Die Marke – ein wichtiger und immaterieller Vermögenswert

Mit dem Begriff Marke, können primär zwei Dinge gemeint sein: die Marke, im Sinne eines immateriellen Vorstellungskonstrukts und die Marke, im Sinne eines rechtlichen Markenzeichens.

Die Marke, ein Vorstellungskonstrukt: Menschen lieben Marken (engl. Brand). Eine Marke kann zu etwas sehr Persönlichem werden, da sich der jeweiligen Käufer über die Marke und wofür sie steht identifiziert. Eine Marke meint die Summe aller Assoziationen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft.

Viele Menschen verstehen unter Marke nur das Logo. Allerdings ist dies nicht vollständig korrekt. Marken sind komplexe, irreale Gebilde, mit welchen Vorstellungen und Erwartungen verknüpft sind.

Eine Marke besteht aus vielen Komponenten. Die Farbpalette, das Logo oder das Erscheinungsbild sind Bestandteile einer Marke. Diese Aspekte sind jedoch nur die oberflächliche Darstellung der Marke.

Eine Marke geht viel tiefer: Sie steht für bestimmte Vorstellungen vom Leben, für gewisse Werte und ein Lebensgefühl. Eine Marke kann mit einem schwimmenden Eisberg verglichen werden: Sie ist zu 20 % sichtbar, aber zu 80 % unter Wasser und damit unsichtbar.

Eine Marke kann sowohl eine Funktion für das Unternehmen, als auch für den Konsumenten einnehmen. Marken positionieren Unternehmen gegenüber der Konkurrenz und verschaffen Alleinstellung.

Für den Verbraucher erfüllt die Marke die Aufgabe der Entlastung, da es am Markt unzählige Produkte im Angebot gibt. Entlastung meint hier, dass Marken die Produktauswahl vereinfachen, da Konsumenten nur noch auf die für sie relevanten Produkte achten müssen.

• Eine der zentralen Funktionen einer Marke ist die Orientierungshilfe für den Kunden. Dieser kann über das Logo, den Namen oder das gebrandete Produkt das Unternehmen schneller identifizieren.

• Markenprodukte sind in den meisten Fällen Qualitätsprodukte. Ihre Qualität bleibt gerne über Jahre oder Jahrzehnte konstant. Zudem zahlt die Bekanntheit einer Marke auch auf ihre Glaubhaftigkeit ein, was ebenfalls zu einer Steigerung des Vertrauens führt. Insofern erfüllt die Marke eine Qualitätsfunktion.

• Marken haben eine Vertrauensfunktion. Menschen vertrauen bekannten Gesichtern eher als fremden. So ist es auch bei einer Marke. Wenn ein Konsument seit vielen Jahren Produkte derselben Marke nutzt, sammelt er viele Erfahrungen damit und baut eine Vertrauensbeziehung auf.

• Eine Person kauft ein Produkt, das ihrem Selbstbild entspricht oder dieses verbessert. Die Marke, die diese Person kauft, muss etwas darüber aussagen können, wer diese Person sein will. Einige Marken stehen zum Beispiel für Exklusivität und Prestige, welches in der Eigenempfindung auf den Konsumenten übergeht. Marken verfügen folglich über eine Identifikationsfunktion.

• Eine Marke entlastet den Konsumenten in der Entscheidungsfindung darüber, welches Produkt er nutzen möchte. Somit kann die Entscheidung schneller und einfacher getroffen werden.

Die Bedeutung der Marke vergrössert sich mit Überfluss der Waren bzw. der Menge der Konkurrenz. Da Konkurrenten mehrfach vorhanden sind, wird es wichtig, sich von diesen zu unterscheiden.

• Alleinstellungsfunktion: Hersteller können Marken verwenden, um ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben und Verbraucher verlassen sich auf sie als vertrauenswürdige Qualitätsversprechen.

• Stellt Beziehungen her: Verbraucher entwickeln eine einzigartige Beziehung zu Marken, sodass Unternehmen von der Loyalität der Kunden profitieren können.

