Neuromarketing ·

Was ist Neuromarketing und wie funktioniert es?

Neuromarketing ist eine Marktforschungs- und Marketingdisziplin, in welcher Erkenntnisse der Neurowissenschaften und der Psychologie genutzt werden, um Marketinganstrengungen zu optimieren und die Werbewirksamkeit zu erhöhen.

Was ist Neuromarketing?

Das Neuromarketing als spezifische Marketingmethode hat in den 1990er Jahren seinen Anfang genommen. Zu dieser Zeit wurden erstmals wissenschaftliche Untersuchungen durchgeführt, die die Auswirkungen von Marketingmassnahmen auf das Gehirn von Verbrauchern untersuchten.

Definition: Neuromarketing

Neuromarketing ist eine Marktforschungs- und Marketingdisziplin, in welcher Erkenntnisse der Neurowissenschaften und der Psychologie genutzt werden, um Marketinganstrengungen zu optimieren und die Werbewirksamkeit zu erhöhen.

Neuromarketing als Marktforschungsdisziplin

Mit Neuromarketing wird versucht, durch die Anwendung von Techniken aus der Neurowissenschaft, wie zum Beispiel funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) und Elektroenzephalografie (EEG), die Reaktionen und Entscheidungen von Verbrauchern auf Marketingbotschaften und -stimuli zu verstehen.

Demnach wird im Rahmen von Neuromarketing untersucht, wieweit Marketing auf das Gehirn von Verbrauchern wirkt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden genutzt, um die Werbewirksamkeit zu erhöhen.

Neuromarketing als Marketing-Disziplin

Gleichzeitig kann Neuromarketing ebenfalls die Anwendung von Methodiken, Modellen und Prinzipien meinen, welche aus den Neurowissenschaften und Psychologie sowie der Untersuchung von Reaktionen unseres Gehirns auf bestimmte Werbeanstrengungen hervorgingen.

Demzufolge ist Neuromarketing nicht nur ein Forschungszweig, welcher zwischen Neuroforschung und Psychologie einzuordnen ist. Neuromarketing wird ebenfalls als Marketing-Werkzeug genutzt, um eine höhere Werbewirksamkeit zu erzielen, ohne dass Messmethoden verwendet wurden.

Ziele des Neuromarketings

Das Ziel von Neuromarketing ist es, tiefere Einblicke in die kognitiven und emotionalen Prozesse von Verbrauchern zu gewinnen, um so die Wirksamkeit von Marketing-Strategien zu verbessern.

Die Ergebnisse von Neuromarketing-Studien können von Unternehmen verwendet werden, um ihre Marketing- und Werbekampagnen zu verbessern und zu optimieren. Neuromarketing wird auch in anderen Bereichen wie der Produktentwicklung und -gestaltung eingesetzt.

Demnach geht es bei Neuromarketing um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden, einen Blick ins Gehirn des Kunden und darum, die gewonnenen Erkenntnisse im Marketing anzuwenden. Das Ziel ist die Kreation möglichst effektiver Werbemassnahmen.

Neuromarketing: Die Suche nach dem Kauf-Knopf im Gehirn

Im Gegensatz zu anderen Marketing-Disziplinen, die sich hauptsächlich auf die Analyse von Verhaltensweisen und Einstellungen von Verbrauchern stützen, geht Neuromarketing einen Schritt weiter und untersucht die biologischen Prozesse im Gehirn, die bei Marketingmassnahmen eine Rolle spielen.

Der Hauptgrund, warum traditionelles Marketing scheitert, ist, dass es die unbewussten Erfahrungen der Verbraucher nicht berücksichtigt.

Terry Wu

Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Neuromarketing ist, dass es sich um eine interdisziplinäre Disziplin handelt, die Elemente aus verschiedenen Fachbereichen wie Neurowissenschaften, Psychologie, Marketing und Wirtschaft miteinander verbindet.

Durch die Verbindung dieser verschiedenen Fachbereiche ist es möglich, tiefgreifendere Einsichten in die emotionalen und kognitiven Prozesse von Verbrauchern zu gewinnen und auf dieser Basis effektivere Marketingstrategien zu entwickeln.

Reaktion des Gehirns messen und verstehen

Unser Gehirn ist ein beeindruckendes Netzwerk aus fast 100 Milliarden Nervenzellen. Es verarbeitet Sinneswahrnehmungen. Interpretiert die Welt um uns herum. Koordiniert komplexes Verhalten. Und dient als zentraler Speicher für alle vom Organismus verarbeiteten Informationen.

Unsere Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche und Absichten sind in unserem Gehirn verwurzelt. Es ist die physische Grundlage für mentale Prozesse von Individuen und somit auch das Zentrum für Emotion und Kognition.

Die Frage, wie diese interagieren oder welche Wechselwirkungen vorliegen, die zu Entscheidungsprozessen führen, wird von verschiedenen Forschungsrichtungen untersucht. Bisher gibt es keine endgültigen Antworten. In der Neurowissenschaft wird versucht, die physikalischen und biochemischen Veränderungen zu verstehen, die in unserem Gehirn stattfinden – auch, aber nicht ausschliesslich, wenn wir Entscheidungen treffen.

Nicht-invasive neurophysiologische Untersuchungsmethoden im Neuromarketing

Um dieses Ziel zu erreichen, werden weitgehend nicht-invasive neurophysiologische Untersuchungsmethoden wie Elektroenzephalographie (EEG) und funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) eingesetzt.

Psychophysiologische Verfahren im Neuromarketing

Darüber hinaus nutzt das Neuromarketing psychophysiologische Verfahren wie die Messung der Herzfrequenz und der elektrodermalen Aktivität oder Eye-Tracking für die Werbewirkungsforschung. Auf diese Weise gewinnen Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über ihre Zielgruppen, die ihnen helfen, überzeugendere Kampagnen zu entwickeln.

Neuroökonomische, psychologische und kognitionswissenschaftliche Theorien im Marketing

Der aktuelle Stand der Hirnforschung setzt die Grenzen für das Neuromarketing. Trotz kostspieliger Versuchsreihen, technischen Apparaturen und Präsentationen ist das Wissen in diesem Bereich noch sehr begrenzt.

Dennoch halten Theorien aus der Neuroökonomie, der Psychologie und der Kognitionswissenschaft zunehmend Einzug in marktwirtschaftliches Denken. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass empirische Messmethoden im Fokus stehen. Anstatt Testkunden ins Labor zu bitten, nutzen Marketing-Fachleute bereits angewandte Konzepte, welche die unbewussten Entscheidungsprozesse von potenziellen Kunden beeinflussen sollen – praktisch angewandtes Neuromarketing.