Was ist Werbung und wie funktioniert sie?

Werbung

Was ist Werbung und wie funktioniert sie?

Werbung ist die Beeinflussung bestimmter Zielgruppen durch relevante Kommunikationsbotschaften und -methoden.

Was ist Werbung?

Werbung beschreibt die Beeinflussung, auch Meinungsbeeinflussung genannt, einer Zielgruppe durch relevante Kommunikationsbotschaften und -mittel über unterschiedliche Medien. Werbung gehört zu den kommunikationspolitischen Instrumenten im Marketing-Mix.

Zweck der Werbung ist es, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen, aber auch Meinungen und Einstellungen in allen denkbaren Themenbereichen zu verändern.

Definition: Was ist Werbung?

Gemäss Kroeber-Riel, einem deutschen Marketingwissenschaftler, ist Werbung die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen durch spezifische Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden.

Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste Instrument der Marketingkommunikation.

Wofür wird Werbung eingesetzt? Und was sind ihre wichtigsten Ziele?

Werbung meint demnach die Förderung und Bereitstellung von Informationen über Produkte und Dienstleistungen für die Öffentlichkeit oder eine bestimmte Zielgruppe. Dies geschieht in der Regel durch gewinnorientierte Unternehmen, um das Interesse an ihren Angeboten zu wecken oder ihr Image zu verbessern. Werbung kann Unternehmen und Marken helfen:

  • sich von Konkurrenten zu unterscheiden
  • Aufmerksamkeit gewinnen
  • im Gedächtnis bleiben
  • Höhere Preise erzielen
  • Mehr verkaufen
  • Die Wahrscheinlichkeit leicht zu erhöhen, dass Menschen eine bestimmte Marke wählen
  • Positive Gefühle und Assoziationen zu wecken

Auch wenn manche Menschen Werbung als aufdringlich oder lästig empfinden, spielt sie in unserer Wirtschaft eine wichtige Rolle, da sie den Unternehmen hilft, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Ohne Werbung hätten viele Unternehmen Schwierigkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen und Umsätze zu erzielen.

Historie der kommerziellen Werbung

Heute ist die kommerzielle Werbung ein milliardenschwerer Wirtschaftszweig, der eine wichtige Rolle in unserer Wirtschaft und Kultur spielt. Dank des technischen Fortschritts haben wir heute mehr Möglichkeiten zu werben als je zuvor. Doch ganz gleich, welche Form sie annimmt, die kommerzielle Werbung ist immer noch in ihrer alten Geschichte verwurzelt.

Produktionsphase

Die kommerzielle Werbung, wie wir sie heute kennen, hat ihre Wurzeln in der Antike. Eines der frühesten Beispiele für Werbung stammt aus den Ruinen von Pompeji, wo mit Schildern für Waren und Dienstleistungen geworben wurde.

Auch im Mittelalter waren Marktschreier üblich, die von Markt zu Markt zogen, um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen.

Bis etwa 1850, als die industrielle Revolution begann, war die Werbung auf den Ort des Handels beschränkt.

Die Merkmale der Produktionsphase

In dieser Phase wurden viele Produkte produziert, aber wenig aktive Werbung betrieben. In diesem Sinne gab es nur Einheitlichkeit. Ebenfalls war damals der Dienstleistungssektor eher unterentwickelt.

Die Vermarktung fand durch den eigenen Ruf statt, oder dadurch, dass es einfach keine Konkurrenz in der Region gab. Zu dieser Zeit wurden Zielgruppen nicht definiert und Produkte nicht für spezifische Bedürfnisse produziert.

  • Konsumenten verfügten über eine kleine Kaufkraft
  • Produkte unterschieden sich nur wenig voneinander
  • Individualität war noch unwichtig
  • Verkauf und die Produktion erfolgten regional
  • Gute Produkte und solides Fachwissen waren die beste und meist einzige Werbung
  • Produkte wurden oft einzeln angefertigt und nicht in grossen Mengen hergestellt
  • Es gab kaum Distributionsprobleme
  • Spezialisierte Betriebe produzierten manchmal überschüssige Waren, um diese auf Lager zu haben

Verkaufsphase

Mit dem Aufkommen der Massenproduktion im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert wurde der Konsum zu einem neuen Bestandteil des Lebensumfelds, dessen Bedeutung bis heute weiter gewachsen ist.

Mit dem Beginn der Massenproduktion wurden Produkte angeboten, die über die Befriedigung von Grundbedürfnissen hinausgingen. Zunehmend erfüllten die Waren nicht nur das ursprüngliche Bedürfnis, sondern befriedigten neben dem reinen Nutzen auch emotionale und tiefergehende psychologische Aspekte. Die Verbraucher konnten ihre Position in der Gesellschaft zum Ausdruck bringen.

