Markenbildung ·

Was ist Markenbildung und wie funktioniert sie?

Markenbildung (engl. Branding)ist die unternehmensübergreifende Strategie der Positionierung einer Marke am Markt. Ziel der Markenbildung ist es, die Attraktivität und Begehrlichkeit der Marke zu steigern, damit sie möglichst viel zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Markenbildung auf einen Blick

Warum ist die Markenbildung wichtig? Wie können Sie eine eigene Marke aufbauen?

Unter Markenbildung – oder auf Englisch Branding – versteht man die unternehmensübergreifende Strategie der Positionierung einer oder je nachdem mehrerer Marken am Markt. Gezielte Marketing-Strategien und die richtige Markenpositionierung sollen die Markenbekanntheit steigern und bestimmte Assoziationen im Gedächtnis der Kunden verankern.

Markenbildung ist ein langfristiger Prozess, der je nach Ausgangssituation viele Jahre bis Jahrzehnte dauern kann. Der Grund, warum die Markenbildung einen so grossen Zeitrahmen in Anspruch nimmt, ist die Funktionsweise des menschlichen Denkens sowie der Psychologie. Denn um eine Marke erfolgreich zu platzieren, muss eine Verhaltens- und Einstellungsänderungen der Zielgruppe erzielt werden, welche nur sehr langsam erfolgt.

Ziel der Markenbildung ist es, die Attraktivität und Begehrlichkeit der Marke zu steigern, damit sie möglichst viel zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Der Erfolg von Markenbildung hängt von der Konsistenz und Durchsetzungskraft der vermittelten Leistungen und Botschaften ab.

Die Definition von Markenbildung

Die Markenbildung ist der stetige Prozess der Umsetzung der definierten Markeninhalte. Unter Markenbildung versteht man ebenfalls die geführte, strategische Positionierung einer Marke am Markt, welche mit jeder Branding-Massnahme weiter verankert werden soll.

Die Entwicklung der Marke findet hingegen im Rahmen des sogenannten Brand Developments wie auch der Brand Strategy statt.

Nutzen der Markenbildung in der Unternehmensstrategie

Produkte und Dienstleistungen sind nicht für Jahrhunderte gemacht. Sie haben einen klaren Lebenszyklus: Die Form ändert sich mit dem Zeitgeist, Trends ändern sich oder es wird in lukrativere Produkte investiert.

Eine Marke hingegen bewahrt Vertrauen und Werte über viele Jahre, oft sogar über Jahrhunderte – Coca-Cola und LEGO sind Beispiele dafür. Seit ihrer Gründung haben diese Marken konstant neue Innovationen hervorgebracht und im Gewand ihrer Marke überlebt.

Marketing-Methoden ändern und entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter, aber eine klar positionierte Marke kann helfen, die richtige Richtung für anstehende Marketing-Kampagnen zu weisen.

Marketing führt zu Interessenten und Verkäufen. Die Markenbildung ist die Grundlage für den Ruf Ihres Unternehmens - dies führt zur Entwicklung treuer Kunden.

Erfolgreiche Markenbildung, welche Aspekte gibt es?

Wofür steht unsere Marke, unser Produkt oder unsere Dienstleistung? Welche positiven Eigenschaften sollen mit dem Brand assoziiert werden?

Dem Markenbildungs-Prozess, muss eine Markenentwicklung zugrunde liegen und die Marken-Merkmale definiert werden. Ein positives Markenimage rührt nicht nur von den Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung her, sondern diese spielen oft eine wichtige Rolle für die Möglichkeiten einer Marke:

  • Qualität – Hohe Anforderungen und Erwartungen an Dienstleistungen oder Produkte. Das typischste Beispiel hierfür sind Qualitätsmarken wie Bosch oder Miele.

  • Innovation – Moderne und innovative Produkte oder Dienstleistungen, welche einer Marke zugeschrieben werden.

