Marketingplan & Marketingplanung ·

Die Fundamentalität des Marketingplans

Die Entwicklung eines wirksamen Marketingplan erfordert einen langfristigen, analytischen und methodischen Ansatz, um die Marketingziele im Rahmen der Marketingstrategie zu erreichen.

Marketingplan: Der rote Faden für alle Marketing-Aktivitäten

Ein Marketingplan ist ein Dokument, das eine Marketingstrategie und -taktiken eines Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum – in der Regel ein Jahr – festlegt.

Er ist dazu gedacht, einem Unternehmen bei der Marketingplanung zu helfen und damit seine Zielgruppe zu identifizieren, diese zu erreichen und davon zu überzeugen, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu erwerben.

Definition Marketingplan

Ein Marketingplan ist ein wesentliches Dokument, in dem dargelegt wird, wie ein Unternehmen das gegenwärtige Marktklima und sein prognostiziertes Wachstum bewertet, welche Ziele es anstrebt und welche Strategien und Instrumente es zur Erreichung dieser Ziele einsetzen will.

Darüber hinaus enthält der Marketingplan Schlüsselkennzahlen für die Bewertung des Fortschritts oder Erfolgs sowie alternative Lösungen, falls es Diskrepanzen zwischen den tatsächlichen Ergebnissen und den prognostizierten Ergebnissen gibt.

Für die Marketingplanung wird im Marketing in der Regel ein Marketingplan für ein Produkt, eine Produktgruppe, eine strategische Geschäftseinheit oder für das ganze Unternehmen erstellt.

Ein gut entwickelter Marketingplan kann einem Unternehmen dabei helfen, effektiv seine Zielgruppe zu erreichen, den Umsatz und das Ergebnis zu steigern und seine Geschäftsziele insgesamt zu erreichen.

Um den bestmöglichen Erfolg mit der Marketingplanung zu erzielen, sollten Unternehmen den Plan regelmässig überprüfen, um sicherzustellen, dass er ihren Anforderungen und Marktanforderungen entspricht.

Wieso sollte man einen Marketingplan erstellen?

Ein Marketingplan hilft einem Unternehmen dabei, seine Marketingstrategien und -taktiken zu definieren und zu kommunizieren. Er bietet eine strukturierte Übersicht darüber, wie das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen an den Markt bringen und an den Kunden verkaufen möchte. Ein Marketingplan hilft dem Unternehmen auch dabei, seine Marketingziele zu definieren und Massnahmen zu ergreifen, um diese Ziele zu erreichen.

Ein Marketingplan kann auch dazu beitragen, dass das Unternehmen seine Ressourcen effektiv einsetzt, indem es die verschiedenen Marketingaktivitäten priorisiert und den Fortschritt der Marketingkampagnen überwacht. Er kann auch dazu beitragen, dass das Unternehmen die Ergebnisse seiner Marketingaktivitäten besser versteht und entsprechend darauf reagieren kann.

Insgesamt bietet ein Marketingplan dem Unternehmen eine strukturierte Vorgehensweise in der Marketingplanung, um seine Marketingbemühungen zu koordinieren und zu optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Wie erstelle ich einen einfachen Marketingplan?

Wenn Du zum ersten Mal einen Marketingplan erstellen möchtest, nutze diese Schritt-für-Schritt-Anleitung. Sie wird Dir helfen, mit Leichtigkeit und Zuversicht zu beginnen.

Lege die Dach-Strategie fest

Eine Strategie ist ein langfristiger Plan, der darauf abzielt, ein Unternehmen bei der Erreichung seiner Marketingziele zu unterstützen. Finde Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Was ist die Vision?
  • Ressourcen: Sind genügend Ressourcen für die einzelnen Schritte vorhaben? Wie können diese möglichst effektiv eingesetzt werden?
  • Nutzen: Was ist der Nutzen Deiner Produkte oder Dienstleistungen für die Zielgruppe? Was wird angeboten?

Analyse der Konkurrenz

Wenn Du Dir die Zeit nimmst, Deine Konkurrenten besser zu verstehen, kannst Du wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die Dir helfen, Dich von ihnen zu unterscheiden. Finde heraus, welche Bereiche sie übersehen haben oder womit sie zu kämpfen haben, und nutze dieses Wissen, um Deine eigene Strategie entsprechend anzupassen.

Lass Dich nicht dazu verleiten, ihre Strategien zu imitieren, sondern entwickle kreative Konzepte, die Deinen einzigartigen Vorteil gegenüber allen anderen Unternehmen auf dem Markt hervorheben.

Identifiziere Deine Zielgruppe

Die Zielgruppe ist die Gruppe von Personen, die das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen ansprechen möchte. Es ist wichtig, die Zielgruppe zu definieren, da dies hilft, das Marketing-Material und die Marketingstrategie auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe abzustimmen.

