Markenbildung ·

Was ist die Markenbildung und wie funktioniert sie?

Markenbildung (engl. Branding) ist eine übergreifende Strategie zur Positionierung einer Marke am Markt. Ziel der Markenbildung ist es, die Attraktivität und Begehrlichkeit der Marke zu steigern, damit sie möglichst viel zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Markenbildung auf einen Blick

Unter Markenbildung – oder auf Englisch Branding – versteht man die unternehmensübergreifende Strategie der Positionierung einer oder je nachdem mehrerer Marken am Markt. Gezielte Marketing-Strategien und die richtige Markenpositionierung sollen die Markenbekanntheit steigern und bestimmte Assoziationen im Gedächtnis der Kunden verankern.

Markenbildung ist ein langfristiger Prozess, der je nach Ausgangssituation viele Jahre bis Jahrzehnte dauern kann. Der Grund, warum die Markenbildung einen so grossen Zeitrahmen in Anspruch nimmt, ist die Funktionsweise des menschlichen Denkens sowie der Psychologie. Denn, um eine Marke erfolgreich zu platzieren, muss eine Verhaltens- und Einstellungsänderungen der Zielgruppe erzielt werden, welche nur sehr langsam erfolgt.

Die Definition von Markenbildung

Die Markenbildung ist der stetige Prozess der Umsetzung der definierten Markeninhalte. Unter Markenbildung versteht man ebenfalls die geführte, strategische Platzierung einer Marke am Markt, welche mit jeder Branding-Massnahme weiter verankert werden soll.

Es geht darum, wie die Marke in der Öffentlichkeit präsentiert wird und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet. Die Entwicklung der Marke findet hingegen im Rahmen des sogenannten Brand Developments wie auch der Brand Strategy statt.

Ziel der Markenbildung ist es, die Attraktivität und Begehrlichkeit der Marke zu steigern, damit sie möglichst viel zum Unternehmenserfolg beiträgt. Der Erfolg von Markenbildung hängt von der Konsistenz und Durchsetzungskraft der vermittelten Botschaften ab.

Die Markenbildung ist oft ein langwieriger Prozess, der je nach Ausgangspunkt Jahre oder sogar Jahrzehnte in Anspruch nehmen kann. Das liegt an der menschlichen Psychologie und dem menschlichen Verhalten – damit Branding erfolgreich ist, muss es bei der Zielgruppe eine Änderung der Einstellung und des Verhaltens hervorrufen. Diese Veränderung erfolgt schrittweise im Laufe der Zeit.

Häufige Fehlannahmen über das Branding

Mit dem Begriff «Branding» wird sich fälschlicherweise oft auf die Erscheinung einer Marke bezogen. Branding geht aber über die visuelle Identität hinaus: Ein Logo, ein Farbschema und eine Schriftkombination sind Teil vom Brand Design – das wiederum ist ein Aspekt der Brand Identity.

Das Branding ist der fortwährende Prozess, um das Unternehmen mit seinen definierten Werten, seiner Positionierung und seinen Emotionen in den Köpfen der Öffentlichkeit zu verbinden. Eines der Hauptziele besteht darin, eine emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Verbrauchern herzustellen.

Gibt es einen Unterschied zwischen Brand Development und Markenbildung? Obwohl es einen kleinen Unterschied zwischen Markenbildung (Branding) und Markenentwicklung (Brand Development) gibt, arbeiten beide auf ein wichtiges Ziel hin – die Menschen sollen wissen, wer Du bist.

  • Brand Development ist das Konzept sowie die Strategie, welche dem Branding zugrunde liegt. Bei der Markenentwicklung geht es darum, die einzigartigen Eigenschaften einer Marke kennenzulernen und zu fördern.
  • Markenbildung ist die Umsetzung des Konzeptes. Branding ist die konkrete Anwendung aller Kommunikationsmethoden, mit denen Du Deine Marke bewirbst.