Markenprodukte und Luxusgüter gewannen an Bedeutung

Markenprodukte gewannen mit der Zeit immer mehr an Bedeutung. Marken etablierten sich nachhaltig und spürbar. Hier ist auch ein Professionalisierungsschub in der Werbung zu verzeichnen – grafische Darstellungen und bis dahin ungewohnt grosse Schaufenster schmückten ab den 1920er Jahren das Stadtbild.

Die ersten Luxusgüter, die heute meist in Massenproduktion hergestellt werden, waren auf dem gehobenen Massenmarkt erhältlich (z. B. in Kaufhäusern in Grossstädten). Diese Loslösung vom Ort des Handels führte zur Verwendung anderer Werbeträger oder -formen, wie z. B. Printanzeigen, Plakatwände und Fernsehwerbung.

Fliessender Paradigmenwechsel

In den 1930er Jahren wurde der Vollzug eines Paradigmenwechsels in der Welt des Handels spürbar. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten die Verkäufer aufgrund der Knappheit der Waren die Mehrheit der Macht inne.

Mit dem Aufkommen der Massenproduktion und der Expansion der globalen Märkte konnten die Käufer jedoch zunehmend aus einer Vielzahl konkurrierender Produkte wählen. Dieser Wandel führte dazu, dass Markenartikel in den Vordergrund rückten, die nicht nur nützliche Bedürfnisse erfüllten, sondern auch Emotionen ansprachen. Im Laufe der Zeit hat sich dieser Trend fortgesetzt und ausgeweitet, sodass die Unternehmen heute die Markenbildung nutzen, um Werte zu vermitteln und die Verbraucher an sich zu binden.

Diese Entwicklung gipfelte in dem, was wir heute als kommerzielle Werbung kennen: Unternehmen begannen, für Sendezeit oder Sendeplatz zu bezahlen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte die ersten Leuchtreklamen. Die kommerzielle Werbung entwickelte sich schnell zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig.

Merkmale der Verkaufsphase

Die Verkaufsphase zeichnete sich dadurch aus, dass schnell viele und günstige Produkte hergestellt und auf den Markt geworfen wurden. Diese Zeit wurde von aggressiven Verkaufsaktionen geprägt, bei denen Massenprodukte ohne viel Rücksichtnahme auf die wahren Bedürfnisse des Marktes abverkauft wurden. Dies war nur möglich, weil die Massenprodukte sehr viel günstiger waren wie traditionell handgefertigten Produkte.

  • Das Fliessband wurde erstmals in den USA eingeführt
  • Erste Rationalisierungsmassnahmen wurden vorgenommen
  • Es wurden schnell immer mehr Produkte produziert
  • Der Fokus lagt darauf, schnellstmöglich günstige Waren für jedermann herzustellen
  • Niedrige Preise durch Serienproduktion
  • Die Entstehung grosser Unternehmen und die Ausweitung des Vertriebs erfolgten im Zuge der Industrialisierung
  • Absatzschwierigkeiten führten zu aggressiven Verkaufsaktivitäten und zur Ausweitung des Markes
  • Abdrängung der Produkte auf den Markt
  • Erste Verkäufer-Unterstützung durch Werbung

Marketing-Phase

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit der Einführung des Dr. Oetker-Backpulvers gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketings und auch als klassisches Beispiel für eine langfristige Werbestrategie. Odol und Persil gelten als klassische Massenmarkenprodukte aus dieser Zeit.

Ab 1950/1960 setzte mit dem Aufkommen der Selbstbedienungsläden eine weitere Veränderung ein. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Die vorherige Bekanntheit eines Produkts durch Werbung wurde wichtiger, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Darüber hinaus versuchten die Hersteller, ihre Reichweite zu erhöhen, indem sie über verschiedene Kanäle wie Print-, Radio- und Fernsehwerbung unterschiedliche Zielgruppen ansprachen. Infolgedessen entstanden viele Marken, die in bestimmten Regionen sehr bekannt waren.

Merkmale der Marketing-Phase

Konsumenten bekamen langsam eine Stimme, weil sie über mehr ihres Einkommens frei verfügen konnten. Das «frei verfügbare Einkommen» bezeichnet dabei den Teil des Einkommens, der privaten Haushalten für den privaten Konsum zur Verfügung steht und nicht dazu benötigt wird, um über die Runden zu kommen.