  • Merkmale: Sammle Informationen über deren Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Standort und andere demografische Faktoren.
  • Gewohnheiten: Berücksichtige auch ihre Gewohnheiten und Vorlieben beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen sowie ihre Entscheidungsprozesse.
  • Testen: Teste und überprüfe Deine Annahmen über die Zielgruppe und passe das Zielgruppenprofil im Verlauf der Zeit entsprechend an. Nutze die Zielgruppendefinition, um gezielte Marketing- und Werbekampagnen zu entwickeln und sicherzustellen, dass sie an die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe angepasst sind.

Marketingziele und wichtigsten Erfolgskennzahlen definieren

Die wichtigsten Erfolgskennzahlen im Marketing sind in der Regel abhängig von den festgelegten Marketingzielen und können daher variieren. Einige häufige Erfolgskennzahlen im Marketing sind:

  • Unternehmens- oder Markenbekanntheit: Dies kann gemessen werden, indem die Anzahl der Menschen erfasst wird, die von der Marke gehört haben oder sie wiedererkennen.
  • Conversion-Rate: Dies ist der Prozentsatz der Website-Besucher, die tatsächlich eine Conversion (z.B. eine Bestellung oder eine Anmeldung) vornehmen.
  • Kundenbindung: Die Anzahl der wiederkehrenden Kunden oder die Dauer, wie lange sie Kunden bleiben, kann ein Indikator für die Kundenbindung sein.
  • Umsatzwachstum: Das Wachstum des Unternehmensumsatzes im Vergleich zum Vorjahr kann als Indikator für die Erfolgsquote des Marketings dienen.
  • ROI (Return on Investment): Der ROI gibt an, wie viel Gewinn das Unternehmen im Vergleich zu den Marketing-Ausgaben erzielt hat.

Massnahmen festlegen

Nun ist es an der Zeit einen konkreten Aktionsplan zu entwickeln, wie Du Deine Strategie umsetzen möchtest:
  • Welcher Marketing-Mix ist für mein Unternehmen am besten geeignet? (z. B. 4 P Marketing-Mix, 7 P Marketing-Mix, 4 C Marketing-Mix, SAVE-Marketing-Mix)
  • Welche Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) stehen mir zur Verfügung?
  • Welche Kanäle sind für die Kommunikation mit meiner Zielgruppe am besten geeignet? (z.B. Social Media, Printwerbung, Radio, TV, Out-of-Home-Werbung)
  • Welche Botschaften möchte ich mit meinen Marketingmassnahmen vermitteln? (z.B. Image, USP, Nutzen für den Kunden)
  • Wie werde ich meine Marketingmassnahmen budgetieren und planen?
  • Wie werde ich die Umsetzung der Marketingmassnahmen koordinieren und überwachen?
  • Welche Risiken gibt es bei der Umsetzung der Marketingmassnahmen und wie werde ich damit umgehen?
  • Wie werde ich die Marketingmassnahmen anpassen und optimieren, falls sie nicht den gewünschten Erfolg haben?

Abläufe für die Umsetzung schaffen

Erstelle Abläufe für die Umsetzung Deiner Marketingmassnahmen und setze Deinen Plan in die Tat um. Nachdem Du einen Marketingplan erstellt hast, solltest Du Prozesse einrichten, die seine Umsetzung optimieren.

  • Arbeite eng mit Deinem Team zusammen, um sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen und die Massnahmen erfolgreich umgesetzt werden.
  • Nutze Marketing-Automatisierungstools, um Prozesse zu beschleunigen und die Effizienz zu erhöhen.
  • Sei stets lernbereit und bleibe am Puls der Zeit, um neue Marketingtrends und -techniken zu entdecken und für Deine Zwecke nutzen zu können.

Erfolgskontrolle und Messung

Nachdem Du in Schritt zwei bereits Deine wichtigsten Kennzahlen ermittelt hast, ist es nun an der Zeit, Massnahmen zu ergreifen und sie in Schritt acht zu verfolgen. Behalte diese Diagnosen ständig im Auge, damit Du mögliche Entwicklungsmöglichkeiten erkennen und diese Gelegenheiten nutzen kannst.

  • Nutze Daten und analysiere diese, um Deine Massnahmen anzupassen und zu optimieren.

Inhalt eines professionellen Marketingplans

Ein Marketingplan ist ein wichtiges Instrument, mit dem Unternehmen und Organisationen ihre Marketingplanung sowie Vermarktungsbemühungen strukturiert planen und verwirklichen können.

Der Marketingplan sollte daher spezifische Ziele, Budgets und Aktionspläne für jede Marketing-Aktivität enthalten. Er sollte auch eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken) beinhalten, um dem Unternehmen dabei zu helfen, seine aktuelle Marketing-Position zu verstehen und mögliche Herausforderungen und Chancen zu identifizieren.

Die meisten professionellen Marketingpläne enthalten im Minimum folgende Aspekte:

  1. Strategische Analyse
  2. Festlegung Ziele
  3. Auswahl der Strategien zur Zielerreichung
  4. Operative Umsetzung
  5. Erfolgskontrolle

Strategische Analyse

Die Marketingplanung und ein jeder Marketingplan beginnt mit einer strategischen Analyse. Für gewöhnlich besteht sie aus einer Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse.

