Narrativ ·

Die Bedeutung der Narrative

Ein Narrativ meint eine sinnstiftende Erzählung für eine Gruppe oder Kultur. Ein Narrativ kann für eine grosse Erzählung, Ideologie, idealisierte Rolle oder ein Lebensmodell stehen.

Was bedeutet «Narrativ»?

Das Wort «Narrativ» stammt aus dem Lateinischen von narratio ‹Erzählung› oder narrare ‹erzählen›. Es steht für:

  • Narrativ in den Sozialwissenschaften: sinnstiftende Erzählung für eine Gruppe oder Kultur
  • Narrativ in der Linguistik: in erzählender Form darlegend, erzählerisch; Narration als Form der Darstellung
  • Narrativ in der Grammatik: Kasus oder Modus

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird sich mehrheitlich auf die aus den Sozialwissenschaften stammende Bedeutung bezogen – eine sinnstiftende Erzählung für eine Gruppe oder Kultur. Aus diesem Grund bezieht sich dieser Artikel auf dieselbe Verwendung.

Narrativ Deffinition

Ein Narrativ ist eine sinn- und wertstiftende Erzählung (im Sinne der «grossen Erzählungen» nach Jean-François Lyotard). Das Narrativ erzählt keine belegten Fakten, sondern vermittelt ein bestimmtes Bild, welches zum Beispiel eine Nation, eine Kulturgemeinde oder eine andere Art von Wertegemeinschaft miteinander teilt.

Das Narrativ muss nicht über tatsächliche Ereignisse berichten, sondern vermittelt eine bestimmte Botschaft. Diese Botschaft erzeugt Bild schafft, das Mitglieder von Gruppen wie Nationen oder Kulturen miteinander teilen.

SynonymeOberbegriffeUnterbegriffeSinnverwandte Wörter
SchlüsselerzählungErzählung, GeschichteMythos, Propaganda, Sinnzusammenhang, WeltbildGeschichten erzählen, Weltdeutung

Was prägte die Bedeutung des Worts Narrativ?

Entwicklung der Narrative

Erzählungen, wie Höhlenmalereien belegen, gab es schon seit den Urzeiten der Menschheit. Erst ab 1979 gewann das Wort Narrativ an Bedeutung. Vor 1979 herrschten in verschiedenen Epochen verschiedene Narrative vor, welche allerdings nicht bewusst als solche wahrgenommen wurden:
  • Der Barock (1600–1720) war von einer starken Todessehnsucht geprägt
  • Die Aufklärung (1720–1800) strebte nach Freiheit und Vernunft
  • No taxation without representation – in der amerikanischen Unabhängigkeitserklärung (1776)
  • Liberté, Égalité, Fraternité – in der Französischen Revolution (1789)
  • Der Vormärz (1815–1848) war hochpolitisch
  • Proletarier aller Länder vereinigt euch – im Völkerfrühling (1848)
  • Soziale Marktwirtschaft und demokratischer Rechtsstaat – in der deutschen Nachkriegszeit (nach 1945)

«Das Wissen der Postmoderne» von Jean-François Lyotard

Grand récit

Der Begriff Narrativ, wie wir ihn heute verwenden, wurde vom französischen Philosophen François Lyotard geprägt, der damals den französischen Begriff «grand récit» verwendete. Jean-François Lyotard – bekannt als Vordenker der Postmoderne – hat in seiner 1979 erschienenen Studie La condition postmoderne ‹Das Wissen der Postmoderne› das Konzept des Narrativs als «grosse Erzählung» in den Fokus gerückt.

Lyotard unterscheidet in seiner Studie zwischen zwei Formen von Wissen:

  • szientifisches Wissen – ein wissenschaftliches Wissen, dessen Legitimation aber ungeklärt bleibe
  • narratives Wissen – das traditionelle Wissen in Form von Geschichten und Erzählungen, für das man keine tieferliegendere Legitimation notwendig erachte.

Jean-François Lyotards argumentiert, dass Narrative seit langem verwendet werden, um die Welt um uns herum zu erklären und unserem Leben Sinn und Zweck zu verleihen. Lyotard stellte jedoch fest, dass dieser Ansatz angesichts des rasanten technologischen Fortschritts und der Globalisierung nicht mehr gültig ist.

