Through-the-Line ·

Was ist «Through-the-Line» Marketing?

Als Through-the-Line werden Marketing- und Werbemassnahmen bezeichnet, die eine Kombination aus BTL und ATL Massnahmen darstellen. Dabei werden verschiedene Medienkanälen verwendet, um Zielgruppen zu erreichen und zu engagieren.

Through-the-Line-Marketing im Überblick

Through-the-Line (kurz TTL) ist eine Art von Werbestrategie, die eine Kombination aus verschiedenen Medienkanälen verwendet, um Zielgruppen zu erreichen und zu engagieren.

Dabei werden die breitere Zielgruppe und die direkten Ansätze des ATL- und BTL-Marketings kombiniert, um sowohl die Markenbekanntheit zu erhöhen als auch bestimmte potenzielle Kunden anzusprechen und diese in messbare und quantifizierbare Verkäufe umzuwandeln.

Definition: Through the Line in Marketing & Werbung

Through-the-line (TTL)-Marketing und -Werbung bezieht sich auf einen ganzheitlichen Werbeansatz, der sowohl Above-the-line (ATL)- als auch Below-the-line (BTL)-Methoden kombiniert.

Der TTL-Ansatz ermöglicht eine nahtlose Integration dieser beiden Werbeformen und schafft so eine kohärente und wirksame Marketingkampagne, die sowohl ein breites Publikum als auch spezifische Zielgruppen erreichen kann und gleichzeitig das Markenbewusstsein stärkt und Umsätze generiert.

Das Ziel von TTL-Werbung ist es, eine zusammenhängende und konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg zu erstellen, um potenzielle Kunden während ihrer gesamten Reise von der Bewusstwerdung bis zum Kauf wirksam zu erreichen und zu beeinflussen.

Was ist der Unterschied zwischen Above-, Below- und Through-the-Line?

Above-the-line-, Below-the-line- und Through-the-Line-Marketing sind unterschiedliche Ansätze für die Marketingstrategie:

Through-the-LineAbove-the-LineBelow-the-Line
ZielgruppeGrosse Bandbreite der Zielgruppe abdeckenBreitPersonen, die als potenzielle Kunden identifiziert wurden
StreuverlustMittel, stark strategieabhänigHochNiedrig
ReichweiteMittel, stark strategieabhänigHochNiedrig
WahrnehmungStark strategieabhänigAls WerbungWirkt subtil, nicht als Werbung
Ziel
  • Markenbekanntheit erhöhen
  • Bestimmte potenzielle Kunden ansprechen
  • Bekanntheit einer Marke steigern
  • Bestimmten Ruf etablieren
  • Direkte Kunden für das Produkt oder die Marke zu gewinnen
Kanäle
  • 360-Grad-Marketing
  • Onlinne Marketing
  • Massenkommunikation
  • Klassische Werbung
  • Advertorials in Zeitungen
  • Sponsoring
  • Werbeartikel
  • Direktmarketing
  • Messen, Events, Veranstaltungen
  • Gewinnspiele
  • Product Placement
MessbarkeitGemischtSchlechtGut

Die Merkmale von Through-the-Line

Bei der TTL-Werbung handelt es sich um einen integrierten Ansatz, bei dem sowohl ATL- als auch BTL-Strategien kombiniert werden:

  • Above The Line (ATL-Methoden) sind traditionelle Werbeformen wie Fernsehen, Radio und Printanzeigen, die in der Regel eingesetzt werden, um die Markenbekanntheit zu steigern und ein breites Publikum zu erreichen.
  • Below The Line (BTL-Methoden) sind dagegen Direktwerbung, E-Mail-Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderungsmassnahmen, die gezielter und kostengünstiger sind und dazu dienen, bestimmte Verbrauchergruppen zu erreichen oder sofortige Umsätze zu erzielen.

Ziel ist es, einen ganzheitlichen Blick auf den Markt zu werfen und auf jede erdenkliche Weise mit den Kunden zu kommunizieren. Da hier sowohl ATL- als auch BTL-Aktivitäten zum Einsatz kommen, führen alle TTL-Strategien zu einer besseren Markensichtbarkeit und Markenerinnerung.

Vorteile von Through-the-Line

Through-the-line-Marketing kombiniert die Stärken von Above-the-Line- und Below-the-line-Marketing zu einer ganzheitlichen und nahtlosen Strategie für Unternehmen.

Der Vorteil eines TTL-Ansatzes besteht darin, dass Du an zwei Fronten gleichzeitig angreifst: den allgemeinen Bekanntheitsgrad steigern und auf mehr Besucher und Verkäufe abzielen.

Nachteile von Through-the-Line

Die grösste Herausforderung bei TTL-Aktivitäten sind die mit der Durchführung verschiedener Werbekampagnen verbundenen Kosten. In der Regel sind es nur etablierte oder finanziell gesicherte Unternehmen, die TTL-Aktivitäten erfolgreich umsetzen können.

Through-the-Line-Marketing – der Medienmix

360-Grad-Marketing-Kanäle

  • Z. B. eine Fernsehwerbung, die durch Zeitungsbeilagen und mit Produktbroschüren ergänzt wird

Online-Marketing-Kanäle

BTL-Kanäle

ATL-Kanäle

  • Plakatwerbung
  • Printanzeigen, Inserate
  • Prospekte, Kataloge
  • Flyer
  • TV- und Radiowerbung
  • Online-Werbeanzeigen (z. B. Bannerschaltungen)

Was ist «the Line» und woher kommt sie?

Through-the-Line entwickelte sich aus dem Konzept von Above-the-Line und Below-the-Line: Durch die Bewertung aktueller Verbrauchergewohnheiten und -präferenzen haben Vermarkter die Notwendigkeit erkannt, ATL- (Above-the-Line) und BTL- (Below-the-Line) Marketingstrategien zu kombinieren – weshalb wich Through-the-Line-Marketing entwickelte.

Die Herkunft der Begrifflichkeit «the Line» ist nicht abschliessend geklärt. Populär verbreitet sind zwei unterschiedliche Theorien:

Ursprungsthese 1: Die Wasserlinie

Eine Theorie besagt, dass der Ausdruck «the Line» von der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisbergs abgeleitet ist: Was über der Linie liegt, ist für jeden sichtbar (Above-the-Line), während alles, was darunter liegt, der Mehrheit verborgen bleibt (Below-the-Line).

Ursprungsthese 2: Die Budgettrennung

Eine Erklärung bezieht sich auf das Jahr 1954, als Proctor and Gamble erstmals diese Definitionen verwendete. Infolgedessen begann Proctor and Gamble verschiedene Unternehmen für Direktmailing-Kampagnen sowie für breitere Werbeinitiativen unterschiedlich zu entlöhnen, um die beiden Methoden voneinander zu unterscheiden.

So diente das Konzept der «Linie» als Unterscheidungsmittel zwischen Kampagnen, die sich direkt an die Zielgruppen richten, und solchen, die allgemeiner angelegt sind und sich auf die Steigerung des Markenbewusstseins konzentrieren.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Through-the-Line ein unschätzbarer Ansatz für Unternehmen ist, die gezielt ein breites Spektrum potenzieller Kunden erreichen müssen.

Durch die Kombination traditioneller Marketingaktivitäten wie Fernseh- und Radiowerbung mit Online-Aktivitäten wie Website-Design und Social-Media-Kampagnen können Unternehmen einen integrierten Ansatz entwickeln, der ihre Reichweite und Wirksamkeit maximiert.