Marktanalyse

Eine Marktanalyse gibt in der Marketingplanung Aufschluss über die Marktanteile der wichtigsten Anbieter, das Marktvolumen (tatsächlich verkaufte Menge), das Marktpotenzial (in Zukunft erwarteter Bedarf) und die Prognose des Marktwachstums.

  • Vorhandene Marktstudien und Statistiken auswerten

    Möglicherweise liegen viele Daten, welche Du für die Marktanalyse benötigst, bereits vor. Die untenstehende Liste gibt einige Ideen, welche Informationsquellen gefunden, erschlossen und genutzt werden können:

    Externe Informationsquellen

    • Statistische Ämter
    • Wirtschaftsverbände und Branchenverbände
    • Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern
    • Wirtschaftswissenschaftliche Institute
    • Forschungsinstitute und Forschungsdienstleister
    • Internationale Organisationen
    • Ministerien
    • Staatliche Institutionen
    • Dienstleister und Marktforscher, welche sich auf eine Branche spezialisiert haben (meist kostenpflichtige Studien)

    Unternehmensinterne Quellen

    • Aussendienstberichte
    • Messeberichte
    • Serviceberichte
    • Kundenkartei
    • Beschwerdefälle
    • Analyse der Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken
    • Absatzstatistik der Vergangenheit
    • Umsätze in der Vergangenheit
  • Befragung mittels Fragebogen

    Um die Daten für eine Marktanalyse mittels Fragebogen zu erheben, ist es wichtig, präzise Fragen zu formulieren. Der Fragebogen wird den Befragten dann per E-Mail (Online-Umfrage), Post oder Telefoninterview zugestellt. Es ist wichtig, dass die Befragten engagiert und motiviert sind, um zuverlässige Ergebnisse zu erhalten.

    Wenn Du eine Umfrage mit Fragebögen für den Marketingplan durchführen möchtest, solltest Du die folgenden Punkte beachten:

    • Grundaufbau: Zuerst Einleitungsfragen, dann Sachfragen, schliesslich Kontrollfragen und Fragen zum Unternehmen oder der Person.
    • Sachfragen: Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile beim Ausfüllen aufkommt sowie ablehnende und zustimmende Fragen abwechseln.
    • Filterfragen: Wenn ein Befragter die erforderlichen Voraussetzungen nicht erfüllt, wird die Beantwortung gewisser Fragen überspringen.
    • Antwortkategorien oder Skalierungen: Um möglichst objektive Ergebnisse zu erhalten, sollten die Antworten in klaren und messbaren Begriffen ausgedrückt werden; dies können entweder Ja/Nein-Antworten oder Daten wie Alter, Einkommen, Religionszugehörigkeit sein, die zumindest theoretisch gemessen werden können. Eine weitere Bewertung von Einstellungen und Meinungen ist mit einer Likert-Skala oder einem Punktesystem möglich (z. B. «stimme voll und ganz zu» oder «stimme überhaupt nicht zu»).
    • Eindeutigkeit und Verständlichkeit: Um sicherzustellen, dass der Befragte die Fragen nicht falsch interpretiert oder missversteht, ist es wichtig, den Fragebogen eindeutig und verständlich zu formulieren.
  • Interviews führen

    Ein Gespräch mit ausgewählten Schlüsselpersonen kann eine wertvolle Bereicherung für jede Marktanalyse – und damit für jede Marketingplanung – sein. Die Interviews kennzeichnen sich dadurch, dass sie offen sind. Wichtig ist es, unvoreingenommen zu sein, damit die Befragten die Möglichkeit haben, echtes Feedback zu geben. Beispielsweise können das sein:

    • Kunden, die von ihren Erfahrungen mit dem Unternehmen oder Produkt berichten
    • Experten, die über tiefes Know-how verfügen oder sich mit einer Technologie exzellent auskennen
    • Branchenvertreter, die viele Informationen zum Markt und zu den Wettbewerbern haben
  • Fallstudie erstellen

    Detaillierte Fallstudien bieten einen umfassenden Einblick in komplexe Themen und liefern anhand von Beispielen wertvolle Erkenntnisse für Deinen Marketingplan. Durch das Sammeln und Analysieren relevanter Daten geben Dir diese detaillierten Analysen alle notwendigen Informationen.

    Zur Ergänzung der durchgeführten Recherchen wurden einschlägige Belege wie Dokumente, Geschichten, Berichte und Beispiele akribisch durchforstet, um herauszufinden, was für diese Studie relevant ist.

    Bei der Suche nach Antworten auf spezifische Fragen zu Kunden, zum Marktpotenzial der Wettbewerber oder zu den allgemeinen sozioökonomischen Bedingungen eines bestimmten Gebiets werden spezielle Methoden angewandt.

    Auf diese Weise kannst Du eine tiefgreifende Analyse durchführen, die die Bedürfnisse und Interessen des Zielmarktes genau bestimmt.

  • Kano-Modell

    Das Kano-Modell ist ein Modell, mit dem die Qualitätsanforderungen von Kunden in verschiedene Ebenen unterteilt werden können.