Ideologien als Erzählungen

Für Lyotard waren die grossen Erzählungen politisch-ideologische Konstruktionen, welche die Grundwerte der europäischen Zivilisation, die auf der Freiheit des Individuums beruhen, bedrohen und zerstören. Ihm zufolge zeichnete sich die Postmoderne gerade durch ein Misstrauen gegenüber grossen Erzählungen zu Themen wie Fortschritt, Aufklärung, Emanzipation oder Marxismus aus.

Nach Lyotard gibt es drei grosse Meta-Erzählungen, welche politischen Projekten keine Legitimation mehr stiften könnten:

  • Aufklärung
  • Idealismus
  • Historismus

Lyotard war der Ansicht, dass es zwei deutsche Philosophen waren, die diese grossen Erzählungen oder Metanarrative schufen: Immanuel Kant und Georg Wilhelm Friedrich Hegel. Kant entwickelte die Erzählung, wie die Vernunft die Menschen durch die Prinzipien der Aufklärung befreit. Hegel hingegen war der Urheber der Idee, dass die Geschichte ein vorherbestimmtes Ziel hat.

Mit seiner These vom Ende der grossen Erzählungen bereitete Lyotard eine Grundlage für viele zukünftige Entwicklungen in Philosophie, Kunst, Kultur und Sozialwissenschaften. Vereinfacht ausgedrückt: Postmoderne bedeutet, Meta-Erzählungen zu hinterfragen und nicht mehr blind daran zu glauben.

Die Postmoderne

In der Postmoderne sind einige Meta-Erzählungen in Krise geraten: Die grossen Erzählungen der Vergangenheit – das Christentum, der fürsorgliche Staat, die Aufklärung – hatten an Kraft verloren: Die Postmoderne legte sich nicht auf bestimmte Ideen fest.

Am 9. November 1989 fällt die Mauer zwischen den beiden deutschen Staaten. Ein Jahr später wird der Kalte Krieg formell beigelegt, Deutschland wiedervereint. Dies bedeutete auch, dass Weltanschauungen und Ideologien, wie etwa der Kommunismus, gescheitert waren.

Die Welt wurde immer vielschichtiger und Pluralität zum Schlüsselbegriff der Postmoderne. Typische, idealisierte Rollen oder Lebensmodelle gab es nicht mehr. Zunehmend rückten Technik und Medien in den Mittelpunkt und es herrschte kulturelle und künstlerische Freiheit.

Das Narrativ als Modewort

In deutschsprachigen Texten – auf Datenbasis von elektronischen Archiven – seit Ende der 1990er Jahre ein starker Anstieg der Verwendung des Worts Narrativ zu beobachten. Paradoxerweise ist dieser Anstieg darauf zurückzuführen, dass Narrative problematisch geworden sind. Während sie vorher unbemerkt blieben, weil sie funktionierten, rückten sie nun in den Fokus, da vor allem «politische Narrative»

Neuer Realismus

2011 erklärte der deutsche Philosoph Markus Gabriel die Postmoderne 2011 als beendet und rief den Neuen Realismus aus.

Veröffentlichung des Sammelbandes «Politische Narrative»

2014 ist das Wort Narrativ bereits so verbreitet, dass der Springer-Verlag den Sammelband «Politische Narrative» veröffentliche. Der wissenschaftliche Verlag erklärte den Titel wie foglt:

«Die zentrale Bedeutung von Narrativen in der Sinnvermittlung menschlicher Kommunikation wird kaum noch bestritten. Politische Narrative finden sich nicht nur in der Literatur oder in Bildern, sondern auch in vielfältigen Legitimierungsstrategien und Herrschaftstechniken politischer Akteure.»

Beispiele von Narrativen

Narrative kommen in unserer Gesellschaft in einer Vielzahl von Formen und Kontexten vor. Es gibt unzählige Beispiele an Narrativen, die in unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen unterschiedlich stark vertreten und ausgeprägt sind.

