Zielgruppe ·

Von Zielgruppenanalyse bis zum Zielgruppe Definieren: Alles, was Du über Zielgruppen wissen musst

Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen mit vergleichbaren Eigenschaften, die gezielt erreicht werden soll. Um die Zielgruppe zu definieren, wird vorab eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, damit das Targeting im Marketing gezielt durchgeführt werden kann.

Unter einer Zielgruppe wird eine bestimmte Anzahl von Marktteilnehmern verstanden, die homogener auf kommunikationspolitische Massnahmen reagieren als der Markt insgesamt. Die Marktsegmentierung ist die Grundlage, um anhand relevanter Merkmale eine Zielgruppe zu finden.

Marketing-Fachleute verwenden Zielgruppen, um Marketing-Kampagnen zu erstellen. Sie segmentieren den Markt nach Alter, Geschlecht, Standort und anderen Faktoren in Gruppen mit ähnlichen Herausforderungen und Bedürfnissen. Auf diese Weise können sie eine Kampagne erstellen, die ihre Zielgruppe direkt anspricht.

Zielgruppe Definition

Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen, die gezielt auf etwas angesprochen und erreicht werden soll.

Zielgruppe (Target Group) vs. Zielpublikum (Target Audience)

Ist die Zielgruppe (engl. Target Group) und das Zielpublikum (engl. Target Audience) dasselbe oder gibt es zwischen beiden Begriffen einen Unterschied?

In der Realität verwenden verschiedene Branchenakteure, Experten und Agenturen diese Begriffe auf verschiedene Weise. Manche verwenden entweder den einen oder den anderen Begriff, manche verwenden sie Synonym und wieder andere nutzen beide Begriffe je nach Kontext.

Wer von dem Zielpublikum oder der Zielgruppe spricht, meint zumeist bestimmte Personengruppen, wobei die eine spezifischer ist als die andere. Technisch gesehen gibt es einen Unterschied zwischen der Zielgruppe und dem Zielpublikum: Die Zielgruppe ist Teil des Zielpublikums. Demnach ist das Zielpublikum breiter gefasst, während die Zielgruppe enger gefasst ist.

Das Zielpublikum

Das Zielpublikum ist die gesamte Personengruppe, die eine Marke als die Personen identifiziert, die am ehesten die von der Marke angebotene Lösung wünschen oder benötigen. Daher ist das Zielpublikum jeder, auf den die Markenbotschaft ausgerichtet wird, um möglichst viele von ihnen als neue Kunden zu gewinnen.

Das Zielpublikum ist nicht homogen und nicht alle Menschen des Zielpublikums sind gleich. Je breiter das Zielpublikum ist, desto vielfältiger sind die Menschen in ihr. Tatsächlich kommt es innerhalb des Zielpublikums zu vielen verschiedenen «Typen» von Menschen, die sich in spezifischere Gruppen – die einzelnen Zielgruppen – einteilen lassen.

Die Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist eine dieser spezifischeren Gruppen von Menschen innerhalb des breiteren Zielpublikums. Zielgruppen kann eine Marke verschiedene haben.

Bei der Zielgruppe sind diese Personengruppen klarer definiert als das breitere Zielpublikum. So können die Botschaften spezifischer auf die Probleme und Herausforderungen sowie Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten werden und diese Personen gezielter angesprochen werden.

Die Vorteile, die eigenen Zielgruppen zu kennen

Ob als Unternehmen oder als Vermarkter, es ist entscheidend, die eigenen Zielgruppen zu kennen. Die Informationen über die Zielgruppen beeinflussen und bestimmen, jeden Marketing-Plan und Marketing-Strategie.

Gezieltere Auswahl der Werbemedien

Werbemassnahmen wie Werbeplakate mögen eine Möglichkeit sein, von vielen Menschen gesehen zu werden, allerdings sind diese auch hochpreisig. Zudem wäre nur ein kleiner Teil der Personen wirklich an den Lösungen und Produkten des Werbetreibenden interessiert. Weisst Du beispielsweise, dass Deine Zielgruppe ein bestimmtes Magazin liest oder eine Sendung siehst – in diesem Fall kannst Du weniger werben, aber mehr von den richtigen Leuten gesehen werden.

Besserer ROI

Entscheidend für einen lukrativen ROI, ist die Auswahl der richtigen Medien. Verkaufst Du z. B. Busreisen für Senioren, sind Anzeigen in der lokalen Zeitung oder Flyer zur Aqua-Gymnastik-Kursbestätigung möglicherweise zielführender. Kennst Du Deinen Zielmarkt und Deine Zielgruppe, kommunizierst Du besser mit den Verbrauchern und stärkst die Beziehung zu ihnen.

Personalisierte Werbebotschaften und zielführende Werbekonzepte

Kreative können mithilfe einer treffenden Zielgruppen-Definition zielführende Konzepte entwickeln. Diese wiederum sprechen bestimmte Personengruppen an oder sie entwickeln Marken, die mit den Werten derjenigen übereinstimmen, die das Produkt kaufen. Besonders letzteres ist besonders wichtig in der heutigen Zeit, in der Verbraucher erwarten, dass Werbung sehr gezielt und personalisiert ist. Etwa 80 % der Verbraucher geben an, dass sie lieber mit einer Marke interagieren, die personalisierte Interaktionen bietet.

Wie kann eine Zielgruppe definiert werden?