    Es basiert auf der Annahme, dass Kunden nach bestimmten Eigenschaften suchen, die sie als Minimalanforderung betrachten (z. B. Produktdauerkosten), aber auch nach solchen Eigenschaften, die sie als Bonus ansehen (z. B. After-Sales-Service).

    Die fünf Qualitätsstufen des Kano-Modells umfassen:

    1. Basisfunktionen: Basisfunktionen sind die minimalen Anforderungen, die ein Produkt erfüllen muss, um als funktional angesehen zu werden. Wenn ein Produkt diese Anforderungen nicht erfüllt, wird es von den Kunden als mangelhaft angesehen.
    2. Erwartete Funktionen: Erwartete Funktionen sind Funktionen, die von den Kunden erwartet werden, aber die keine überraschenden Vorteile bieten. Wenn ein Produkt diese Funktionen nicht bietet, werden die Kunden enttäuscht sein, aber es wird keine positiven Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Kunden haben.
    3. Erfreuliche Funktionen: Erfreuliche Funktionen sind Funktionen, die über die Erwartungen der Kunden hinausgehen und zu einer positiven Überraschung führen. Wenn ein Produkt diese Funktionen bietet, werden die Kunden zufriedener sein.
    4. Indifferenzfunktionen: Indifferenzfunktionen sind Funktionen, die für die Kunden irrelevant sind und keine Auswirkungen auf ihre Zufriedenheit haben.
    5. Widersprüchliche Funktionen: Widersprüchliche Funktionen sind Funktionen, die die Kunden bei einem Produkt nicht erwarten und die sie als störend empfinden. Wenn ein Produkt diese Funktionen bietet, wird die Zufriedenheit der Kunden sinken.

    Auf diese Weise können Unternehmen ihre Zielmärkte besser verstehen und einen detaillierteren Plan erstellen, um den Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden und ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung zu liefern.

Kundenanalyse

Um die Zielgruppe besser zu verstehen, müssen wir ihr Kaufverhalten, ihre Bedürfnisse und Erwartungen so genau wie möglich im Marketingplan definieren. Bei den Kunden kann es sich um Einzelpersonen (B2C) und Unternehmen (B2B) handeln.

Dabei ist das Sammeln von Daten essenziell. Wichtig sind Einblicke zur Zufriedenheit und Loyalität der Kunden sowie ihre Einstellung zu den von Dir angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil sind ihre Kaufmotive und ihre Erwartungen an die Beziehung zu Deinem Unternehmen.

  • Kundenanalyse und Kundensegmentierung

    Bei der Kundensegmentierung werden die möglichen Kunden für das Unternehmen oder ein Produkt identifiziert. Um dies zu erreichen, können ehemalige, bestehende oder potenzielle Kunden analysiert werden. Des Weiteren werden die spezifischen Anforderungen der Zielgruppe ermittelt und analysiert.

    Dafür stehst Du vor Fragen wie:

    • Wer könnte mein Produkt gebrauchen? Wer hat Bedarf?
    • Wer hätte grossen Nutzen von meinem Produkt?
    • Wer würde mein Produkt kaufen?

    Danach kann eine erste Einteilung erfolgen, ob der Kunde ein Privatkunde (B2C) oder ein Geschäftskunde (B2B) ist.

  • Klassische Zielgruppenanalyse

    Die Zielgruppe ist die spezifische Gruppe von Kunden, die das Unternehmen erreichen möchte. Klassischerweise werden Zielgruppe im Marketingplan mit folgenden Merkmalen charakterisiert:

    • Demografische Merkmale
    • Sozioökonomische Merkmale
    • Psychografische Merkmale
    • Kaufverhalten
  • Buyer Personas

    Eine Buyer Persona ist ein fiktiver Charakter, der die Zielgruppe eines Unternehmens repräsentiert und die Eigenschaften, Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensweisen dieser Gruppe widerspiegelt.

    Solche Personas werden häufig in der Marketing- und Vertriebsplanung verwendet, um sicherzustellen, dass die Kommunikation und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen mit den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe übereinstimmen.

    Die Buyer Persona wird auf der Grundlage von Marktforschung und Kundenbefragungen erstellt und sollte so detailliert wie möglich sein. Zu den Informationen, die in die Buyer Persona aufgenommen werden können, gehören Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Familienstand, Interessen, Herausforderungen und Ziele.

    Die Buyer Persona spielt in einem Marketing-Plan eine wichtige Rolle, da sie dazu beitragen kann, dass Unternehmen ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ausrichten.

    Ein Marketingplan, der eine Buyer Persona inkludiert, hilft Unternehmen, ihre Marketingbotschaften auf die spezifischen Bedürfnisse und Anliegen der Zielgruppe zuzuschneiden, wodurch sich die Chance erhöht, dass diese Botschaften ankommen und die gewünschte Wirkung haben.

  • Sinus-Milieus-Klassifikationssystem

    Was ist das Sinus-Milieus-Klassifikationssystem?