  • Preis – Die Verknüpfung der Marke mit einem bestimmten Preis bzw. einem bestimmten Preissegment. Beispiele hierfür sind Creed, Coco Chanel, Gucci oder eben Aldi oder Walmart.

  • Ökonomie – Marken, welche auf nachhaltige und umweltbewusste Lösungen setzen. Gute Beispiele hierfür sind Patagonia oder Ørsted

  • Fairness – Unternehmen, welche ihre Marken durch besonders faires Handeln definieren und allein stellen. Das bekannteste Beispiel ist Fairtrade oder Water Aid

  • Einzigartigkeit – Die Grundlage für alle Unternehmen, welche einen echten USP haben, das heisst ein Produkt oder eine Leistung gibt es nur bei diesem Unternehmen. Beispiele hierfür sind SAP, Dyson oder Lockheed Martin

Ein förderliches Markenimage hängt nicht allein von den Eigenschaften der Produkte wie Fairness, Innovation, Qualität etc. ab – und das ist wichtig zu verstehen. Die Produkte haben zwar Eigenschaften, allerdings sind diese nur faktisch: Sie sind essenziell in der Markenentwicklung und haben eine Wechselwirkung auf das Markenimage, allerdings bilden die Eigenschaften allein noch keine Marke.

Die meisten Marken haben kein bestimmtes Produkt, für das sie bekannt sind. So basiert das Branding von Nike beispielsweise nicht auf Sneakers und Kleidung, sondern auf den Werten «Just do it» und «Dream big».

Was ist eine Marke? Und wie sieht die Beziehung zur Markenbildung aus?

Eine Marke ist ein immaterielles Gut und die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Wichtig ist, ein Logo ist keine Marke im Sinne einer Markenidentität.

Die Marke umfasst je nach Markenart den Auftritt des gesamten Unternehmens oder den von Produkten oder Dienstleistungen. Anhand der Marke können Konsumenten ein Produkt oder eine Produktreihe identifizieren, sich mit dieser assoziieren und orientieren.

Marken werden nicht durch Fakten geschaffen. Sie entstehen aus Emotionen, die in Bildern, Werten und Ideen zum Ausdruck kommen. Eine starke Marke nutzt diese Mechanismen zu ihrem Vorteil. So betonen Marken zum Beispiel, wie sie das Leben der Zielgruppen erfüllender machen können.

Eine gut geplante und umgesetzte Marke besteht aus ausgewählten Werten, Emotionen und Assoziationen, die bei der Zielgruppe die richtige Identifikation mit der Marke schaffen.

Was ist das Ziel einer Marke durch stetige Markenbildung?

Ziel jeder Marke bzw. jedes Unternehmens sollte es sein, dass möglichst viele Menschen spezifisches Markenwissen über ihre Marke haben. Dies führt zur Aktivierung positiver Gefühle.

Mit Markenbildung möchten Unternehmen schliesslich eine hohe Markenbekanntheit sowie eine hohe Markenwiedererkennung erzielen.

Wie wird eine Marke erfolgreich aufgebaut?

Markenwahrnehmung etablieren

Markenbildung dient der Steuerung, wie Marken von Kunden wahrgenommen werden. Der Mensch ist täglich tausenden von Reizen ausgesetzt, aber wir erinnern uns nur an die besonders Schönen, Guten oder Schlechten – die, die herausstechen.

So wie Sie Ihr Markenimage und Ihren Ruf pflegen, um bei anderen einen guten Eindruck zu hinterlassen, sollte Ihr Unternehmen dasselbe tun, um bestmöglich gesehen zu werden.

Markenloyalität schaffen

Anstatt nur potenzielle Kunden anzusprechen, konzentriert sich die Marke darauf, treue Stammkunden aufzubauen. Dies geschieht durch gegenseitige Identifikation zwischen Unternehmen und Käufer.

Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zu denjenigen pflegen, die sie erreichen möchten, halten mit grösserer Wahrscheinlichkeit das Interesse an ihrer Zielgruppe und werden die Früchte der kommenden Jahre ernten. Echt Markenloyalität entsteht in diesem Prozess.

Markenalleinstellung erarbeiten

Markenbildung grenzt Unternehmen deutlich von seinen Mitbewerbern ab. Markenbildung und Markenentwicklung sind unabhängig von jeglicher Branche, in der ein Unternehmen tätig ist, sowie von der jeweiligen Zielgruppe. Je mehr sich Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Markenwert wächst.

Markenpersönlichkeit & -Charakter

Die DNA einer Marke stammt aus ihren Grundwerten und wird dann durch ihr Design, ihre Kommunikation und ihre Handlungen in die Welt hinausgetragen. Es geht darum, eine Marke mit Emotionen und Assoziationen anzureichern, damit sie eine lebendige Identität bekommt, mit der andere gerne Zeit verbringen.

Die Arten von Marken

Die Markenbildung ist eine sehr vielschichtige Disziplin. Theoretisch kann jede Sache, jeder Gegenstand oder Idee zu einer Marke werden. Dies sind die häufigsten Markenarten:

  • Dienstleistungsmarken – Eine Marke, mit welcher Dienstleistungen bzw. Services vermarktet und positioniert werden: z.B. SAP oder BCG.
  • Produktmarke – Eine Produktmarke ist die Schaffung einer Marke aus einem einzelnen Produkt oder einer Produktpalette. Ein Beispiel ist San Pellegrino, das zum Mutterkonzern Nestlé gehört.
  • Unternehmensmarke – Eine Marke wird für ein ganzes Unternehmen wie BMW geschaffen.
  • Händlermarken – Der Händler oder die Plattform repräsentiert eine stärkere Marke als die eigentlichen Produkte. Amazon, Tchibo und Zalando sind Beispiele dafür.
  • Personenmarken – Menschen brandmarken sich selbst und werden zu Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Vordenkern. Beispiele hierfür sind Elon Musk oder Steve Jobs.
  • Retail Branding – der Händler bzw. die Plattform stellt eine stärkere Marke dar als die eigentlichen Produkte. Amazon, Tchibo, Zalando sind Beispiele dafür.
  • Co-Branding – zwei oder mehr unterschiedliche Marken bringen gemeinsam ein neues Produkt auf den Markt. Die Kooperation von Star Wars und Lego wären hierfür ein gutes Beispiel.
  • Employer Branding – Ziel ist die Identifikation von Mitarbeitern und Aktionären mit der Marke des Unternehmens.
  • Familienmarken – Vermarktet ein Unternehmen mehrere Produkte unter einer Marke, spricht man von einer Familienmarke. Eine Produktgruppe kann somit eindeutig einer einzigartigen Marke zugeordnet werden, was ohne Family Branding nicht der Fall wäre.
  • Personal Branding – Der Prozess, ein einzigartiges und unverwechselbares Image für sich selbst zu schaffen. Dies kann über soziale Medien, Blogbeiträge, Produkte und andere kreative Kanäle erfolgen.
  • Geografisches oder Local Branding – hier werden Städte oder Sehenswürdigkeiten zur Marke. Paris, London und New York sind hier zu nennen.

Abgrenzung: Ist Markenbildung gleich Brand Development?

Gibt es einen Unterschied zwischen Brand Development und Markenbildung? Obwohl es einen kleinen Unterschied zwischen Markenbildung (Branding) und Markenentwicklung (Brand Development) gibt, arbeiten beide auf ein wichtiges Ziel hin – die Menschen sollen wissen, wer Sie sind.

  • Brand Development ist das Konzept sowie die Strategie, welche dem Branding zugrunde liegt. Bei der Markenentwicklung geht es darum, die einzigartigen Eigenschaften einer Marke kennenzulernen und zu fördern.
  • Markenbildung ist die Umsetzung des Konzeptes. Branding ist die konkrete Anwendung aller Kommunikationsmethoden, mit denen Sie Ihre Marke bewerben.