So wurden in der Marketing-Phase nicht mehr nur Produkte produziert, welche kaum an die Bedürfnisse der Kunden angepasst waren. Hergestellt wurden nun Produkte, die sich nach den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten richteten.

  • Entstehung und Ausweitung des «frei verfügbares Einkommens»
  • Der Verkäufermarkt entwickelte sich zum Käufermarkt
  • Konsumenten erhielten immer mehr Einfluss
  • Den Kundenbedürfnissen wurden immer tragender
  • Konsumenten wurden in Zielgruppen eingeteilt, um diese besser zu verstehen
  • Neue Vertriebskanäle entstanden
  • Individuelle Werbung wurde immer wichtiger

Wie funktioniert Werbung?

Es gibt mehrere Gründe, warum Werbung funktioniert. Jim Edwards der Autor von «Copywriting Secrets» nennt zehn Gründe, warum Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen – die Werbung bzw. die Botschaft verspricht eine der folgenden Veränderungen nach dem Kauf:

  1. Mehr Geld verdienen
  2. Geld sparen
  3. Zeit sparen
  4. Anstrengungen vermeiden
  5. Psychischen oder physischen Schmerz lindern
  6. Mehr Komfort erhalten
  7. Bessere Gesundheit haben
  8. Lob erhalten
  9. Geliebter fühlen
  10. Sozialen Status erhöhen

Wir tun alles für diejenigen, die: unsere Träume unterstützen, unsere Misserfolge rechtfertigen, unsere Ängste beschwichtigen, unsere Zweifel bestätigen und helfen, Steine auf «Feinde» zu werfen.

Blair Warren

Was unsere Entscheidungen beeinflusst

Was uns Menschen wirklich antreibt, sind zwei Bedürfnisse: Strafen vermeiden und Belohnungen erhalten. Wie diese Strafen und Belohnungen aussehen und was als Strafe oder Belohnung empfunden wird, ist abhängig vom Individuum.

Dabei sind im Zusammenhang mit Werbung vor allem folgende Hauptakteure beteiligt: die Amygdala, das Belohnungssystem, Intuition, Gewohnheiten sowie das eigene Wertesystem und der eigene Charakter.

  • Die Amygdala

    Die Amygdala ist ein evolutionsgeschichtlich alter Bereich des Gehirns, der für die Verarbeitung von Emotionen, insbesondere von Angst, wichtig ist. Wenn wir etwas als Bedrohung wahrnehmen, wird die Amygdala aktiviert und hilft uns, entsprechend zu reagieren. Dies kann dazu führen, dass sich unsere Herzfrequenz und unser Blutdruck erhöhen, unsere Muskeln angespannt werden und wir uns darauf vorbereiten, zu kämpfen oder zu fliehen.

    Die Amygdala feuert demnach vor allem, wenn Angst im Spiel ist. Auch wenn z. B. die Gefahr besteht, etwas zu verpassen oder verlieren. Hierbei wirkt ein potenzieller Verlust 5x stärker, als eine potenzielle Belohnung.

    In der Werbung wird dieser Effekt mit Rabatten, künstlicher Verknappung oder dem bewussten Framing von Botschaften genutzt.

  • Der Framing-Effekt

    Der Framing-Effekt kann unser Verhalten beeinflussen: Ist der gleiche Fakt auf eine andere Weise formuliert, entscheiden wir Menschen uns anders und für andere Dinge. Wird die Gefahr wahrgenommen, etwas zu verlieren, wird die Amygdala aktiviert. Diese motiviert dazu, das Risiko einzugehen. Ist die Werbebotschaft hingegen so formuliert, dass etwas garantiert ist, feuert die Amygdala nicht.

    Der Framing-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, die sich auf die Art und Weise bezieht, wie Menschen Informationen interpretieren, je nachdem, wie sie ihnen präsentiert werden. Dieses Phänomen tritt auf, weil unsere Gehirne darauf programmiert sind, negativen Informationen und Erfahrungen mehr Aufmerksamkeit zu schenken als positiven.

    Studie von Benedetto De Martino zum Framing-Effekt

    Laut einer Studie von Benedetto De Martino am University College London kann die Art und Weise, wie eine Frage formuliert ist, die Entscheidung einer Person beeinflussen.

    Er und seine Kollegen boten den Probanden 50 britische Pfund mit folgenden Regeln an: Wenn sie das Spiel zu Beginn abbrachen, würden sie 20 Pfund erhalten. Wenn sie jedoch weiterspielten, konnten sie entweder 50 Pfund gewinnen oder gingen mit leeren Händen aus.

