Was ist ein USP – Unique Selling Proposition?

Ein Alleinstellungsmerkmal – auch Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point (USP) genannt – stellt einen Wettbewerbsvorteil des Anbieters dar, der in den Mittelpunkt seiner Vermarktung und Werbemassnahmen gerückt wird.

Der USP sollte prägnant und klar sein, damit er von den Kunden leicht verstanden werden kann. Ein Alleinstellungsmerkmal kann dazu beitragen, eine einzigartige Identität für Dein Produkt zu schaffen und es in einem überfüllten Markt hervorzuheben.

Das Ziel eines USP ist es, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, warum sie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung einem anderen vorziehen sollten. Der USP spielt zudem eine entscheidende Rolle im Marketingplan sowie bei den Marketingzielen.

Ohne ein Alleinstellungsmerkmal ist ein Produkt oder eine Dienstleistung austauschbar. Für den Verbraucher ist es in einem solchen Fall egal, von wem er das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung ersteht – da überall ungefähr das Gleiche erhältlich ist, wird beim Anbieter mit dem günstigsten Preis gekauft. Hinzu kommen weitere monumentale Gründe für ein Alleinstellungsmerkmal:

Ein Alleinstellungsmerkmal hebt ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Konkurrenz im Wettbewerb ab – somit ist das angebotene Gut nicht mehr mit denen der Konkurrenz austauschbar.

Hinzu kommt, dass Kunden ein Angebot mit einem besonderen Alleinstellungsmerkmal eher wahrnehmen. Gleichzeitig können sie das Angebot leichter von anderen Angeboten unterscheiden und sich besser an das Unternehmen erinnern.

Ein Alleinstellungsmerkmal kann ebenfalls dazu beitragen, die Markenidentität und -positionierung zu stärken und die Kundenbindung zu erhöhen.

Darüber hinaus kann ein Alleinstellungsmerkmal auch für die Preisbildung von Bedeutung sein. Wenn ein Angebot ein besonderes Alleinstellungsmerkmal hat, kann es höhere Preise verlangen als Angebote ohne dieses Merkmal, solange der Mehrwert für den Kunden hoch genug ist.

Bevor Du Dich damit beschäftigst, eine USP zu entwickeln, ist es wichtig, sich Folgendes vor Augen zu führen. Eine gute Unique Selling Proposition sollte diese Eigenschaften aufweisen:

1. Einzigartig – Die USP sollte sich von den Angeboten der Konkurrenz abheben und einen echten Nutzen für die Zielgruppe bieten.
2. Klar – Die USP sollte klar formuliert sein, damit sie leicht verständlich und einfach zu merken ist.
3. Prägnant – Das USP sollte kurz und prägnant sein, damit sie sich leicht wiederholen lässt.
4. Relevant – Die USP sollte für die Zielgruppe relevant sein und ihre Bedürfnisse und Wünsche adressieren.
5. Glaubwürdig – Die USP sollte glaubwürdig und authentisch sein und das Produkt oder die Dienstleistung muss in der Lage sein, den Nutzen tatsächlich zu liefern.
6. Messbar – Die USP sollte messbar sein, damit das Unternehmen die Wirksamkeit der Marketing-Bemühungen beurteilen und die Strategie anpassen kann.

Die Unique Selling Proposition eines Produkts oder einer Dienstleistung sollte sich an den Wünschen der jeweiligen Zielgruppe orientieren. Ob es sich um «das erste E-Auto für Auto-Fans», «das einzige Restaurant, welches im Dunkeln serviert» oder um eine patentierte Geheimrezeptur handelt – es gibt unendlich viele Möglichkeiten, einen USP zu schaffen, der perfekt auf den Markt zugeschnitten ist.

Es Mag Mitbewerber geben, jene das eigene Vorteilsversprechen ebenfalls geltend machen könnten. Nach Rosser Reeves – dem Erfinder des Begriffs USP und ein amerikanischer Werbepionier – ist vielmehr der subjektive Kundeneindruck entscheidend für den Verkaufserfolg.