Politische Narrative

Im politischen Sprachgebrauch sind Narrative diskursive Muster, die Wählern Identifikationsangebote unterbreiten und die Definition politischer Probleme anbieten. Meist geht es um die Interpretation, der Traditionen eines Landes, wo dieses Land im Aktuellgeschehen steht, und welche Zukunft es ansteuern sollte. Das Narrativ kann hier eine dem Propaganda-Begriff ähnliche Bedeutung erhalten. Prominente Beispiele für Wahlkampf- und Politik-Narrative sind:

  • Die Schweiz führt gewisser Weise das «nationale Narrativ» fort, das nach dem Weltkrieg erzählt worden ist: Ein Bild einer widerständigen Schweiz, die ein Sonderfall ist und in der alles zum Besten bestellt ist
  • «Mutti Merkel», welches den Bundestagswahlkampf 2013 prägte
  • «Make America Great Again» von Donald Trump in seinem Wahlkampf 2015/16
  • Der amerikanische Traum

    Entstehung des Narrativs

    Die Anfänge der Idee des amerikanischen Traums lassen sich bis zu den Gründervätern zurückverfolgen, die ihre Unabhängigkeit von England erklärten, weil sie an unveräusserliche Rechte glaubten. Diese Männer glaubten, dass die Menschen von Natur aus das Recht auf Leben, Freiheit und das Streben nach Glück besässen.

    Sie schufen ein Land, in dem die Menschen sich von Klassenbeschränkungen befreien und das Leben führen konnten, das sie wollten, ungeachtet der Umstände ihrer Geburt. Im Laufe der Zeit nannten die Schriftsteller diese Idee den amerikanischen Traum.

    Bedeutung, die dem Narrativ innewohnt

    Die Erzählung verspricht jedem gleiche Chancen und wirtschaftlichen Aufstieg, unabhängig von seiner Herkunft oder seinen Umständen.

    Das Narrativ bestärkt darin, trotz aller Herausforderungen mit Optimismus und Entschlossenheit weiterzumachen. Der Glaube ist: Wenn wir an uns selbst, unsere Ziele und unsere Träume glauben, haben wir die Chance, etwas Grösseres als uns selbst zu erreichen.

  • Westliches Narrativ VS chinesisches Narrativ

    Westliches Narrativ

    Im Westen gelten Demokratie und Marktwirtschaft als anerkannte Grundlage des friedlichen Zusammenlebens. Das westliche Narrativ kann ständig weiter entwickelt werden und hat die Fähigkeit, sich an neue Gegebenheiten anzupassen. Um diesen Weg fortzusetzen, muss Europa verstärkt zusammenarbeiten und kooperative Bande mit anderen Nationen auf der ganzen Welt knüpfen.

    Chinesisches Narrativ

    In Gegensatz zum westlichen Narrativ des Wettbewerbs strebt China eine weise Führung an und verspricht eine beispiellose Armutsbekämpfung im grossen Stil, bemerkenswerte technologische Fortschritte sowie politische Nichteinmischung in auswärtige Angelegenheiten. Anstatt um die Macht zu wetteifern, basiert ihr Modell auf gemeinschaftlicher Harmonie.

Narrative in der Werbung

Die Werbung nutzt seit langem narrative Erzählungen, z. B. in der visuellen Kommunikation und im visuellen Storytelling, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Es hat sich gezeigt, dass Erzählungen im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen Botschaften auf eine ansprechendere Weise vermitteln können. Dies tun Narrative, indem sie einen Kontext bieten und den Menschen helfen, sich mit der Geschichte zu identifizieren.

Narrative stellen eine emotionale Verbindung her

Durch erzählende Geschichten können Marken emotionale Verbindungen zu den Kunden herstellen, die zu einer stärkeren Bindung an die beworbene Marke und das beworbene Produkt führen. Dieser erzählerische Ansatz trägt dazu bei, starke Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken aufzubauen, was zu einem stärkeren Kundenengagement, höheren Umsätzen und einer höheren Markenbekanntheit führt.

  • IWC – Seit 1868. Und solange es noch Männer gibt.

    Die Darstellung in der IWC-Kampagne «IWC. Seit 1868. Und solange es noch Männer gibt» ist ein leicht provokantes Narrativ, welches die zeitlosen Werte wie Männlichkeit und Beständigkeit anspricht.

    Narrativ iwc der uhr

    Die Erzählung zeichnet ein Porträt des modernen Mannes, der stark, unabhängig und zielstrebig ist. Darüber hinaus knüpft die Erzählung an die lange Tradition der IWC-Uhrenherstellung an, indem sie die Tatsache hervorhebt, dass IWC seit über 150 Jahren Uhren herstellt - ein Beweis für ihr Engagement für Qualität und Handwerkskunst.