    Die Sinus-Milieus sind ein Klassifikationssystem, das von der Marktforschungsgesellschaft Sinus-Transfer entwickelt wurde und zur Einteilung der Bevölkerung in verschiedene Lebensstil- und Wertemilieus verwendet wird.

    Das Modell der Sinus-Milieus teilt die Bevölkerung aufgrund ihres Lebensstils, ihrer Werte, ihrer sozialen Konventionen und ihres Verhaltens in 10 verschiedene Milieus ein. Es deckt ein breites Spektrum von traditionellen bis zu modernen Lebensstilen sowie von konservativen bis zu individualistischen Werthaltungen ab.

    Es ist wichtig zu beachten, dass die Milieus nicht statisch sind und sich im Laufe der Zeit ändern können. Die Zuordnung zu einem bestimmten Milieu hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Wohnort und Lebenssituation.

    Wie hilft das Sinus-Milieus Klassifikationssystem bei der Marketingplanung?

    Die Einteilung in Sinus-Milieus kann dazu beitragen, dass Unternehmen ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten besser auf die Bedürfnisse und Anliegen ihrer Zielgruppen ausrichten und somit ihre Absatzzahlen steigern können. Es hilft Unternehmen, Einblicke in ihre Zielgruppen zu gewinnen, um massgeschneiderte Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen und Wünschen dieser spezifischen Gruppen entsprechen. Mit diesem Ansatz können Unternehmen erfolgreiche Kommunikationskampagnen sowie Produkt- oder Dienstleistungsangebote sicherstellen, die bei den gewünschten Verbrauchern Anklang finden.

  • Zielgruppendefinition anhand des DISG-Modells

    Das DISG-Modell untersucht eine Person auf vier verschiedene Persönlichkeitseigenschaften: Dominanz, Einfluss, Stabilität und Gewissenhaftigkeit.

    Der Zweck dieses Modells für Unternehmen besteht darin, den Umgang mit Kunden zu verbessern und ein besseres Verständnis für ihre Grundüberzeugungen und Bedürfnisse zu erlangen.

    Das Modell kann folglich ebenfalls im Marketingplan dazu verwendet werden, um effektivere Kommunikationsstrategien zu entwickeln und Beziehungen zu stärken.

    Das DISG-Modell zur Positionierung

    Anhand des DISG-Modell können Marken oder Produkte positioniert werden.

    Das DISG-Modell für die Mitarbeiter-Akquise

    Es hilft Unternehmen auch bei der Besetzung der richtigen Positionen und bei der Entwicklung von Mitarbeitern. Es kann auch als Instrument verwendet werden, um negative Verhaltenstrends zu ermitteln und im Vorfeld Massnahmen zur Konfliktlösung oder Beseitigung von Stressoren zu ergreifen.

Wettbewerbsanalyse

Für eine erfolgreiche strategische Marketingplanung ist es von entscheidender Bedeutung, die Hauptziele, Stärken und Schwächen Deiner Konkurrenten zu bewerten. Wir müssen uns fragen: Wie können wir in den Augen unserer Zielgruppe ein bevorzugter Anbieter werden?

Auf diese Weise kannst Du Dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, der Deinem Unternehmen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafft.

Mehr zur Wettbewerbsanalyse

  • SWOT-Analyse

    Eine SWOT-Analyse ist ein wirksames Mittel für die Marketingplanung, um die Ergebnisse von Wettbewerbsanalysen aufzuzeigen. Mit dieser Methode wird ein auf Stärken und Schwächen basierendes Profil erstellt, das genau aufzeigt, was verbessert oder unterstützt werden muss.

    • Stärken
    • Schwächen
    • Chancen
    • Gefahren

    Diese Analyse kann dem Unternehmen dabei helfen, seine aktuelle Marketing-Position zu verstehen und mögliche Herausforderungen und Chancen im Rahmen des Marketingplans zu identifizieren.

  • Wettbewerbsanalyse nach Grant

    Die Wettbewerbsanalyse nach Grant ist ein Prozess, bei dem Unternehmen die Stärken und Schwächen ihrer Konkurrenten untersuchen, um festzustellen, wie sie am besten gegen sie konkurrieren können.

    Der Prozess umfasst die Untersuchung der Produkte und Dienstleistungen der Mitbewerber, einschliesslich Preisgestaltung, Verpackung und Werbekampagnen sowie anderer möglicher Aktivitäten.

    Robert M. Grant verfolgt bei seiner Wettbewerbsanalyse einen ressourcenbasierten Ansatz, der zu einer gründlichen Analyse ermutigt. Zu diesem Zweck kategorisiert er vier Schlüsselthemen:

    • Identifikation die aktuelle Strategie der Konkurrenten
    • Identifikation der Ziele des Konkurrenten
    • Vorstellungen des Konkurrenten über die Branche
    • Bestimmung der Fähigkeiten des Konkurrenten
  • Porter Five Forces Modell

    Das Porter Five Forces Modell, auch bekannt als «Die fünf Kräfte von Porter», ist ein Analysewerkzeug, das von Michael Porter entwickelt wurde und dazu dient, die Wettbewerbssituation in einem Markt zu verstehen.