Um konstant tadellose Verkaufsergebnisse zu erzielen, ist es unerlässlich, dass der Kunde den Wert des Angebots höher als dessen Kosten bewertet. Insofern stehen der Hauptnutzen und das Alleinstellungsmerkmal in direkter Verbindung. Es gibt einen produktbasierten Basisnutzen sowie einen kundenfokussierten Zusatznutzen – beide haben entscheidende Bedeutung für deine Erfolgschancen am Markt.

Der Begriff USP wird oft Synonym mit diesen anderen, ähnlichen, aber nicht identischen Abkürzungen und Konzepten eingesetzt:

Die Unique Selling Proposition (USP) ist ein Begriff, welcher das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt. Bei dieser Hervorhebung eines Merkmals geht es darum, den Nutzen des Produkts für die Zielgruppe zu verdeutlichen und es von den Konkurrenz-Angeboten abzuheben.

Fazit: Der USP sagt dem Zielmarkt, dass man anders als die Konkurrenz ist.

Beispiel: Die weltweit einzige, tragbare Kaffeemaschine – Handpresso

Die Unique Value Proposition (UVP) meint allein den Nutzen, welcher eine Dienstleistung oder ein Produkt für den Kunden bietet. Dabei handelt es sich um eine Aussage, welche das Angebot von der Konkurrenz abhebt, indem es den Wert des Produkts deutlich macht.

Fazit: Der UVP vermittelt den Kunden, wieso sie sich für die Einzigartigkeit des Unternehmens interessieren sollten.

Beispiel: Gemeinsam geniessen – Coca Cola

Die Unique Adversting Proposition (UAP) ist ein Begriff im Marketing. Er beschreibt die Abhebung eines Produktes oder einer Dienstleistung von denen Konkurrenz in Bezug auf die Werbung.

Fazit : Der UAP hebt den USP mit der Hilfe von Werbung hervor. Oder der UAP – sollte kein echter USP gegeben sein – hebt das Angebot positiv von den Wettbewerbern ab.

Beispiel: Open Hapiness – Coca Cola

Der Basisnutzen meint den Nutzen, welchen ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden bietet, indem es seinen grundlegenden Bedarf erfüllt. Daraus ergibt sich logischerweise, dass der Basisnutzen bei allen Angeboten eines Typs identisch ist – jeder Mixer, mixt Dinge.

Fazit: Der Basisnutzen ist es der grundlegende Zweck des Produkts oder der Dienstleistung.

Beispiel: Mixer > Dinge mixen

Der Zusatznutzen meint die kundenfokussierten Nutzen, welche ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet, indem es über den grundlegenden Bedarf hinausgeht.

Fazit: Zusätzliche Nutzen, welches das Produkt oder die Dienstleistung optional mitbringt.

Beispiel: Mixer > so hohe Motorleistung, dass die Zubereitung von heissen Suppen möglich ist (ohne zusätzliche Wärmezufuhr)

In der Welt des Marketings spielen USP, UVP und UAP eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, potenziellen Kunden die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung vor Augen zu führen. Durch die Verwendung dieser Konzepte kannst Du Dein Angebot leicht von dem der Konkurrenz unterscheiden.

Der Grundnutzen ist das, was ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet, um die Kernbedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Der Zusatznutzen geht jedoch weiter und bietet eine zusätzliche Ebene von Vorteilen, die über diese grundlegenden Bedürfnisse hinausgehen.

Das Konzept der USP oder Unique Selling Proposition dreht sich darum, drei Punkte zusammen zu verwenden, um seine Wirksamkeit zu maximieren. Durch den gleichzeitigen Einsatz aller drei Teile ist es jedem Unternehmen möglich, ein überzeugendes Angebot zu erstellen, mit dem es sich von der Konkurrenz abheben und auf dem Markt erfolgreich sein kann.