Welche anderen Ausdrücke hörst Du? Dinge wie:

  • Brand Identity bzw. Markenidentität – die Merkmale einer Marke, die ihren Charakter prägen. Ziel ist, eine einzigartige Identität mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen.
  • Brand Strategy bzw. Markenstrategie – der formale Plan, der spezifische, langfristige Ziele umfasst, die mit der Entwicklung einer erfolgreichen Marke erreicht werden können. Ziel ist, ein bestimmtes Bild von sich selbst in den Köpfen aktueller und potenzieller Kunden zu erzeugen.
  • Brand Management bzw. Markenmanagement – den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Laufe der Zeit. Oberstes Ziel ist es, sich spürbar von der Konkurrenz abzuheben.

Ist das alles dasselbe? Nein, aber sie tragen alle zur Markenentwicklung bei. Obwohl es einen Unterschied zwischen Markenbildung und Markenentwicklung gibt, arbeiten beide auf ein wichtiges Ziel hin: Die Menschen sollen wissen, wer die Marke ist.

Die Beziehung eines Kunden zu einem Unternehmen ist wie jede andere persönliche Beziehung – sie muss ständig weiterentwickelt werden, sonst wird sie schal.

Du musst zeigen, dass Du Dich um die Entwicklung der Marke Deines Unternehmens kümmerst. Wenn Du Dich um Deine Marke kümmerst, kümmern sich auch Deine Kunden darum. Hier erfahren Du, wie Du zeigen kannst, dass Dir Deine Marke wichtig ist und was Du für eine optimale, kontinuierliche Markenentwicklung tun musst.

Der Unterschied zwischen Marketing und Markenbildung

Markenbildung bezieht sich auf den Prozess, wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucher wahrgenommen wird. Es geht darum, wie die Marke in der Öffentlichkeit präsentiert wird und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet.

Branding ist der Weg, um ein starkes und dauerhaftes Image in den Köpfen Deiner Zielgruppe zu etablieren. Dafür muss eine Marke den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden und diese erfüllen. Das Ziel: Mit gleichbleibender Qualität, Reputation und Assoziationen, wie sie von Deinen Kunden gewünscht werden, soll im Laufe der Zeit Vertrauen aufgebaut werden.

Marketing hingegen bezieht sich auf die Planung und Durchführung von Aktivitäten, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten und zu verkaufen. Marketing umfasst alle Massnahmen, die dazu beitragen, dass ein Unternehmen erfolgreich ist.

Dazu gehören unter anderem die Analyse von Märkten und Kundenbedürfnissen, die Entwicklung von Marketingstrategien und -plänen, die Gestaltung von Werbekampagnen und die Überwachung von Marketingaktivitäten.

Marketing dient demnach dazu, auf die Produkte oder Services eines Unternehmens aufmerksam zu machen und diese erfolgreich am Markt anzusetzen. Das Marketing generiert die Aufmerksamkeit sowie den Absatz am Markt.

Markenbildung und Marketing sind also zwei verschiedene Bereiche, die jedoch miteinander verbunden sind. Die Markenbildung legt fest, wie die Marke in den Köpfen der Verbraucher wahrgenommen wird, während das Marketing dafür sorgt, dass die Marke an die Verbraucher gebracht wird und verkauft wird. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Markenbildung der Prozess ist, wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucher wahrgenommen wird, während Marketing der Prozess ist, die Marke an die Verbraucher zu bringen und zu verkaufen.

Markenbildung ≠ Markenentwicklung

Markenentwicklung bezieht sich auf den Prozess, eine Marke zu schaffen und sie aufzubauen. Dazu gehört die Überlegung, welche Eigenschaften und Werte die Marke verkörpern soll und wie sie sich von anderen Marken unterscheiden soll. Markenentwicklung beinhaltet auch die Überlegung, wie die Marke präsentiert werden soll, zum Beispiel durch ihr Design, ihren Namen und ihr Logo.