    Das Modell betrachtet fünf Kräfte, die den Wettbewerb in einem Markt beeinflussen:

    • Konkurrenzsituation am Markt
    • Bedrohung durch Markteintritt neuer Wettbewerber
    • Verhandlungsmacht der Zulieferer
    • Verhandlungsmacht der Kunden
    • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Wettbewerbsanalyse nach Heinen

    Laut Edmund Heinen, einem deutschen Universitätsdozenten, gibt es drei wesentliche Fragen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre strategische Ausrichtung innerhalb der Wettbewerbslandschaft zu bestimmen:

    • Ort des Wettbewerbs
    • Regeln des Wettbewerbs
    • Schwerpunkt des Wettbewerbs

    Mehr zur Wettbewerbsanalyse nach Heinen

Festlegung der Ziele des Marketingplans

Die Festlegung von Unternehmenszielen bildet die Grundlage für die Formulierung von Marketing-Zielen. Auf dieser Grundlage werden Ziele und Vorgaben festgelegt, die durch Marketing-Aktivitäten angestrebt werden sollen. Die Details der aktuellen Marktbedingungen sollten bei der Formulierung von strategischen Zielen einfliessen.

  1. Lege Deine Unternehmensziele nach Produktlinie oder Produkt, Zielgruppe, Region und Zeiteinheit in Bezug auf Marktanteil, Absatz, Umsatz, Cashflow und Gewinn fest
  2. Definiere Ziele, mithilfe derer strategische Bausteine der Unternehmensziele erreicht werden sollen. Solche Bausteine können sein: Service, Produktplanung, Technologie, Innovation, Erschliessung neuer Zielmärkte und Kooperationen
  3. Definiere Deine Marketingziel im Marketingplan nach Produktlinie, Produkt, Zielgruppe, Region und Zeiteinheit. Beispiele für Marketingziele sind: Steigerung von Kundenzahl, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Empfehlungen oder Bekanntheit, Marktanteil, Absatz, Umsatz oder Entwicklung neuer Ideen sowie die Reduzierung von Kosten
  4. Definiere die Kennzahlen zur Erfolgsmessung des Marketingplans, mit denen Du die Zielerreichung messen und überprüfen kannst

Marketingziele nach dem SMART-Prinzip

Bei der Festlegung von Zielen ist das SMART-Prinzip von wesentlicher Bedeutung. Es ist für jeden Marketingplan entscheidend, sowohl kurzfristige als auch langfristige qualitative und quantitative Ziele zu setzen, um den Erfolg zu maximieren.

  • S (specific) – Deine Ziele sollten spezifisch und detailliert sein
  • M (measurable) – Die müssen auch messbar sein, damit Du die Fortschritte bei der Verwirklichung verfolgen kannst
  • A (attainable) – Ausserdem müssen Deine Ziele erreichbar und im Bereich des Möglichen liegen
  • R (realistic) – Dennoch sollten die Ziele ehrgeizig sein
  • T (time bound) – Die Festlegung eines Zeitplans trägt dazu bei, dass alle Beteiligten motiviert bleiben und alle Ziele miteinander in Einklang stehen

Auswahl der Strategien zur Zielerreichung

Die Formulierung einer Marketingstrategie ist ein wirksames Mittel, um Ziele erreichbar zu machen. Es geht darum, mehrere Massnahmen zusammenzustellen, die Dir helfen, vom aktuellen Zustand (A) zum gewünschten Ergebnis (B) zu gelangen.

Marketingstrategien lassen sich für die Marketingplanung weitgehend in vier verschiedene Kategorien einteilen: Wettbewerbsstrategien, Positionierungsstrategien, Portfolio-Strategien und Innovationsstrategien.

Wettbewerbsstrategien

Die Wettbewerbsstrategien beantworten die Frage: Wie können die Marketingplan-Verantwortlichen einen Wettbewerbsvorteil erzielen?

  • 3 Strategien nach Robert S. Kaplan und David Norton

    Robert S. Kaplan und David Norton gehen davon aus, dass es drei primäre Methoden gibt, um Marktführer zu werden: das Anbieten attraktiver Produkte, das Vorhandensein effizienter Prozesse oder die Förderung von Kundentreue und Vertrauen.

  • Strategien nach dem Modell von Michael Porter

    Der Ansatz von Michael Porter geht davon aus, dass Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen können, indem sie auf Qualität und Service setzen (Differenzierung), möglichst niedrige Preise anbieten (Kostenführerschaft) oder sich auf bestimmte Marktnischen (Spezialisierung) konzentrieren.

Positionierungsstrategien

Eine Positionierungsstrategie ermöglicht es einem Unternehmen, sein Produkt mit der Marketingplanung von der Konkurrenz zu unterscheiden und es in den Köpfen der Zielkunden als wertvoll zu etablieren. Durch diese eindeutige Positionierung können Unternehmen ihren Platz auf dem Markt sichern und ihr Angebot aufwerten.