• Jede Werbung sollte dem Kunden einen greifbaren, erreichbaren Nutzen bringen.
• Das Angebot sollte sorgfältig ausgearbeitet werden, um exklusiv zu bleiben. Gleichzeitig sollte verhindert werden, dass andere Unternehmen das Alleinstellungsmerkmal kopieren können.
• Das Angebot sollte äusserst attraktiv sein, um das Interesse möglichst vieler Verbraucher zu wecken und den Kauf von Produkten zu fördern.

Für Produkte oder Dienstleistungen, welche Innovationscharakter haben, lässt sich ein Alleinstellungsmerkmal einfacher evaluieren und vermarkten. Ganz besonders in den ersten Phasen des Produkt-Lebenszyklus.

Es gibt diverse Möglichkeiten, um Merkmale von Dienstleistungen oder Produkten als USP nutzbar zu machen. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass viele Eigenschaften nicht als USP funktionieren, aber auch dass viele Anbieter ähnliche Argumente einsetzen.

• Qualität – Ein hoher Qualitätsstandard kann sich als USP eignen, besonders wenn das Produkt langlebig und zuverlässig ist.
• Funktionalität – Eine besondere Funktionalität, die dem Produkt einen Nutzen bietet, der nicht von anderen Produkten angeboten wird, kann sich als USP eignen.
• Preis – Ein besonders günstiger Preis im Vergleich zu vergleichbaren Produkten kann sich als USP eignen.
• Kundenservice – Ein hervorragender Kundenservice, der schnelle und effektive Hilfe bietet, kann sich als USP eignen.
• Nachhaltigkeit – Produkte, die umweltfreundlich und nachhaltig hergestellt werden, können sich als USP eignen, besonders wenn sie eine wachsende Zielgruppe von Kunden ansprechen, die ihren ökologischen Fussabdruck reduzieren möchten.
• Innovation – Neuheiten, die noch nicht auf dem Markt sind.
• Kundenservice – Besonders hilfreiche oder freundliche Beratung eignet sich als USP.
• Besondere Rücktrittsrechte – Konditionen wie «100% zufrieden oder Geld zurück» kann die Grundlage für einen USP sein.
• Qualität – Hochwertige Verarbeitung oder besondere Fachexzellenz sind als Alleinstellungsmerkmal geeignet. Zu bedenken ist hier, dass die Qualität sehr hoch sein muss.
• Netzwerk – Ein attraktives Netzwerk, welches in Club Mitgliedschaften oder freiem Zugang zu anderen Organisationen resultiert, kann als USP geeignet sein.
• Prestige & Status – Erlangung von sozialem Ansehen durch die Zurschaustellung von greifbaren Prestigesymbolen eignet sich gut als USP.
• Lebensdauer – Die Langlebigkeit und Robustheit von Produkten eignet sich gut als USP.
• Anpassungsmöglichkeiten – Gibt es viele Optionen, ein Produkt zu individualisieren oder ist etwas auf Mass, kann dies einen guten USP ausmachen – da das Produkt oder die Dienstleistung, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist.
• Lieferzeit – Ein weiterer USP kann ein schneller Versand oder eine schnelle Auftragsabwicklung sein. Eine schnelle Liefergeschwindigkeit kann sich insbesondere als USP eignen, wenn die Konkurrenz längere Lieferzeiten hat.
• Extras – Spezielle Zusatzleistungen, die den Kunden einen zusätzlichen Wert für ihr Geld bieten, können einen USP darstellen.
• Reputation – Ein guter Ruf kann ein einzigartiger USP sein.
• Design – Ein besonderes oder innovatives Design kann sich als USP eignen, insbesondere wenn es das Produkt von der Konkurrenz oder Branche abhebt.
• Marke – Eine bekannte und vertrauenswürdige Marke kann sich als USP eignen, da sie die Qualität und den Wert des Produkts für die Kunden vermitteln kann.
• Erfahrung & Expertise – Eine lange Historie oder Erfahrung in einem Bereich, in dem das Produkt angeboten wird, kann sich als USP eignen, da es das Vertrauen der Kunden in das Produkt stärkt.
• Personalisierung – Die Möglichkeit, das Produkt personalisieren zu können, kann sich als USP eignen, da es den Kunden die Möglichkeit gibt, das Produkt nach ihren Wünschen anzupassen.