In diesem Abschnitt sprechen wir über die Zielgruppe. Die Zielgruppe ist das Publikum eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung.

Klassischerweise wird die Zielgruppe in Hinsicht auf fünf Merkmale definiert:

  • Soziodemografische Merkmale – Alter, Generation, Geschlecht, Bildung, geografische Lage, etc.
  • Konsumbezoge Merkmale – Early Adopter, Late Adopter, Menge und Art der Verwendung, wer verbraucht das Produkt mit wem, an welchem Ort wird konsumiert etc.
  • Psychologische Merkmale – Bekanntheit, Wissen, Einstellungen und Motivationen in Bezug auf das Marktsegment, Produkt und die Produktgruppe
  • Verhaltensbezogene Merkmale – Wie sie sich in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung verhalten, erstmaliger Käufer, wiederkehrender Käufer, etc.
  • Kommunikationsbezogen Merkmale – Medien, Werbeträger, bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte, etc.

Das Verständnis für den Mensch

Wenn Du alle Filter (soziodemografische, konsumbezogene, psychologische, verhaltensbezogene und kommunikationsbezogene Merkmale) auf Deine Zielgruppe anwendest, erhältst Du eine Personengruppe, die Deine Kernzielgruppen zu repräsentieren beginnen. Diese Gruppe von Personen ist jedoch nicht der Weisheit letzter Schluss. Diese Filter tragen zum Zielgruppen-Verständnis bei, sagen aber kaum etwas darüber aus:

  • Wer diese Personen sind
  • Mit welchen Problemen die Personen der Zielgruppe leben
  • Mit welchen Herausforderungen diese Personen konfrontiert sind
  • Welche Wünsche sie haben
  • Welche Ängste sie plagen
  • Oder wie die emotionale Bindung zu diesen Themen aussieht

Nur wenn Du diese kritischen Faktoren in Bezug auf das «Wer» verstehst und definierst, kannst Du eine Strategie entwickeln, die die Zielgruppen wirklich anspricht. Für die zielgerichtete Kommunikation sind dann weitere Details erforderlich, die bestimmen, auf welche Weise die Marke mit den Zielgruppen in Kontakt tritt:

Die Vorteile einer Marktanalyse

Eine Zielgruppenanalyse deckt auf, was den Zielgruppen wichtig ist und welche Aspekte ihre Entscheidungen beeinflussen. Wer wissen möchte, was die Zielgruppe bewegt, muss bereit sein, Arbeit zu investieren (oder diese über eine Agentur investieren zu lassen). Das Ziel ist, die Zielgruppen besser zu kennen, als diese sich selbst kennen.

Heute ist es leichter herauszufinden, wie die Zielgruppen ticken, als früher. Viele Zielgruppen sind online, posten, hinterlassen Spuren und teilen, was sie herumtreibt. Anhand der ermittelten Daten, wie die Lebensumstände oder, wie die Personen ihre Zeit verbringen, lassen sich Gemeinsamkeiten und damit Gruppen finden, die targetiert werden können.

Während der Recherche findest Du die Emotionen und Stresspunkte, ihrer Zielgruppen. Natürlich wirst Du nicht eins zu eins lesen können, was Deine Zielgruppen beschäftigt – doch mit Sicherheit erhältst Du Einblicke in die Herausforderungen und die damit verbundenen Emotionen. Diese Nachforschungen, und die Fähigkeit sich in andere Personen einzufühlen sowie zwischen den Zeilen zu lesen, die den Markenaufbau begünstigen. Eine effektive Zielgruppenanalyse ist die Grundlage, um Resonanz mit den Zielgruppen herzustellen und eine Marke zu schaffen, mit der die Zielgruppen sich gern beschäftigen.

Weitere Ansätze, Zielgruppen wirklich zu verstehen

Zielgruppen waren noch vor einigen Jahren starre Konzepte, die nichts mit Menschen zu tun haben. Silodenken war damals noch der vorherrschende Glaube, dass Kunden durch wenige Attribute erfasst werden können. Die Neurowissenschaft liefert uns hierzu neue Erkenntnisse.

Zielgruppendefinitionen in Silos sind auch heute noch in vielen Bereichen eine gängige Art, Kunden durch Attribute von Geschlecht, Alter und sozialem Status zu gruppieren. Die Neurowissenschaften geben uns seit einigen Jahren ein sehr viel akkurateres Bild davon, was Menschen und deren Motivationssysteme im Gehirn tatsächlich in Gruppen eint, was nichts mit einseitigen Silos zu tun hat.

Was Menschen als Zielgruppe definiert, sind gemeinsame Eigenschaften von Wünschen, Werten und Lebensstilen, die in neuartigen Modellen erforscht werden können.

Fazit zur Zielgruppe

Beim Markenaufbau ist es entscheidend, die Zielgruppen, den Markt und die relevanten Teilmärkte genau zu kennen, um den Zielgruppen mit dem richtigen Mass an Einblicken und Emotionen zu identifizieren.

Wichtig ist, die Zielgruppe nicht als abstraktes Gebilde zu definieren – in welches sich niemand hineinversetzen kann – damit sie definiert wurde und ad acta gelegt werden kann. Je besser Marken ihre Zielgruppen verstehen, desto wahrscheinlicher können sie erfolgreich mit ihnen kommunizieren und eine Beziehung zu ihnen aufbauen.