  • Klassisches Positionierungskreuz

    Bei der Entwicklung einer Positionierungsstrategie im Rahmen eines Marketingplans ist es unerlässlich, die Konkurrenz in Betracht zu ziehen. Um eine starke Position zu schaffen, müssen 3 bis 10 der wichtigsten, direkten Konkurrenten und deren Produkte im Detail analysiert und identifiziert werden.

    Sobald die direkten Konkurrenten bestimmt sind, kannst Du Dein Produkt oder Unternehmen ins Verhältnis zur Konkurrenz setzen. Das Positionierungskreuzes stellt dabei die Positionierung der einzelnen Produkte oder Unternehmen dar. Unerlässlich ist, dass Du jeweils zwei Produkteigenschaften – je einen Preis- und einen Qualitätsfaktor – in die Analyse miteinbeziehst:

    • X-Achse der Positionierung: Preisfaktor – Für die Positionierung wird der monetäre Faktor bestimmt. Dieser kann beispielsweise der Preis pro Einheit in Stück, Liter, Kg, Stunde etc. sein
    • Y-Achse der Positionierung: Qualitätsfaktor – Weiters werden qualitative Aussagen zum Angebot gemacht. Ein Qualitätsfaktor z. B. die Haltedauer, das Design, die Nutzerfreundlichkeit oder der Geschmack sein

Portfolio-Strategien

Durch die Durchführung von Portfolioanalysen können Unternehmen ihre Produktpalette planen, um die Produktauswahl so zu gestalten, dass renditestarke Produkte in aufstrebenden Märkten identifiziert werden können.

  • BCG-Matrix der Boston Consulting Group

    Die BCG-Matrix (auch Boston-I-Portfolio genannt oder Boston Consulting Group Matrix) ist eine Portfolio-Strategie für das strategische Management von Unternehmen. Sie kommt in der Marketingplanung und im Marketingplan zur Anwendung.

    Anhand der Matrix werden verschiedene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angeordnet und daraus Normstrategien entwickelt. Diese sollen eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen.

    Die Matrix teilt Produkte in vier Quadranten: Questionmakrs, Stars, Cash Cows und Poor Dogs. Jeder von ihnen repräsentiert ein bestimmtes Rentabilitätsniveau.

    Durch diese Einteilung kann das Unternehmen entscheiden, worauf es seine Ressourcen und sein Kapital konzentriert, um den grössten Wert zu schaffen – und wo Verluste begrenzt werden sollten.

Innovationsstrategien

Innovationsstrategien zeigen den Raum für notwendige Innovationen auf und bestimmen, mit welchen Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsmodellen das Unternehmen zukünftig Umsatz und Gewinn generieren will. Das Ziel ein jeder Innovationsstrategie ist, dass das Unternehmen auch in Zukunft nachhaltig erfolgreich bleibt und so den Fortbestand sichert.

Um eine erfolgreiche Innovationsstrategie zu entwickeln, müssen Kundenbedürfnisse, Wettbewerber, Technologietrends und der optimale Zeitpunkt für den Markteintritt berücksichtigt werden. Zusätzlich zu diesen Überlegungen sollten auch Entscheidungen zur Ressourcenplanung sowie potenzielle Kooperationsmöglichkeiten bei der Formulierung eines effektiven Ansatzes für jeden Zielmarkt berücksichtigt werden.

Innovation bedeutet also nicht immer, einen brandneuen Artikel auf den Markt zu bringen. Unternehmen können in ihrem Marketingplan auch definieren, bestehende Produkte durch erfinderische Methoden neu zu gestalten oder aktuelle Artikel einzuführen, die eine ungenutzte Bevölkerungsgruppe ansprechen.

  • Kundenorientierte Innovationsstrategie

    • Der von Kunden gewünschte Nutzen steht im Zentrum (Kundennutzen)
    • Der Wert der Innovation richtet sich nach den Bedürfnissen der Endkunden
    • Aus der Sicht des Kunden denken (Kundensicht)
    • Alle innovativen Aktivitäten verfolgen das Ziel der Kundenakzeptanz
  • Marktorientierte Innovationsstrategie

    • Hinterfragen des Grades der Innovation und dem dazugehörigen Markt
    • Konzentration auf die Art und den Grad der Innovation
    • Entscheidungen zwischen disruptiven (Verdrängen/Ersatz von Bestehendem) oder inkrementellen (Anpassung/Verbesserung von Existierende) Innovationen
  • Wettbewerbsorientierte Innovationsstrategie

    • Alleinstellung/Abgrenzung/USP durch Innovation
    • Alleinstellung durch Qualitäts- oder Kostenführerschaft
  • Technologieorientierte Innovationsstrategie

    • Welche Technologien können mit welchen Ressourcen oder Kenntnissen weiterentwickelt werden?
    • Konzentration auf den Einsatz von Technologien zur Realisierung von Innovationen
    • Innovationen werden hier durch neu entwickelte Technologien getrieben
  • Zeitorientierte Innovationsstrategie

    • Wie schnell kommen Innovationen im Vergleich zur Konkurrenz auf den Markt?
    • Konzentration auf den Markteintrittszeitpunkt und den Zeitpunkt der Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen für Innovationen
  • Kooperationsorientierte Innovationsstrategie

    • Der Schwerpunkt des Innovationsprojekts liegt auf Kooperationen
    • Möglichkeiten: Make or Buy, Kooperationen mit anderen Unternehmen, Open Innovation
    • Kosten und Risiken, komplementäre Fähigkeiten und das Auffüllen fehlender Ressourcen

Budgetierung der operativen Umsetzung mit dem Marketing-Mix

Die operative Umsetzung der zuvor definierten Marketingstrategie erfordert für gewöhnlich umfangreiche personelle und finanzielle Ressourcen.