Überlege bei der Ausarbeitung einer USP, wodurch sich Dein Produkt oder Deine Dienstleistung von anderen unterscheidet und gehe in der Entwicklung strukturiert vor. Überlege, was Dein Produkt oder Deine Dienstleistung besser macht, als alle anderen. Auf diese Weise kannst Du eine wirksame Botschaft verfassen, die bei den Kunden ankommt und sie ermutigt, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung auszuprobieren.

Ohne Deinen idealen Kunden zu kennen und zu verstehen, ist es sehr schwierig, einen kundenorientierten USP zu entwickeln, der direkt auf die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Zielgruppe eingeht. Denkst Du zuerst an Deine Zielgruppe, kannst Du sicherstellen, dass Deine Alleinstellungsmerkmale Deine Zielgruppe effektiv erreichen und ansprechen.

Sieh Dir an, was die Kunden mögen und was sie an Produkten oder Dienstleistungen vermissen. Versuche dann, neue Ideen zu entwickeln, die über das hinausgehen, was bereits auf dem Markt erhältlich ist und versuche so einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Um ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, musst Du zunächst herausfinden, was Deine Konkurrenz bietet und wie Dein Angebot sich von deren Angebot unterscheidet.

Um potenzielle Wettbewerbsvorteile zu identifizieren, ist es wichtig, die Probleme zu recherchieren, die Deine Zielgruppe mit ähnlichen Produkten hat. Um dies effektiv zu tun, kannst Du eine Umfrage erstellen oder in sozialen Netzwerken, Foren und Online-Gruppen nach Antworten suchen. Durch die Identifikation dieser Probleme kannst Du herausfinden, wie Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung verbessern und von der Konkurrenz abheben kannst.

Mit einem besseren Verständnis der Herausforderungen und Wünsche Deiner Zielkunden kannst Du nun feststellen, welche Aspekte Deines Produkts für sie wichtig sind.

Welche Anforderungen erfüllt Dein Angebot? Wie unterscheidet es sich von ähnlichen Produkten, die auf dem Markt erhältlich sind und diese Probleme lösen? Diese Fragen helfen Dir, Dich von Deinen Mitbewerbern zu unterscheiden, sodass Deine potenziellen Kunden eine fundierte Kaufentscheidung treffen können.

Denk daran, Deine USPs ständig weiterzuentwickeln und zu verbessern, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden (und um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein). Auf diese Weise kannst Du sicherstellen, dass Dein Unternehmen als einzigartige Marke in Erinnerung bleibt.

Der Aufbau einer Unique Selling Proposition (USP) ist nicht nur eine konzeptionelle Aufgabe, sondern auch eine Unternehmerische. Es ist wichtig, dass die USP direkt in die Produktentwicklung und in die Unternehmensstrategie einfliesst. Ein gut definierter USP kann dazu beitragen, das Produkt von der Konkurrenz abzuheben und die Marke zu stärken. Er ist somit ein wichtiges Element im Marketing-Mix und sollte daher in die strategischen Überlegungen des Unternehmens einbezogen werden.

Ein Alleinstellungsmerkmal kann zum Beispiel eine besondere Funktion, eine hohe Qualität, ein besonders günstiger Preis oder ein exklusives Design sein. Es ist wichtig, dass das Alleinstellungsmerkmal auch tatsächlich einen Mehrwert für den Kunden bietet und nicht nur eine Marketingbehauptung ist.