• Effektivitätssteigerung in der Werbung: Darüber hinaus kann Werbung durch den Aspekt der Brand-Kommunikation effektiver gestaltet werden. Werbung wird mit einer etablierten Marke effizienter, weil das Produkt direkt mit bestimmten Werbebotschaften in den Köpfen der Konsumenten verknüpft ist.

• Loyalitätsfunktion: Zudem hilft eine Marke dabei, neue Produkte und Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Verbraucher bleiben Marken treu, da sie sie bereits kennen und ihnen vertrauen. Daher sind sie eher bereit, Geld auszugeben, wenn neue Produkte auf den Markt kommen.

• Die Awareness-Funktion: Marken schaffen Bewusstsein sich selbst, welches sich dann im Marken-Image widerspiegelt.
  

• Vertrauensfunktion: Marken bauen Vertrauen gegenüber den Verbrauchern wie auch der Öffentlichkeit auf. Schliesslich neigen Menschen eher dazu, Waren und Dienstleistungen (oder Marken) von Unternehmen zu kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Dies verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.

Marken versuchen ständig mithilfe ihrer Marketingstrategie, ihren Wert zu steigern, indem sie sich klar positionieren und die Marke konsequent führen. Als immaterieller Vermögenswert für Unternehmen liegt die Kraft der Marke darin, welche Vorstellungen die Zielgruppen mit der Marke verknüpfen.

Mehr als die Hälfte der Kapitalwerte vieler Unternehmen weltweit bestehen aus immateriellen Werten wie Namens- und Markenrechten.

1. Markenkontinuität: Kontinuität in einer Marke ist für sie selbst von grösster Bedeutung. Sie gewährleistet, dass alle Markenelemente einheitlich sind und sich im Laufe der Zeit harmonisch entwickeln. Um dieses hohe Mass an Konsistenz zu gewährleisten, sollte das Markenmanagement klare Regeln für das gesamte Unternehmen aufstellen, um eine kohärente Identität zu schaffen.

2. Markenprägnanz: Markenprägnanz meint den Grad, in dem eine Marke von den Verbrauchern erkannt und erinnert wird. Ein hoher Wiedererkennungswert verschafft der Marke einen Vorsprung, um sich von der Masse abzuheben und schafft die Voraussetzungen für ihren Erfolg. Strategische Marketingmassnahmen wie Werbekampagnen, Sponsoring von Veranstaltungen oder der Einsatz von Pressesprechern eignen sich hervorragend, um die Markenprägnanz zu steigern und den Erinnerungswert bei den Kunden zu erhöhen. Um eine prägnante und wiedererkennbare Marke zu schaffen, ist es wichtig, die Merkmale der Marke genau zu definieren.

3. Markenintegrität: Markenintegrität bezieht sich auf das Ausmass, in dem eine Marke konsistent und glaubwürdig ist und ihre Werte und Versprechen einhält. Sie ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg einer Marke und ihre Fähigkeit, Vertrauen und Loyalität bei den Verbrauchern aufzubauen. Eine Marke mit hoher Integrität wird als verlässlich und glaubwürdig angesehen und ist in der Lage, sich von der Konkurrenz abzuheben.

4. Markenautorität: Markenautorität bezieht sich auf das Ausmass, in dem eine Marke als führend und zuverlässig in ihrem Bereich angesehen wird. Eine Marke mit hoher Autorität wird von den Verbrauchern als Experte auf ihrem Gebiet betrachtet und geniesst daher eine hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit.

5. Markenrelevanz: Markenrelevanz bezieht sich auf das Ausmass, in dem eine Marke für die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe relevant ist. Eine Marke, die für ihre Zielgruppe relevant ist, wird als wichtig und wertvoll angesehen und ist in der Lage, eine starke emotionale Verbindung aufzubauen.