Markenbildung hingegen – wie bereits festgestellt – bezieht sich auf den Prozess, wie die Marke in den Köpfen der Verbraucher wahrgenommen wird. Dies umfasst die Art und Weise, wie die Marke positioniert wird und wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Es geht also darum, wie die Marke in der Öffentlichkeit präsentiert wird und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Markenentwicklung der Prozess ist, eine Marke zu schaffen, während Markenbildung der Prozess ist, die Wahrnehmung der Marke in den Köpfen der Verbraucher zu beeinflussen.

Was ist eine Marke? Und wie sieht die Beziehung zur Markenbildung aus?

Die Marke umfasst je nach Markenart den Auftritt des gesamten Unternehmens oder den von Produkten oder Dienstleistungen. Anhand der Marke können Konsumenten ein Produkt oder eine Produktreihe identifizieren, sich mit dieser assoziieren und orientieren.

Eine Marke ist ein immaterielles Gut und die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Wichtig ist, ein Logo allein macht keine Marke.

Marken werden nicht durch Fakten geschaffen. Sie entstehen aus Emotionen, die in Bildern, Werten und Ideen zum Ausdruck kommen. Eine starke Marke nutzt diese Mechanismen zu ihrem Vorteil. So betonen Marken zum Beispiel, wie sie das Leben der Zielgruppen erfüllender machen können.

Eine gut geplante und umgesetzte Marke besteht aus ausgewählten Werten, Emotionen und Assoziationen, die bei der Zielgruppe die richtige Identifikation mit der Marke schaffen.

Nutzen der Markenbildung

Produkte und Dienstleistungen sind nicht für Jahrhunderte gemacht. Sie haben einen klaren Lebenszyklus: Die Form ändert sich mit dem Zeitgeist, Trends ändern sich oder es wird in lukrativere Produkte investiert.

Marketing-Methoden ändern und entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter, aber eine klar positionierte Marke kann helfen, die richtige Richtung für anstehende Marketing-Kampagnen zu weisen.

Eine Marke hingegen bewahrt Vertrauen und Werte über viele Jahre, oft sogar über Jahrhunderte – Coca-Cola und LEGO sind Beispiele dafür. Seit ihrer Gründung haben diese Marken konstant neue Innovationen hervorgebracht und im Gewand ihrer Marke überlebt.

Was ist das Ziel einer Marke durch stetige Markenbildung?

Ziel jeder Marke bzw. jedes Unternehmens sollte es sein, dass möglichst viele Menschen spezifisches Markenwissen über ihre Marke haben. Dies führt zur Aktivierung positiver Gefühle.

Mit Markenbildung möchten Unternehmen schliesslich eine hohe Markenbekanntheit sowie eine hohe Markenwiedererkennung erzielen.

Wie wird eine Marke erfolgreich gebildet?

Klare Markenpositionierung und Markenentwicklung

Es ist wichtig, dass die Marke klar positioniert wird und sich von anderen Marken unterscheidet. Markenbildung – ist die Markenentwicklung gut gemacht – grenzt Unternehmen deutlich von seinen Mitbewerbern ab.

Je mehr sich Deine Marke von der Konkurrenz abhebt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Dein Markenwert wächst.

Konsistente Markenkommunikation

Es ist wichtig, dass die Marke und deren Botschaften konsistent kommuniziert werden, um ein klares und einprägsames Markenimage zu schaffen. Die DNA einer Marke stammt aus ihren Grundwerten und wird dann durch ihr Design, ihre Kommunikation und ihre Handlungen in die Welt hinausgetragen.

Es geht darum, eine Marke mit Emotionen und Assoziationen anzureichern, damit sie eine lebendige Identität bekommt, mit der andere gerne Zeit verbringen.

Markenwahrnehmung etablieren

Markenbildung steuert, wie Marken von Kunden wahrgenommen werden. Der Mensch ist täglich tausenden von Reizen ausgesetzt, aber wir erinnern uns nur an die besonders Schönen, Guten oder Schlechten – die, die heraussteche.

Es gibt viele Marketing-Tools, die dazu beitragen können, die Markenwahrnehmung zu erhöhen: zum Beispiel Werbekampagnen, soziale Medien, Sponsoring und Eventmarketing.