Produkteigenschaften als USP

• Unser Produkt ist das erste auf dem Markt, das diese Funktion hat.
• Unser Produkt ist umweltfreundlich hergestellt und verwendet recycelte Materialien.
• Unser Produkt hat eine besonders lange Lebensdauer und muss selten ersetzt werden.
• Unser Produkt ist das günstigste in seiner Klasse.
• Unser Produkt wurde von führenden Experten empfohlen.
• Unser Produkt bietet eine 100% Geld-zurück-Garantie.
• Unser Produkt ist in verschiedenen Farben und Grössen erhältlich.
• Unser Produkt wurde mehrfach ausgezeichnet und hat zahlreiche positive Kundenbewertungen.
• Unser Produkt wird von einem erfahrenen Team von Spezialisten entwickelt und produziert.
• Unser Produkt bietet einen kostenlosen Kundensupport rund um die Uhr.

Alleinstellungsmerkmale durch Dienstleistungen

• 24/7 Kundenservice mit Rückruffunktion
• Garantierte Lieferzeiten und Produktverfügbarkeit
• Grosse Auswahl an Farben, Grössen und Optionen
• Kostenloser Versand/Rücksendung für Kunden
• Kostenlose Probeprodukte und Beratung
• Personalisierte Werbeannahmen und Sonderangebote
• Kontakt zu Experten oder Kundenterminals zur sofortigen Antwort auf Anfragen
• Einzigartige oder individuelle Produkte oder Dienstleistungen
• Interaktive Apps, um den Einkauf der Kunden zu vereinfachen
• Unterhaltsame Events, Aktionen sowie kostenloses Zubehör

• Amazone E-Commerce-Riese, verspricht eine schnelle Lieferung. Dem Alleinstellungsmerkmal entsprechend, erhalten Amazon Kunden mit einer Prime-Mitgliedschaft garantiert eine Expresslieferung am nächsten Tag.
• Amazon Prime – Amazon Prime hat den Online-Einkauf revolutioniert und bietet den Kunden eine unbegrenzte kostenlose Lieferung innerhalb eines Tages für alle infrage kommenden Artikel. Diese einzigartige Funktion macht es potenziell bequemer, Produkte bei Amazon zu bestellen als bei jedem anderen Anbieter.
• Lidl – Durch die Vermarktung niedriger Preise hat Lidl es den Kunden ermöglicht, in einer Branche, die teuer sein kann, Geld zu sparen. Der Preis als Alleinstellungsmerkmal ist jedoch oft zu allgemein gehalten und schwankt häufig. Aus diesem Grund ist eine ausschliessliche Konzentration auf Kosteneinsparungen nicht immer vorteilhaft oder rentabel.
• Real – Der Slogan von Real greift dessen Alleinstellung auf: «Einmal da, alles drin»? Er fasst das Engagement des Unternehmens, seinen Kunden eine grosse Auswahl an hochwertigen Produkten zu bieten, perfekt zusammen.
• McFit-Fitnessstudio – Das McFit-Fitnessstudio legt grossen Wert auf Flexibilität, was sich in den 24-Stunden-Öffnungszeiten und den zahlreichen praktischen Standorten in den meisten Städten widerspiegelt. So können die Kunden ihren Trainingsplan ganz einfach selbst gestalten.
• Coca Cola – Coca Cola zeichnet sich durch seinen einzigartigen Geschmack und sein exklusives Geheimrezept aus, wodurch es sich trotz seines für Süssgetränke vergleichsweise hohen Preises auf dem Markt behaupten kann.
• Charles Tyrwhitt – Charles Tyrwhitt wirbt mit einer 6 Monate Garantie auf all ihre Kleidungsstücke. So können die Kunden mit der Gewissheit und Sicherheit kaufen, dass alle Probleme ohne zusätzliche Kosten gelöst werden können.
• Apple – Apple hat sich einen hervorragenden Ruf und eine Reputation erarbeitet, welche sich in seinem treuen Kundenstamm Wiederspiegeln. Das Unternehmen legt grossen Wert auf erstklassige Produkte, Innovation und lebenslangen Support durch hoch qualifizierte Techniker und Geschäfte.
• Procter&Gamble – Procter&Gamble sind Experten auf dem Gebiet der Konsumgüter und können in vielen Produktkategorien eine starke Innovationsbilanz vorweisen. Ihre umfassende Erfahrung und fundiertes Fachwissen hebt sie von ihren Mitbewerbern ab.

