Definition der visuellen Kommunikation und warum Bilder in Werbung funktionieren

Wir Menschen und auch viele Tiere nehmen den überwiegenden Teil der Umwelt-Inforationen über den Seh-Sinn, über unsere Augen wahr. Erst, wenn die optisch wahrgenommenen Signale ausgesendet und im Hirn verarbeitet sowie interpretiert wurden, entsteht zwischenmenschliche Kommunikation.

Visuelle Kommunikation kommt vom französischen visuel, ursprünglich über spätlat. visualis, «zum Sehen gehörend» oder vom lateinischen visus, «das Sehen» in Kombination mit dem lateinischen Begriff communicatio für «Mitteilung».

Der Begriff der visuellen Kommunikation ist mit zunehmender Bedeutung von elektronischen Bildträgern zu einem zentralen Begriff der Medientheorie geworden. So weit, dass heutzutage der Begriff «visuelle Kommunikation» oft synonym zum Kommunikationsdesign genutzt wird.

In der Marketing-Branche wird der Begriff visuelle Kommunikation als Oberbegriff für alle mit dem Auge wahrgenommenen, visuell kommunizierten Informationen gebraucht. Die prominentesten Beispiele hierfür sind Plakate, speziell Werbeplakate.

Die Wahrnehmung von visuellen Signalen kann entweder bewusst oder unbewusst passieren. Beide Wahrnehmungsformen werden in der visuellen Kommunikation und von Werbung genutzt. In der Werbung wird gern mit Hilfsinstrumenten wie zum Beispiel Attention Tracking, Rekognition-Verfahren oder Recall-Verfahren versucht, die Wahrnehmung – und damit die Werbewirkung – messbar zu machen.

Ursprünglich wurde der Begriff von der neomarxistischen Kulturkritik der Frankfurter Schule – Stichwort Bewusstseinsindustrie – geprägt. Verfechter der visuellen Kommunikation lehnten damals den bürgerlichen Kunstbegriff ab. Ihrer These nach bezog Kunst ihre Legitimation nicht nur sich selbst, sondern erkannten auch ihre ökonomischen sowie gesellschaftlichen Bedingungen an.

Ende der 60er Jahre wurde der Begriff «visuelle Kommunikation» weiter von der Kunstpädagogik geprägt. Hier bezeichnet der Begriff einen Bereich der bildenden Kunst, der die Bildwelten der Alltags- und Popkultur sowie die Architektur – insbesondere die Urbanistik – und die Werbung miteinbezog. So rückte der Warencharakter der Kunst und die Möglichkeiten der Manipulation durch die Massenmedien in den Vordergrund.

In der visuellen Kommunikation wurde in der Ideologiekritik qualitativ nicht unterschieden, ob es sich um Produkte der etablierten Kunst oder der sogenannten Kulturindustrie (d. h. der Massenmedien) handelte. Beide Bereiche galten als repressive Instrumente der Legitimation von Herrschaft. Das zunächst einzig anzustrebende und legitime Ziel der visuellen Kommunikation lag in der Umfunktionierung der Bildmedien zur emanzipatorischen Aufklärung.

Generell gefasst gehören Kommunikationsarten, wie die Gebärdensprache, Tauchzeichen oder Flaggensignale zur visuellen Kommunikation. Im Marketing wird die visuelle Kommunikation als Oberbegriff für alle mit dem Auge wahrgenommenen visuell kommunizierten Informationen verwendet – Beispiele der visuellen Kommunikation sind daher beispielsweise:

• Plakate, speziell Werbeplakate
• Grafikdesign
• Logos
• Infografiken
• Corporate Websites
• Social-Media
• Videos, auch 360-Grad-Videos
• Fotos

Die Bildkommunikation kann als Teilbereich der visuellen Kommunikation gesehen werden. Bildkommunikation meint schlicht die Kommunikation durch Bilder.

Warum werden Bilder in der Werbung genutzt? Heute prägen grössere und farbige Bilder die meisten Printmedien. Die Bedingungen für das Vordringen der Bildkommunikation waren das Fernsehen und die immer mehr zunehmende Informationsüberflutung. Dies geht so weit, dass sich auch unsere Sprache und die sprachliche Informations­vermittlung immer mehr an den Mustern der Bildkommunikation orientiert.

Bilder vermitteln Informationen wirksamer als Sprache, allerdings ver­einfachen sie abstrakte Informationen. In der Werbung muss Kommunikation auffallen, informieren und emotionale Erlebnisse vermitteln.