Einzigartiges Markenimage

Wird konstant, konsistent kommuniziert, kann ein einzigartiges Markenimage aufgebaut werden. Ein solches Markenimage hilft, die Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern und sie von anderen Marken abzuheben.

Engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die das Markenimage verkörpern und vermitteln, können dazu beitragen, dass die Marke erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher verankert wird.

Markenloyalität schaffen

Anstatt nur potenzielle Kunden anzusprechen, konzentriert sich die Marke darauf, treue Stammkunden aufzubauen. Dies geschieht durch die Identifikation der Käufer mit dem Unternehmen und dessen Marke.

Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zu denjenigen pflegen, die sie erreichen möchten, halten mit grösserer Wahrscheinlichkeit das Interesse an ihrer Zielgruppe und werden die Früchte der kommenden Jahre ernten. Echte Markenloyalität entsteht in diesem Prozess.

Ständige Überwachung und Anpassung

Es ist wichtig, das Markenimage regelmässig zu überwachen und gegebenenfalls anzupassen, um sicherzustellen, dass es den aktuellen Marktanforderungen entspricht.

Kundenfeedback und Befragungen der Öffentlichkeit können dazu beitragen, Massnahmen zu entwickeln, die das Markenimage verbessern und sicherstellen, dass sie den Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher entspricht.

Erfolgreiche Markenbildung, welche Aspekte gibt es?

Dem Markenbildungs-Prozess muss eine Markenentwicklung zugrunde liegen und die Marken-Merkmale definiert werden. In diesem Schritt wird sich mit folgenden Fragen befasst: Wofür steht unsere Marke, unser Produkt oder unsere Dienstleistung? Welche positiven Eigenschaften sollen mit dem Brand assoziiert werden?

Ein positives Markenimage rührt nicht nur von den Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung her, sondern diese spielen oft eine wichtige Rolle für die Möglichkeiten einer Marke:

  • Qualität – Hohe Anforderungen und Erwartungen an Dienstleistungen oder Produkte. Das typischste Beispiel hierfür sind Qualitätsmarken wie Bosch oder Miele.

  • Innovation – Moderne und innovative Produkte oder Dienstleistungen, welche einer Marke zugeschrieben werden.

  • Preis – Die Verknüpfung der Marke mit einem bestimmten Preis bzw. einem bestimmten Preissegment. Beispiele hierfür sind Creed, Coco Chanel, Gucci oder eben Aldi oder Walmart.

  • Ökonomie – Marken, welche auf nachhaltige und umweltbewusste Lösungen setzen. Gute Beispiele hierfür sind Patagonia oder Ørsted

  • Fairness – Unternehmen, welche ihre Marken durch besonders faires Handeln definieren und allein stellen. Das bekannteste Beispiel ist Fairtrade oder Water Aid

  • Einzigartigkeit – Die Grundlage für alle Unternehmen, welche einen echten USP haben, das heisst ein Produkt oder eine Leistung gibt es nur bei diesem Unternehmen. Beispiele hierfür sind SAP, Dyson oder Lockheed Martin

Ein förderliches Markenimage hängt nicht allein von den Eigenschaften der Produkte wie Fairness, Innovation, Qualität etc. ab – und das ist wichtig zu verstehen. Die Produkte haben zwar Eigenschaften, allerdings sind diese nur faktisch: Sie sind essenziell in der Markenentwicklung und haben eine Wechselwirkung auf das Markenimage, allerdings bilden die Eigenschaften allein noch keine Marke.

Die meisten Marken haben kein bestimmtes Produkt, für das sie bekannt sind. So basiert das Branding von Nike beispielsweise nicht auf Sneakers und Kleidung, sondern auf den Werten «Just do it» und «Dream big».