Das Konzept wurde 1940 von Rosser Reeves unter dem Begriff «Unique Selling Proposition» (USP) in die Marketingtheorie und -praxis eingeführt, als ein besonderes Verkaufsversprechen für Produkte oder Dienstleistungen im Werbekontext.

Reeves arbeitete in der Werbeagentur Ted Bates & Co in New York. Während seiner Tätigkeit bei der Werbeagentur Ted Bates & Co in New York war er stets bestrebt, für die von ihm beworbenen Produkte ein auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittenes Alleinstellungsmerkmal zu finden und anzuwenden. Er argumentierte, dass in der Werbung klar transportiert werden muss, warum ein Konsument das beworbene Produkt kaufen sollte (und kein anderes).

1952 führte Reeves den USP im US-Präsidentschaftswahlkampf ein und änderte so grundlegend die Art und Weise, wie für Kandidaten geworben wurden. Als Reaktion auf seinen erfolgreichen Wahlkampf entwickelte er 1961 ein System, mit dem eindeutig dargelegt werden konnte, warum der Konsument gerade dieses Produkt statt eines anderen kaufen soll. Dieses System basiert auf der Idee, dass das vermarktete Produkt den Werbeversprechen gerecht werden muss; andernfalls ist der Erfolg nicht von Dauer.

Das Konzept des Alleinstellungsmerkmals ist in der Marketing-Branche seit Jahrzehnten bekannt und wird ständig neu erfunden. Unterschiedliche Marketing Experten schaffen auf diesem Basis Konzept immer wieder neue Modelle, um mit anderen Parametern ähnliche Effekte zu erreichen, welche jedoch jeweils einen etwas anderen Aspekt haben:

• Jesper Kunde prägte den Begriff «Unique Value Proposition – UVP» , der darauf hindeutet, dass der USP eines Unternehmens leicht an andere Märkte angepasst werden kann und weiterhin ein Fachpublikum anspricht – selbst inmitten des schnellen Innovationszyklus und der Nachahmung von USPs.
• Das Unternehmen von Michael Porter stellt das Konzept der UVP als Teil der Wertpositionierung dar. Dieses Werbeinstrument verlagert sich von der Betonung der Waren auf die Schaffung von Markenwerten oder exklusiven Verkaufsargumenten für seine Produkte.
• Kevin Drawbaugh ergänzt die USP-Konzeption, indem er die These aufstellt, dass sich Unternehmen dadurch voneinander unterscheiden, dass einige eine kraftvolle Brandmarke und die anderen keine haben, diese Position wird Kommerz-Einzigartigkeit genannt.
• Laut Drawbaugh hat sich die USP dank des Konzepts der Unique Emotional Proposition (UEP) des spanischen Vermarkters Raul Peralba entwickelt, das Emotionen einbezieht, die mit menschlichen Archetypen übereinstimmen. UEPs bieten den Verbrauchern situative und rollenbezogene Modelle für verschiedene Ebenen der Markentreue, die ihnen viele Möglichkeiten zur Selbstdarstellung bieten, aber nicht unbedingt den geschäftlichen Erfolg garantieren.

Für Unternehmen und dessen Dienstleistungen sowie Produkte ist es wichtig, eine USP zu haben, welche sie von der Konkurrenz abhebt. Kunden haben tausend Möglichkeiten – das eigene Alleinstellungsmerkmal ist, was Kunden von Deinen Angeboten und zu einem Kauf überzeugt.

Diese Alleinstellung hat bestimmte Kriterien zu erfüllen, um der Definition eines USP gerecht zu werden. Dazu zählen primär Einzigartigkeit, Zielgruppen-Relevanz, Glaubwürdigkeit und Kosteneffizienz.