    «IWC. Seit 1868. Und solange es noch Männer gibt.» So lautet die Position, die IWC mit der Kampagne bezog. Natürlich sei dies nicht im Sinne einer Kampfansage gegen die Stellung der Frau, sondern vielmehr als nicht so ernst gemeintes Plädoyer für die Männlichkeit und mit dem erklärten Marketingziel vor Augen, zu den bestehenden neue Käufersegmente für die Marke IWC zu erschliessen.

Narrative bieten Identifikationsangebote

Ein weiterer wichtiger Vorteil der narrativen Werbung ist, dass sie ein grösseres Publikum ansprechen kann als andere Marketingformen. Erzählungen nutzen die Kraft unserer Vorstellungskraft und ermöglichen es uns, uns mit den Figuren in der Geschichte zu identifizieren.

Dies trägt dazu bei, die potenzielle Zielgruppe für jede erzählerische Botschaft zu erweitern – von kleinen Kindern, die sich in die Notlage des Protagonisten hineinversetzen können, bis hin zu älteren Generationen, die in der Lage sind, sich mit den Erfahrungen der Figuren zu identifizieren, selbst wenn diese Erfahrungen sich von ihren eigenen unterscheiden.

  • VW – Precision Parking

    Die Volkswagen-Werbung «Precision Parking» zeigt die liebenswerte Geschichte eines Igels, der nah zwischen Fischen in Beuteln eingereiht ist. Sie zeichnet eine Vision von Präzision in Stresssituationen, die für die Marke VW von grosser Bedeutung ist.

    Narrativ vw parking

    Auch die visuellen Elemente tragen zu dieser Erzählung bei: Wir sehen, dass der stachelige Igel in einer Linie zwischen den empfindlichen Goldfischbeuteln eingereiht ist. Der «Parkvorgang», der mit grosser Vorsicht und Fingerspitzengefühl vonstattengehen muss, ist demnach erfolgreich geglückt. Und zwar ohne, dass Schaden entstanden ist – ein weiterer Hinweis darauf, wie der Parkassistent in schwierigen Parksituationen hilft.

    Insgesamt ist die Werbebotschaft von VW gut ausgearbeitet und vermittelt erfolgreich die Botschaft von Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit durch eine liebenswerte Geschichte, die durch visuell ansprechende Bilder und subtile Symbolik verstärkt wird.

Narrative überzegen

Schliesslich können Erzählungen auch zu Überzeugungszwecken eingesetzt werden – um die Verbraucher zu überzeugen, warum sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen sollten. Anstatt einfach nur Fakten über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu liefern, bieten Erzählungen die Perspektive, wie der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung zu positiven Ergebnissen für den Kunden führt: Verbesserung des Lebensstils, grösseres Vertrauen oder Zufriedenheit mit den Lebensentscheidungen usw.

Auf diese Weise können sich Vermarkter unsere psychologischen Prozesse zunutze machen, indem sie Emotionen im Zusammenhang mit Belohnungen wecken, die uns ermutigen, Entscheidungen zu treffen, die mit diesen Gefühlen übereinstimmen.

Narrative im Branding

Die Schaffung von Narrativen kann auch im Branding eingesetzt werden, um starke Assoziationen zwischen der Marke und ihrem Zielmarkt zu schaffen. Durch die Erschaffung einer Marke oder Charakteren wie Sprechern und Botschaftern, die einen engen Bezug zum Publikum haben, können Verbindungen auf der Grundlage gemeinsamer Werte und Erfahrungen geschaffen werden.

Narrative schaffen Vertrauen

Darüber hinaus können Narrative im Branding dazu beitragen, Vertrauen zwischen einer Marke und ihrem Kundenstamm aufzubauen, indem eine authentische Stimme und Geschichte dahinter steht.

Die Kunden werden einer Marke eher vertrauen und in sie investieren, wenn sie wissen, wie sie funktioniert – und Erzählungen liefern den Kontext dafür, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden oder wie ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Lösung eines Kundenproblems beiträgt.

Narrative bilden Beziehungen

Schliesslich können starke Narrative dazu beitragen, langfristige Beziehungen zwischen den Kunden einer Marke zu fördern, indem sie sie kontinuierlich durch neue Erzählungen oder Aktualisierungen bestehender Erzählungen ansprechen.

Wenn sich diese Geschichten im Laufe der Zeit entfalten, können sich die Kunden noch stärker in die Erzählsequenz einbringen – und so im Laufe der Zeit zu treuen Fans der Marke werden, weil sie in die Geschichte eingebunden sind.

