Was ist Werbung und wie funktioniert sie?

Die Amygdala ist ein evolutionsgeschichtlich alter Bereich des Gehirns, der für die Verarbeitung von Emotionen, insbesondere von Angst, wichtig ist. Wenn wir etwas als Bedrohung wahrnehmen, wird die Amygdala aktiviert und hilft uns, entsprechend zu reagieren. Dies kann dazu führen, dass sich unsere Herzfrequenz und unser Blutdruck erhöhen, unsere Muskeln angespannt werden und wir uns darauf vorbereiten, zu kämpfen oder zu fliehen.

Die Amygdala feuert demnach vor allem, wenn Angst im Spiel ist. Auch wenn z. B. die Gefahr besteht, etwas zu verpassen oder verlieren. Hierbei wirkt ein potenzieller Verlust 5x stärker, als eine potenzielle Belohnung.

In der Werbung wird dieser Effekt mit Rabatten, künstlicher Verknappung oder dem bewussten Framing von Botschaften genutzt.

Der Framing-Effekt kann unser Verhalten beeinflussen: Ist der gleiche Fakt auf eine andere Weise formuliert, entscheiden wir Menschen uns anders und für andere Dinge. Wird die Gefahr wahrgenommen, etwas zu verlieren, wird die Amygdala aktiviert. Diese motiviert dazu, das Risiko einzugehen. Ist die Werbebotschaft hingegen so formuliert, dass etwas garantiert ist, feuert die Amygdala nicht.

Der Framing-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, die sich auf die Art und Weise bezieht, wie Menschen Informationen interpretieren, je nachdem, wie sie ihnen präsentiert werden. Dieses Phänomen tritt auf, weil unsere Gehirne darauf programmiert sind, negativen Informationen und Erfahrungen mehr Aufmerksamkeit zu schenken als positiven.

Laut einer Studie von Benedetto De Martino am University College London kann die Art und Weise, wie eine Frage formuliert ist, die Entscheidung einer Person beeinflussen.

Er und seine Kollegen boten den Probanden 50 britische Pfund mit folgenden Regeln an: Wenn sie das Spiel zu Beginn abbrachen, würden sie 20 Pfund erhalten. Wenn sie jedoch weiterspielten, konnten sie entweder 50 Pfund gewinnen oder gingen mit leeren Händen aus.

Als die Studienteilnehmer gefragt wurden, ob sie spielen wollten oder nicht, wurden verschiedene Formulierungen verwendet. Bei «Sie verlieren 30 Pfund, wenn Sie nicht mitspielen», entschieden sich 62 % für das Risiko. Wurde die Frage jedoch anders formuliert, z. B. «Sie dürfen 20 % behalten», entschieden sich nur 43 % dafür, das Risiko einzugehen.

Das Belohnungssystem ist ein komplexes Netzwerk von Gehirnstrukturen, die zusammenarbeiten und uns hilft, Freude zu empfinden. Es besteht aus verschiedenen Arealen und Nervenverbindungen im Gehirn. Als Zentrum des Belohnungssystems gilt das sogenannte mesolimbische System. Diese Bereiche arbeiten zusammen, um Chemikalien wie Dopamin freizusetzen, die uns ein gutes Gefühl vermitteln.

Dopamin ist ein Neurotransmitter und einer der Wenigen, dem relativ eindeutig eine bestimmte psychologische Funktion zugeordnet werden kann: Belohnung. Das gute Gefühl, wenn wir uns etwas gönnen (z. B. etwas Süsses), wenn eine Handlung von Erfolg gekrönt ist, wenn wir schöne Dinge betrachten – all dies wird begleitet durch Dopamin Ausschüttungen im Nucleus Accumbens.

Gleichzeitig ist das Belohnungssystem ein früher Indikator für Entscheidungen im Gehirn. Der Nucleus accumbens wird beispielsweise aktiviert, noch bevor wir uns aktiv bewusst sind, dass wir einer Sache zustimmen. Wichtig ist es zu beachten, dass eine potenzielle Belohnung nicht physisch sein muss, sondern einen emotionalen Mehrwert bieten kann.

Wir erleben Belohnungen, wenn wir etwas tun, das unser Gehirn für wichtig hält, wie z. B. essen. Es ist wichtig für unser Überleben, da es uns hilft, positive Verhaltensweisen wie Essen und Trinken zu tun, die für unser Überleben notwendig sind. Dadurch wird unser Verhalten verstärkt, sodass wir es in Zukunft mit grösserer Wahrscheinlichkeit wieder tun werden. Das Belohnungssystem kann jedoch auch bei einigen schädlichen Verhaltensweisen wie Drogenkonsum und Glücksspiel eine Rolle spielen, die zur Sucht führen können.

Mehrere Untersuchungen belegen, dass unser Belohnungssystem einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten hat – auch und insbesondere bei Kaufentscheidungen. Je mehr wir erwarten (oder gewisse Strukturen in unserem Gehirn erwarten), durch den Konsum eines bestimmten Produkts belohnt zu werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir Geld für eben dieses Produkt ausgeben.