Auffallen

Das Bild kann durch seinen Inhalt (Bildmotiv) oder die Gestaltung (wie es dargeboten wird) auffallen. Aktivierende Gestaltung kann durch Kontrast und Farbe, durch Verfremdung und überraschende Bildkompositionen erreicht werden.

Informieren

Bilder können reale Eigenschaften, überwiegend sachliche Vorteile einer Marke, abbilden. Die Bildwirkung funktioniert, indem Eigenschaften auf die Ebene der sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalte reduziert werden. Das Dilemma: Die Eigenschaften sind abstrakt. Eine genaue Information lässt sich am besten sprachlich erreichen.

Erlebnisse vermitteln

Bilder simulieren emotionale Reize. Der sprachliche Ausdruck «gefährliche Schlange» entfaltet weniger Kraft, wie zum Beispiel die Abbildung einer Schlange.

Mit dem Aufkommen der Massenmedien und der Integration des Smartphones in unseren Alltag ist die Informationsüberflutung omnipräsent geworden. Täglich werden wir mit mehr Informationen konfrontiert, die wir in ihrer Gänze nicht verarbeiten können. Daher haben wir begonnen, unser Verhalten anzupassen, um mit der Informationsüberflutung umzugehen:

• Bevorzugung von sich abhebenden und gut verarbeitbaren Informationen
• 2 % der Informationen werden beachtet
• Flüchtiges und selektives ­Aufnehmen von Informationen

In der Kommunikation werden Bilder vor und länger als Text beachtet. Die Betrachtungszeit von Werbung beträgt im Durchschnitt zwei Sekunden:

• 76 % Bild
• 16 % Headline
• 8 % Text

Dabei ist die rechte Gehirnhälfte eher für die Bildverarbeitung und ganzheitliche Denkleistungen zuständig, während die linke Gehirnhälfte für sprachliches sowie analytisches Denken zuständig ist. Erinnerungen werden von unseren Gehirnen nicht abstrakt, sondern bildhaft abgelegt.

Unterschieden wird in eine Darstellungsebene (Bild) und eine Wahrnehmungs­ebene (inneres Bild). Das Wahrnehmungsbild entsteht, wenn das Objekt wahrgenommen wird. Die inneren Bilder sind somit visuelle Vorstellungen. Sie können mit dem «inneren Auge» betrachtet werden. Diese Bilder werden generell nicht lange gespeichert, sind aber mit sachlichen und emotionalen Vorstellungen verbunden.

In jedem Bild gibt es ein inhaltliches und visuelles Ereignis: Der Blick wird von den verschiedenen Elementen angezogen, die durch das Motiv ein «inhaltliches Ereignis» oder durch die Gestaltung ein «visuelles Ereignis» schaffen.

Neben dem inhaltlichen und visuellen Ereignis können periphere Bildelemente (am Rande wahrgenommen) im Bild enthalten sein. Diese schaffen ein positives Wahrnehmungsklima. Zum Beispiel schafft das periphere Aufnehmen von Grünpflanzen eine Wahrnehmungsatmosphäre und vermitteln einen natürlichen Eindruck.

Die Überlegenheit des Bildes in der visuellen Kommunikation bezieht sich auf die Abbildung von konkreten Sachverhalten.

Abstrakte Sätze und logische Verknüpfungen lassen sich oft nicht direkt ins Bild bringen. Trotzdem ist dies möglich. Die motivierende Kraft der Bilder ist hier sehr wichtig: Wenn ein Produkt, ein Sachverhalt oder eine Eigen­schaft nicht direkt abbildbar ist, muss eine Bildsprache entwickelt werden, die den Sachverhalt ausdrückt. Durch die Vereinfachung gehen Informationen verloren, jedoch wird die Kommunikationswirkung verstärkt.

Bilder können verschiedene Reize in uns auslösen, welche durch die Informationsflut schneiden und unsere Aufmerksamkeit auf etwas lenken. In der visuellen Kommunikation gibt es physische, emotionale und überraschende Reize, die jemand nutzen kann, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen.

In der visuellen Kommunikation – besonders im Bereich der Werbeplakate und Fernsehspots – wird zwischen zwei Arten der Bildumsetzung unterschieden: der direkten und der indirekten Bildumsetzung.

In der visuellen Kommunikation zeichnet sich die direkte Bildumsetzung dadurch aus, dass ein Sachverhalt – wie «reife, leuchtend gelbe Banane» – unmittelbar ab­gebildet wird. Die im Empfänger ausgelöste Vorstellung umfasst die eigentliche Bedeutung des Bildes.

Direkte Abbildungen beziehen sich in der Werbung vorwiegend auf Produkt­eigenschaften. Soll sich das Bild in der Informationsüberflutung durchsetzen, braucht es eine Inszenierung durch Kreativität, um aufzufallen.