Narrative schaffen Alleinstellung

Insgesamt bieten narrative Ansätze starke Möglichkeiten für Marken, die ihren Kundenstamm auf einer emotionalen Ebene ansprechen und gleichzeitig sinnvolle Verbindungen auf der Grundlage gemeinsamer Werte, Erfahrungen und Vertrauenswürdigkeit aufbauen wollen.

Wenn sie richtig gemacht werden, bieten narrativ-basierte Marketing-Strategien eine der effektivsten Möglichkeiten für Marken, sich von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig echte Ergebnisse bei der Kundengewinnung und -bindung zu erzielen.

So machen Unternehmen sich Narrative zunutze

Welche Bedeutung haben Narrative für Unternehmen? Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Narrative für Unternehmen unglaublich vorteilhaft sein können. Einerseits, weil sie die Märkte im Allgemeinen prägen. Andererseits, weil Narrative es Unternehmen ermöglicht, einzigartige Geschichten rund um ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln – was ihnen letztendlich gute Möglichkeiten bietet, sich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden und gleichzeitig loyale Kundenbeziehungen aufzubauen, die den Test der Zeit bestehen.

Letztlich bieten Narrative den Unternehmen die Möglichkeit, mit den Verbrauchern auf einer emotionalen Ebene in Kontakt zu treten, was für den Aufbau dauerhafter Beziehungen zu ihnen auf dem heutigen, zunehmend wettbewerbsorientierten Markt entscheidend ist.

Meta-Narrative im Markt nutzen

Die Verbraucher orientieren sich bei ihren Entscheidungen oft an populär verbreiteten Geschichten und Erzählungen, um zu verstehen, was in der Welt passiert und wie sie darauf reagieren sollten.

Narrative können ein mächtiges Instrument für Unternehmen sein. Gewisse Meta-Narrative beeinflussen den Markt, indem sie einer Branche oder einem Sektor einen bestimmten Kontext und narrative Struktur verleihen.

Das bedeutet, dass Unternehmen bei der Ausarbeitung ihrer Strategien die Erzählung berücksichtigen müssen. Indem sie das Narrativ ihrer Branche verstehen, können Unternehmen bessere Strategien entwickeln und sich innerhalb der Branche besser positionieren.

Schaffen eigener Marken-Narrative

Auf der anderen Seite können Unternehmen durch Marketing, Werbung, Kundenservice und Produktdesign ihre eigenen Narrative kreieren, die sich um die Marke rankt und dazu beiträgt, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen.

Unternehmen sind in der Lage, Geschichten über sich selbst zu erzählen, die sie menschlicher und glaubwürdiger erscheinen lassen – Geschichten über Erfolg, Innovation, Umweltschutz oder Philanthropie – die allesamt als überzeugende erzählerische Elemente dienen, die bei den Kunden Anklang finden.

So kann das Erzählen von Geschichten über Unternehmenswerte wie Transparenz oder Zusammenarbeit dazu dienen, Vertrauen zwischen Kunden und dem Unternehmen aufzubauen, während erzählerische Elemente im Produktdesign oder der Werbung den Kunden greifbare Möglichkeiten bieten, sich auf einer emotionalen Ebene mit einer Marke zu beschäftigen.

Mithilfe von Erzählungen können Unternehmen auch Werte ausserhalb des Kerngeschäftsmodells hervorheben: ethische Beschaffungspraktiken, Nachhaltigkeitsinitiativen usw. Diese Geschichten geben den Verbrauchern die Gewissheit, dass diese Werte in der Unternehmenskultur verankert sind, und dienen als Beweismittel für die verständliche Vermittlung dieser Initiativen, ohne zu sehr in die technische Komplexität oder den damit verbundenen Fachjargon einzutauchen.

Narrative Strukturen in Kommunikationsmassnahmen einweben

Indem Marken fesselnde Geschichten rund um ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot entwickeln, können Unternehmen mit dieser Art des Geschichtenerzählens zeigen, wie sie sich von ihren Konkurrenten unterscheiden, die möglicherweise nicht dieselben Werte im Herzen tragen – was auf dem heutigen Markt von unschätzbarem Wert ist, wo der Wettbewerb angesichts der wachsenden Nachfrage der Verbraucher nach ethischen Produktionsprozessen immer härter wird.