    Als die Studienteilnehmer gefragt wurden, ob sie spielen wollten oder nicht, wurden verschiedene Formulierungen verwendet. Bei «Sie verlieren 30 Pfund, wenn Sie nicht mitspielen», entschieden sich 62 % für das Risiko. Wurde die Frage jedoch anders formuliert, z. B. «Sie dürfen 20 % behalten», entschieden sich nur 43 % dafür, das Risiko einzugehen.

  • Das Belohnungssystem

    Was ist das Belohnungssystem?

    Das Belohnungssystem ist ein komplexes Netzwerk von Gehirnstrukturen, die zusammenarbeiten und uns hilft, Freude zu empfinden. Es besteht aus verschiedenen Arealen und Nervenverbindungen im Gehirn. Als Zentrum des Belohnungssystems gilt das sogenannte mesolimbische System. Diese Bereiche arbeiten zusammen, um Chemikalien wie Dopamin freizusetzen, die uns ein gutes Gefühl vermitteln.

    Dopamin ist ein Neurotransmitter und einer der Wenigen, dem relativ eindeutig eine bestimmte psychologische Funktion zugeordnet werden kann: Belohnung. Das gute Gefühl, wenn wir uns etwas gönnen (z. B. etwas Süsses), wenn eine Handlung von Erfolg gekrönt ist, wenn wir schöne Dinge betrachten – all dies wird begleitet durch Dopamin Ausschüttungen im Nucleus Accumbens.

    Gleichzeitig ist das Belohnungssystem ein früher Indikator für Entscheidungen im Gehirn. Der Nucleus accumbens wird beispielsweise aktiviert, noch bevor wir uns aktiv bewusst sind, dass wir einer Sache zustimmen. Wichtig ist es zu beachten, dass eine potenzielle Belohnung nicht physisch sein muss, sondern einen emotionalen Mehrwert bieten kann.

    Belohnungen und Werbung

    Wir erleben Belohnungen, wenn wir etwas tun, das unser Gehirn für wichtig hält, wie z. B. essen. Es ist wichtig für unser Überleben, da es uns hilft, positive Verhaltensweisen wie Essen und Trinken zu tun, die für unser Überleben notwendig sind. Dadurch wird unser Verhalten verstärkt, sodass wir es in Zukunft mit grösserer Wahrscheinlichkeit wieder tun werden. Das Belohnungssystem kann jedoch auch bei einigen schädlichen Verhaltensweisen wie Drogenkonsum und Glücksspiel eine Rolle spielen, die zur Sucht führen können.

    Mehrere Untersuchungen belegen, dass unser Belohnungssystem einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten hat – auch und insbesondere bei Kaufentscheidungen. Je mehr wir erwarten (oder gewisse Strukturen in unserem Gehirn erwarten), durch den Konsum eines bestimmten Produkts belohnt zu werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir Geld für eben dieses Produkt ausgeben.

  • Die eigene Intuition

    Intuition in der Werbung

    Intuition ist ein mächtiges Werkzeug, das wir im Alltag nutzen, oft ohne es zu merken. Sie kann uns helfen, schnelle Entscheidungen auf der Grundlage unserer früheren Erfahrungen und unseres Bauchgefühls zu treffen.

    Es gibt verschiedene Arten von Intuitionen: Einige beruhen auf Gefühlen, andere auf früheren Erfahrungen oder Wissen. Und wenn es um Werbung geht, kann unsere Intuition eine grosse Rolle dabei spielen, wie wir Werbung wahrnehmen und auf sie reagieren.

    Intuition als Beeinflusser für Kaufentscheidungen

    Für die meisten von uns ist Intuition etwas, das automatisch und unbewusst geschieht. Wir denken in der Regel nicht über die Gründe für unsere Intuitionen nach; sie leiten uns einfach in unserem Handeln. Werbung versucht daher oft, die Intuition er Zielgruppe durch emotionale Appelle und andere Überzeugungstechniken anzusprechen. Wenn die Werbung die Zielgruppen dazu bringt, auf einer intuitiven Ebene zu reagieren, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Kaufentscheidungen beeinflusst.

    Mit anderen Worten: Wenn sich jemand bei einer Entscheidung auf seine Intuition verlässt, denkt er nicht bewusst über alle Optionen und Ergebnisse nach. Stattdessen verlässt sich diese Person auf das eigene Bauchgefühl, wodurch ein Kauf wahrscheinlicher wird.

  • Die jeweiligen Gewohnheiten

    Was Gewohnheiten mit Kaufentscheidungen zu tun haben

    Wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen, spielen Gewohnheiten eine grosse Rolle. Oft ist uns gar nicht bewusst, wie sehr unsere Gewohnheiten unsere Entscheidungen beeinflussen.