Diese werden im Rahmen des Marketing-Mix geplant. In diesem Fall geht es um die zentrale Frage, zu welchen Teilen das Marketing-Budget auf die Marketinginstrumente aufgeteilt wird und welchen Beitrag diese Instrumente zur effizienten Zielerreichung leisten sollen.

  • Der klassische Marketing-Mix (4 P Marketing-Mix)

    Der klassische Marketing-Mix, auch als die 4Ps bezeichnet, ist ein bewährter Ansatz für die Marketingplanung, um Produkte oder Dienstleistungen effektiv zu vermarkten.

    Die 4 Ps stehen für «Product», «Price», «Place» und «Promotion» und stellen unterschiedliche Wege dar, wie ein Unternehmen seine Produkte an den Markt bringt.

  • 7 P Marketing-Mix

    Der 7 P-Marketing-Mix, auch als erweiterter Marketing-Mix bezeichnet, ist ein umfangreicheres Marketinginstrument.

    Der Begriff 7 P steht für «Product», «Price», «Place», «Promotion», «People», «Processes und «Physical Evidencea».

    Im Gegensatz zum klassischen 4 Ps-Marketing-Mix berücksichtigt der erweiterte Mix verschiedene weitere Faktoren wie den Einfluss der Menschen auf den Markenerfolg oder den Einsatz technologischer Prozesse für den Marketingplan.

  • 4 C Marketing-Mix

    Der 4 C Marketing-Mix von Robert Lauterborn ist ein bekannter Ansatz zur Erfolgsplanung. Durch diesen Ansatz können Unternehmen die besten Marketingstrategien entwickeln und einzelne Elemente miteinander in Einklang bringen.

    Die 4 C's stehen für: «Consumer», «Cost», «Communication» und «Convenience». Für jede Kampagne müssen Marketer die Bedürfnisse des Kunden verstehen, wirtschaftlich sinnvolle Entscheidungen treffen, den Konsumenten eine bequeme Nutzererfahrung bieten und effektive Wege für die Interaktion finden.

  • SAVE Marketing-Mix

    Das SAVE-Marketing-Modell entstand 2013 nach einer mehrjährigen Studie des Harvard Business Review. Der Ansatz des SAVE Marketing-Mix liegt sehr nahe an der Definition des Lauterborner 4C-Modells. Dabei steht SAVE für die 4 Kernaspekte «Solutions», «Accessibility», «Vendor Response», «Education».

Erfolgskontrolle: Die Zielerreichung immer im Blick

Als letzter Schritt jeder Marketingstrategie sollte eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden. Es ist von entscheidender Bedeutung, kontinuierlich zu bewerten, ob die Ziele erreicht werden und wo Änderungen zur weiteren Verbesserung vorgenommen werden können.

Demnach sollte der Marketingplan auch Mechanismen enthalten, um den Fortschritt und die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten zu überwachen und zu messen. Dies könnte Key Performance Indicators (KPIs) einschliessen, die festlegen, wie der Erfolg gemessen wird, und regelmässige Überprüfungen, um sicherzustellen, dass der Plan den Anforderungen und Marktanforderungen entspricht.

Alle Elemente, die sich auf die Marketingplanung auswirken, müssen regelmässig überprüft werden – von den allgemeinen Bedingungen, die jederzeit schwanken können, bis hin zu anderen Faktoren, die in den Prozess einbezogen sind.

Fazit

Ein Marketingplan ist ein wichtiges Dokument, das ein Unternehmen für die Marketingplanung verwendet, um seine Marketingstrategien und -taktiken für einen bestimmten Zeitraum festzulegen. Es hilft dabei, Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen, um die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu verkaufen.

Es enthält auch Schlüsselkennzahlen, um den Fortschritt oder Erfolg zu bewerten, sowie alternative Lösungen für den Fall, dass tatsächliche Ergebnisse von prognostizierten Ergebnissen abweichen. Ein Marketingplan sollte spezifische Ziele, Budgets und Aktionspläne für jede Marketingaktivität enthalten, sowie eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken), um die aktuelle Marktposition des Unternehmens zu verstehen und mögliche Herausforderungen und Chancen zu identifizieren.

Folglich ist ein Marketingplan ein unverzichtbares Instrument, das Unternehmen hilft, unter Berücksichtigung der sich ständig ändernden Marktdynamik an der Spitze zu bleiben.