Intuition ist ein mächtiges Werkzeug, das wir im Alltag nutzen, oft ohne es zu merken. Sie kann uns helfen, schnelle Entscheidungen auf der Grundlage unserer früheren Erfahrungen und unseres Bauchgefühls zu treffen.

Es gibt verschiedene Arten von Intuitionen: Einige beruhen auf Gefühlen, andere auf früheren Erfahrungen oder Wissen. Und wenn es um Werbung geht, kann unsere Intuition eine grosse Rolle dabei spielen, wie wir Werbung wahrnehmen und auf sie reagieren.

Für die meisten von uns ist Intuition etwas, das automatisch und unbewusst geschieht. Wir denken in der Regel nicht über die Gründe für unsere Intuitionen nach; sie leiten uns einfach in unserem Handeln. Werbung versucht daher oft, die Intuition er Zielgruppe durch emotionale Appelle und andere Überzeugungstechniken anzusprechen. Wenn die Werbung die Zielgruppen dazu bringt, auf einer intuitiven Ebene zu reagieren, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Kaufentscheidungen beeinflusst.

Mit anderen Worten: Wenn sich jemand bei einer Entscheidung auf seine Intuition verlässt, denkt er nicht bewusst über alle Optionen und Ergebnisse nach. Stattdessen verlässt sich diese Person auf das eigene Bauchgefühl, wodurch ein Kauf wahrscheinlicher wird.

Wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen, spielen Gewohnheiten eine grosse Rolle. Oft ist uns gar nicht bewusst, wie sehr unsere Gewohnheiten unsere Entscheidungen beeinflussen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Du bist es gewohnt, Deinen Kaffee jeden Morgen in demselben Café zu kaufen. Mit der Zeit entwickelst Du die Gewohnheit, in dieses Café zu gehen und Deinen Kaffee auf dieselbe Weise zu bestellen. Diese Gewohnheit ist so tief verwurzelt, dass Du gar nicht mehr darüber nachdenkst – es ist etwas, das Du einfach automatisch tust.

Geht es darum, Kaufentscheidungen zu treffen, können Gewohnheiten eine starke Kraft sein. Wir entscheiden uns eher für Produkte oder Dienstleistungen, die uns vertraut sind und die in unsere bestehenden Routinen passen.

Wenn Du mit Werbung also einen Kauf wahrscheinlicher machen möchtest, kannst Du versuchen, potenzielle Gewohnheiten der Zielgruppe miteinzubeziehen oder eine neue Gewohnheit zu schaffen.

Natürlich können Gewohnheiten auch gegen eine Werbung arbeiten. Wenn jemand daran gewöhnt ist, seinen Kaffee in einem bestimmten Café zu kaufen, ist er vielleicht weniger geneigt, eine neue Marke oder Geschmacksrichtung zu probieren.

Letzten Endes ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Gewohnheiten etwas sehr Starkes sind. Sie können unser Leben einfacher machen, indem sie die Entscheidungsfindung vereinfachen. Aber sie können auch schwer zu ändern sein, wenn sie sich einmal etabliert haben.

Wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen, wird jeder von seinem eigenen Wertesystem beeinflusst. Ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht, unsere Werte bestimmen, wofür wir bereit sind, unser Geld auszugeben, und wie wir unsere Kaufentscheidungen treffen.

Jemand, der beispielsweise Wert auf ökologische Nachhaltigkeit legt, wird eher Produkte kaufen, die umweltfreundlich sind oder nachhaltige Praktiken unterstützen. Ähnlich verhält es sich mit jemandem, der grossen Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden legt: Er wird eher in gesunde Lebensmittel, Bioprodukte und Fitnessmitgliedschaften investieren.

Unsere Werte können auch beeinflussen, auf welche Art von Werbung jemand wie reagiert. Werbetreibende versuchen oft, an unsere Werte zu appellieren, um uns ihre Produkte oder Dienstleistungen schmackhaft zu machen.

Eine Werbung für ein neues Auto könnte sich zum Beispiel auf den Wert des Status konzentrieren, indem die luxuriöse Ausstattung des Autos gezeigt wird. Oder eine Anzeige für ein neuartiges Fitnessgerät könnte an den Wert von Gesundheit und Wellness appellieren, indem sie verspricht, den Nutzern zu helfen, in Form zu kommen.

Der eigene Charakter spielt eine grosse Rolle dabei, was jemand kauft. Wenn man versteht, wie der Charakter Kaufentscheidungen beeinflusst, können Werbetreibende effektivere Kampagnen entwickeln, die auf bestimmte Persönlichkeitstypen ausgerichtet sind.

Menschen, die impulsiv und risikofreudig sind, reagieren zum Beispiel eher auf Anzeigen, die Rabatte oder Sonderangebote anbieten. Oder eben auf Werbung, die risikobehaftete, aber abenteuerliche Handlungen einschliesst. Menschen, die eher vorsichtig und analytisch veranlagt sind, reagieren dagegen eher auf Anzeigen, die detaillierte Informationen über Produkte liefern.