«Ich gehe meilenweit» könnte dadurch ins Bild gebracht werden, dass ein Mann gezeigt wird, der alleine durch eine Landschaft geht. Die Umsetzung eines solchen Sachverhalts in ein Bild ist oft mehrdeutig. Durch eine zusätz­liche sprachliche Aussage kann sie eindeutig gemacht werden. Statt eines komplexen Sachverhalts kann auch ein Teil abgebildet werden. Anstelle eines Krankenhauses kann zum Beispiel auch nur ein Krankenbett gezeigt werden – Stichwort: pars pro toto.

Alle indirekten Bildumsetzungen haben gemein, dass der Sachverhalt nicht selbst abgebildet wird. Vielmehr werden Bilder eines anderen Sachverhalts benutzt, um ein bestimmtes Verständnis zu erzielen.

Es gibt drei wesentliche Unterteilung der indirekten Bildumsetzungen:

• Freie Bildassoziationen
• Bildanalogien
• Bildmetaphern (Bildsymbole)

Freie Bildassoziationen gehören zu den indirekten Bildumsetzungen. Bei einer freien Bildassoziation wird eine Marke mit einem inhaltlich unabhängigen Bild kombiniert, um neue Vorstellungen zu der Marke zu erzeugen. «Frei» bezieht sich auf die Freiheit, Bilder ins Spiel zu bringen, die keine erkennbar sinnvolle Beziehung zu den Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften haben. Somit ist der Interpretations­spielraum relativ offen.

Freie Bildassoziationen können sachliche Informationen sowie auch emotionale Erlebnisse vermitteln. Allerdings lassen sie keine sinnvolle sprachliche Über­setzung der Beziehungen zwischen Bildelementen zu.

Eine Analogie ist ein induktiver Schluss, der auf einer Ähnlichkeit zwischen einem Modell und einem Sachverhalt beruht. Bildanalogien stellen Beziehungen her, die auch sprachlich sinnvoll sind und einen geringen Interpretationsspielraum offen lassen. Bei Bild Analogien werden die Eigenschaften eines abgebildeten Motivs übertragen.

So wird ein Gegenstand zu einem anderen abgebildet, der als Modell dienen kann. In diesem Fall werden Betrachter dazu veranlasst, einen Vergleich zu ziehen und der Marke Eigenschaften des Modells zuordnen. Assoziationswirkungen werden gestört, wenn die Analogie nicht auf den ersten Blick durch die räumliche Anordnung der Gegenstände hergestellt wird.

Ein Beispiel hierfür ist die Redewendung «Ein Mann WIE ein Stier». Sie soll zu einem Vergleich zwischen Stier und Mann führen und zu entsprechenden Folgerungen über die Eigenschaften des Mannes führen.

Eine Metapher ist ein Ausdruck, der im übertragen Sinn benutzt wird. Im Gegensatz zu Bild Analogien soll bei einer Bildmetapher kein offen­ bleibender Vergleich gezogen werden. Sie ist allgemeingültig und in verschiedenen Köpfen gleich konnotiert, ohne Interpretationsspielraum offenzulassen.

Bildmetaphern haben verfestigte Bedeutungen, die sich auch sprachlich ausdrücken lassen. Symbolische Bildbedeutungen können eingesetzt werden, um einem Produkt eine bestimmte Eigenschaft zuzuordnen. Eine typische Bildmetapher ist ein roter Teppich, der einen exklusiven Weg oder Empfang zum Ausdruck bringt.

Eine Regel, der alle Bildmetaphern folgen sollten ist: Verwende Bilder mit klar verständlicher, symbolische Bedeutung, um damit Eigenschaften des Angebots zum Ausdruck zu bringen.

Ein Beispiel für die Bildmetapher wäre: «Der Kunde IST König». Diese Aussage meint «der Kunde bestimmt, was geschieht».

In der Werbe- und Marketing-Branche wird der Begriff visuelle Kommunikation als Oberbegriff für alle mit dem Auge wahrgenommenen, visuell kommunizierten Informationen verwendet. Die populärsten Beispiele hierfür sind Plakate, speziell Werbeplakate.

Bilder werden von unseren Gehirnen schneller verarbeitet als Text. Bilder können zudem verschiedene Reize (physische, emotionale und überraschende Reize) in uns auslösen, welche unsere Aufmerksamkeit gewinnen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten einen Informationsgehalt, eine Botschaft in Bildern umzusetzen:

• Direkte Bildumsetzung
• Indirekte Bildumsetzung
  • Freie Bildassoziation
  • Bild Analogie
  • Bildmetapher