Die Arten von Marken

Die Markenbildung ist eine sehr vielschichtige Disziplin. Theoretisch kann jede Sache, jeder Gegenstand oder Idee zu einer Marke werden. Dies sind die häufigsten Markenarten:

  • Dienstleistungsmarken: Eine Marke, mit welcher Dienstleistungen bzw. Services vermarktet und positioniert werden: z.B. SAP oder BCG.
  • Produktmarke: Eine Produktmarke ist die Schaffung einer Marke aus einem einzelnen Produkt oder einer Produktpalette. Ein Beispiel ist San Pellegrino, das zum Mutterkonzern Nestlé gehört.
  • Unternehmensmarke: Eine Marke wird für ein ganzes Unternehmen wie BMW geschaffen.
  • Händlermarken: Der Händler oder die Plattform repräsentiert eine stärkere Marke als die eigentlichen Produkte. Amazon, Tchibo und Zalando sind Beispiele dafür.
  • Personenmarken: Menschen brandmarken sich selbst und werden zu Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Vordenkern. Beispiele hierfür sind Elon Musk oder Steve Jobs.
  • Retail Branding: der Händler bzw. die Plattform stellt eine stärkere Marke dar als die eigentlichen Produkte. Amazon, Tchibo, Zalando sind Beispiele dafür.
  • Co-Branding: zwei oder mehr unterschiedliche Marken bringen gemeinsam ein neues Produkt auf den Markt. Die Kooperation von Star Wars und Lego wären hierfür ein gutes Beispiel.
  • Employer Branding: Ziel ist die Identifikation von Mitarbeitern und Aktionären mit der Marke des Unternehmens.
  • Familienmarken: Vermarktet ein Unternehmen mehrere Produkte unter einer Marke, spricht man von einer Familienmarke. Eine Produktgruppe kann somit eindeutig einer einzigartigen Marke zugeordnet werden, was ohne Family Branding nicht der Fall wäre.
  • Personal Branding: Der Prozess, ein einzigartiges und unverwechselbares Image für sich selbst zu schaffen. Dies kann über soziale Medien, Blogbeiträge, Produkte und andere kreative Kanäle erfolgen.
  • Local Branding: hier werden Städte oder Sehenswürdigkeiten zur Marke. Paris, London und New York sind hier zu nennen.
  • Green Branding oder «grüne Markenbildung» bezieht sich auf den Einsatz strategischer Markenstrategie, die es Unternehmen ermöglichen, eine starke Verbindung zu ökologischen und nachhaltigen Themen herzustellen

Customer Centricity in der Markenbildung

Customer Centricity in der Markenbildung bezieht sich darauf, dass die Markenbildung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden ausgerichtet ist. Dies bedeutet, dass das Unternehmen die Perspektive der Kunden in den Vordergrund stellt und seine Markenbildungsstrategie danach ausrichtet.

Es geht darum, die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe zu verstehen und diese in die Entwicklung der Marke einzubeziehen. Dies kann beispielsweise durch die Durchführung von Kundenbefragungen, die Analyse von Kundenfeedback oder die Auswertung von Daten aus dem Online-Verhalten erreicht werden.

Ein Unternehmen, das sich auf die Bedürfnisse seiner Kunden konzentriert, kann eine Marke aufbauen, die besser auf deren Wünsche und Erwartungen eingeht und so eine stärkere Kundenbindung erreicht. Dies kann durch die Schaffung von emotionalen Bindungen zur Marke, die Schaffung von Vertrauen und Mehrwert erreicht werden. Eine Customer-centric Branding Strategie führt zu einer höheren Markenloyalität und einer höheren Akzeptanz der Marke bei den Kunden.

Fazit Markenbildung

Markenbildung ist nicht nur für Grosskonzerne, sondern für jedes Unternehmen, welches eine langfristige Strategie am Markt verfolgen und sich erfolgreich gegen seine Konkurrenz durchsetzen will. Der Markenbildungs-Prozess erfordert viel Zeit und Mühe, lohnt sich aber aufgrund seiner langfristigen Wirkung.

Ziel jeder Marke bzw. jedes Unternehmens sollte es sein, dass möglichst viele Menschen spezifisches Markenwissen über ihre Marke haben. Dies führt zur Aktivierung positiver Gefühle.