Welche anderen Ausdrücke hören Sie? Dinge wie:

  • Brand Identity bzw. Markenidentität – die Merkmale einer Marke, die ihren Charakter prägen. Ziel ist, eine einzigartige Identität mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen.

  • Brand Strategy bzw. Markenstrategie – der formale Plan, der spezifische, langfristige Ziele umfasst, die mit der Entwicklung einer erfolgreichen Marke erreicht werden können. Ziel ist, ein bestimmtes Bild von sich selbst in den Köpfen aktueller und potenzieller Kunden zu erzeugen.

  • Brand Management bzw. Markenmanagement – den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Laufe der Zeit. Oberstes Ziel ist es, sich spürbar von der Konkurrenz abzuheben.

Ist das alles dasselbe? Nein, aber sie tragen alle zur Markenentwicklung bei. Obwohl es einen kleinen Unterschied zwischen Markenbildung und Markenentwicklung gibt, arbeiten beide auf ein wichtiges Ziel hin: Die Menschen sollen wissen, wer die Marke ist.

Die Beziehung eines Kunden zu einem Unternehmen ist wie jede andere persönliche Beziehung – sie muss ständig weiterentwickelt werden, sonst wird sie schal.

Sie müssen zeigen, dass Sie sich um die Entwicklung der Marke Ihres Unternehmens kümmern. Wenn Sie sich um Ihre Marke kümmern, kümmern sich auch Ihre Kunden darum. Hier erfahren Sie, wie Sie zeigen können, dass Ihnen Ihre Marke wichtig ist und was Sie für eine optimale, kontinuierliche Markenentwicklung tun müssen.

Fazit Markenbildung

Markenbildung ist nicht nur für Grosskonzerne, sondern für jedes Unternehmen, welches eine langfristige Strategie am Markt verfolgen und sich erfolgreich gegen seine Konkurrenz durchsetzen will. Der Markenbildungs-Prozess erfordert viel Zeit und Mühe, lohnt sich aber aufgrund seiner langfristigen Wirkung.

Markenbildung ist ein langfristiger Prozess, der viele Jahre bis Jahrzehnte dauern kann. Der Grund, warum Branding so lange dauert, liegt in der funktionalen Natur des menschlichen Denkens und der Psychologie.

Ziel jeder Marke bzw. jedes Unternehmens sollte es sein, dass möglichst viele Menschen spezifisches Markenwissen über ihre Marke haben. Dies führt zur Aktivierung positiver Gefühle.

  • Was ist der Markenwert?

    Der Markenwert ist ein immaterieller Vermögenswert, der nicht in der Bilanz erfasst werden kann. Aber sein Wert ist der wertvollste Vermögenswert, den ein Unternehmen besitzen kann. Das heisst, der Markenwert gibt an, wie viel es eine Identität kosten würde, die Marke auf dem freien Markt zu kaufen.

  • Was ist Markenbildung?

    Markenbildung ist der Prozess, ein erkennbares Image für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu schaffen, das es von der Konkurrenz unterscheidet. Es geht darum, eine starke Beziehung zu Ihren Kunden und potenziellen Kunden zu haben.

  • Ist Brand Development dasselbe wie Markenbildung?

    Gibt es einen Unterschied zwischen Brand Development und Markenbildung?

    Markenbildung beschreibt die aktive Bildung einer Brand anhand des zuvor definierten Markenkerns.

    Brand Development hingegen meint die Entwicklung der Marke, was sie sein soll, wie sie sich anfühlt und wofür sie steht. Das Brand Development geschieht somit, bevor mit der Markenbildung begonnen wird.

    Obwohl es einen kleinen Unterschied zwischen Markenbildung (Branding) und Markenentwicklung (Brand Development) gibt, arbeiten beide auf ein wichtiges Ziel hin – die Menschen sollen wissen, wer Sie sind.