    Nehmen wir zum Beispiel an, Du bist es gewohnt, Deinen Kaffee jeden Morgen in demselben Café zu kaufen. Mit der Zeit entwickelst Du die Gewohnheit, in dieses Café zu gehen und Deinen Kaffee auf dieselbe Weise zu bestellen. Diese Gewohnheit ist so tief verwurzelt, dass Du gar nicht mehr darüber nachdenkst – es ist etwas, das Du einfach automatisch tust.

    Geht es darum, Kaufentscheidungen zu treffen, können Gewohnheiten eine starke Kraft sein. Wir entscheiden uns eher für Produkte oder Dienstleistungen, die uns vertraut sind und die in unsere bestehenden Routinen passen.

    Gewohnheitsveränderung durch Werbung

    Wenn Du mit Werbung also einen Kauf wahrscheinlicher machen möchtest, kannst Du versuchen, potenzielle Gewohnheiten der Zielgruppe miteinzubeziehen oder eine neue Gewohnheit zu schaffen.

    Natürlich können Gewohnheiten auch gegen eine Werbung arbeiten. Wenn jemand daran gewöhnt ist, seinen Kaffee in einem bestimmten Café zu kaufen, ist er vielleicht weniger geneigt, eine neue Marke oder Geschmacksrichtung zu probieren.

    Letzten Endes ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Gewohnheiten etwas sehr Starkes sind. Sie können unser Leben einfacher machen, indem sie die Entscheidungsfindung vereinfachen. Aber sie können auch schwer zu ändern sein, wenn sie sich einmal etabliert haben.

  • Das Wertesystem

    Kaufentscheidungen sind abhängig vom eigenen Wertesystem

    Wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen, wird jeder von seinem eigenen Wertesystem beeinflusst. Ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht, unsere Werte bestimmen, wofür wir bereit sind, unser Geld auszugeben, und wie wir unsere Kaufentscheidungen treffen.

    Jemand, der beispielsweise Wert auf ökologische Nachhaltigkeit legt, wird eher Produkte kaufen, die umweltfreundlich sind oder nachhaltige Praktiken unterstützen. Ähnlich verhält es sich mit jemandem, der grossen Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden legt: Er wird eher in gesunde Lebensmittel, Bioprodukte und Fitnessmitgliedschaften investieren.

    Unsere Werte und diese unsere Werbeansprache beeinflussen

    Unsere Werte können auch beeinflussen, auf welche Art von Werbung jemand wie reagiert. Werbetreibende versuchen oft, an unsere Werte zu appellieren, um uns ihre Produkte oder Dienstleistungen schmackhaft zu machen.

    Eine Werbung für ein neues Auto könnte sich zum Beispiel auf den Wert des Status konzentrieren, indem die luxuriöse Ausstattung des Autos gezeigt wird. Oder eine Anzeige für ein neuartiges Fitnessgerät könnte an den Wert von Gesundheit und Wellness appellieren, indem sie verspricht, den Nutzern zu helfen, in Form zu kommen.

  • Der eigene Charakter

    Der eigene Charakter spielt eine grosse Rolle dabei, was jemand kauft. Wenn man versteht, wie der Charakter Kaufentscheidungen beeinflusst, können Werbetreibende effektivere Kampagnen entwickeln, die auf bestimmte Persönlichkeitstypen ausgerichtet sind.

    Menschen, die impulsiv und risikofreudig sind, reagieren zum Beispiel eher auf Anzeigen, die Rabatte oder Sonderangebote anbieten. Oder eben auf Werbung, die risikobehaftete, aber abenteuerliche Handlungen einschliesst. Menschen, die eher vorsichtig und analytisch veranlagt sind, reagieren dagegen eher auf Anzeigen, die detaillierte Informationen über Produkte liefern.

Fazit zur Werbung

Werbung ist ein Instrument, das zur Förderung oder zum Verkauf eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Idee eingesetzt wird. Sie kann über verschiedene Medien wie Fernsehen, Radio, Print und Online erfolgen. Werbung hat das Potenzial, eine große Zahl von Menschen zu erreichen und kann deren Kaufentscheidungen erheblich beeinflussen.

Mit ihrer Macht, die Verbraucher zu beeinflussen, kann Werbung auch genutzt werden, um das Bewusstsein für soziale und ökologische Themen zu schärfen. Kampagnen, die die Menschen zum Beispiel zum Recycling oder zum Energiesparen anregen, können ein breites Publikum erreichen und die Welt positiv verändern.