot. Im Rahmen der Markenführung wird eine Marke positioniert und versucht, den Markenwert zu steigern.
Moderne Marken zeichnen sich viel mehr über die subjektive Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppe aus, als durch andere Eigenschaften. Strategische Markenarchitekturen ermöglichen es einem Unternehmen, seine Marken zielgerichtet beim Kunden zu präsentieren.
Marken-Definition: Gütesiegel, Herkunftszeichen, Assoziationssymbol & geschützte Marke
Eine Marke ist ein eindeutig definiertes Konstrukt. Je nach Perspektive, Art und Umfang unterscheiden man in unterschiedliche Funktionen und Interpretationen. Besonders verbreitet sind die juristischen, klassischen und wirkungsbezogenen Ansätze.
Juristisches Herkunftszeichen: Aus rechtlicher, juristischer Sicht ist eine Marke ein gesetzlich geschütztes Herkunftszeichen.
Güte- & Qualitätssiegels: In der klassischen Betrachtungsweise des merkmalsbezogene Qualitätssiegels ist eine Marke ein Kennzeichen, die dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität eines Produktes garantieren soll. Verbraucher können ein Gütesiegel sehen und davon ausgehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung von hoher Qualität ist.
Assoziationssymbol: Marken unterscheiden sich auch durch ihre Kernwerte und das, wofür sie stehen. Diese Aspekte wurden von Marketingfachleuten weitgehend übersehen. Das Markenverständnisses im Marketing ist die subjektive Wahrnehmung einer Marke im Kopf des Verbrauchers, die in seiner Psyche verankert ist und ein unverwechselbares Bild eines Produkts oder einer Dienstleistung darstellt. Ziel ist ein positives Marken-Image.
Die Markenarten in der Brand Architecture
Die Markenarchitektur umfasse die Strukturierung aller Marken innerhalb eines Unternehmens, um ihre Marktposition zu kontrollieren und auszubauen.
In der Markenarchitektur kann zwischen einer vertikalen und einer horizontalen Markenstrategie unterschieden werden.
- Die vertikale Markenausrichtung (hierarchische Abstufung) wird häufig im Marketingplan eines Unternehmens verwendet, um die Diversifizierung seiner Produkte zu zeigen. Es kann auch verwendet werden, um die verschiedenen Ebenen einer Organisation wie eines Unternehmens darzustellen.
- Die horizontale Markenstrategie hingegen umfasst die Anzahl der Marken, die innerhalb einer Hierarchieebene geführt werden. Grundsätzlich kann bei der horizontalen Markenausrichtung zwischen einer Einzelmarke, einer Familienmarke und einer Dachmarkenstrategie gewählt werden.