Bei der Schaffung einer Marke gibt es kein Patentrezept für den Erfolg – jedes Unternehmen hat seine eigene Identität und seine eigene Zielgruppe. Dennoch können wir diesen komplexen Prozess vereinfachen, indem wir Marken kategorisieren, um ein tieferes Verständnis für ihre Funktionsweise und die Schlüsselelemente zu gewinnen, die sie von der Masse abheben.

• Corporate Brand – Eine Unternehmensmarke – auch Corporate Brand genannt – ist das Dach, unter dem alle Facetten eines Unternehmens zusammengefasst sind. Sie umfasst seine Produkte und Dienstleistungen, seine Unternehmenskultur, Unternehmenswerte und Markenkommunikation. Auf diese Weise vermitteln Unternehmen ihren Kunden ihre Werte; sie schaffen eine Identität, die in ihrer Branche wiedererkennbar ist.
• Personal Brand – Personal Branding bezieht sich auf den Prozess, eine einzigartige und unverwechselbare Marke aufzubauen, die sich auf die Persönlichkeit, die Fähigkeiten und das Image einer Person bezieht. Personal Branding ist wichtig, da es dazu beitragen kann, dass eine Person in ihrem Beruf erfolgreich ist und sich von der Konkurrenz abhebt. Es kann auch dazu beitragen, dass eine Person als Experte in ihrem Bereich wahrgenommen wird und somit mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen geniesst.
• Product Brand – Ein Product Brand ist die Marke, die einem bestimmten Produkt zugeordnet ist. Es ist der Name, das Logo, das Design und die Vorstellung, welche mit einem Produkt verbunden sind und es von der Konkurrenz abhebt. Ein starker Product Brand kann dazu beitragen, dass ein Produkt leichter wiedererkannt und von den Verbrauchern bevorzugt wird, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.
• Service Brand – Ein Service Brand, zu Deutsch Dienstleistungsmarke, ist die Identität einer bestimmten Dienstleistung, die durch ihren Namen und ihr Logo gekennzeichnet ist. Sie unterscheidet sie von allen anderen Dienstleistungen und ermöglicht es den Verbrauchern, diese Dienstleistung bei ihrer Entscheidung schnell zu erkennen und zu bevorzugen.

Die Etablierung einer erfolgreichen Marke erfordert die folgenden entscheidenden Schritte:

1. Zielgruppe definieren: Bevor Du mit dem Aufbau einer Marke beginnst, solltest Du Dir zunächst überlegen, wer Deine Zielkunden für das von Dir angebotene Produkt oder die Dienstleistung sind. Dies wird dazu beitragen, die besten Marketingtaktiken und -ansätze zu finden, die notwendig sind, um zu gewährleisten, dass Deine neu geschaffene Identität mit dem übereinstimmt, was die Menschen tatsächlich brauchen und bevorzugen.

2. Markenpositionierung festlegen: Bei der Markenpositionierung geht es darum, wie sich die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen der Konkurrenz unterscheiden. Um sicherzustellen, dass sich Deine Marke von anderen abhebt, ist es wichtig, ihre Position auf dem Markt klar und präzise zu definieren.

3. Markenidentität entwickeln: Die Schaffung einer einprägsamen und eindeutigen Markenidentität ist der Schlüssel zu jeder erfolgreichen Marke. Durch die Verwendung von Elementen wie Logos, Farbpaletten und Slogans, die alle die gleiche Botschaft vermitteln, können Kunden Deine Marke leicht von anderen Wettbewerbern auf dem Markt unterscheiden. Dies trägt dazu bei, eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern herzustellen – und macht es wahrscheinlicher, dass sie wiederkommen und erneut einkaufen.

4. Markenkommunikation entwickeln: Bei der Markenkommunikation geht es darum, sich zu profilieren und Dein Image zu verbessern. Dazu gehören u. a. Werbekampagnen, Sponsoring von Veranstaltungen und Aktivitäten, Öffentlichkeitsarbeit und die Nutzung von Social-Media-Plattformen. Mit der richtigen Kombination von Massnahmen kannst Du dafür sorgen, dass mehr Menschen wissen, wer Du bist und was Du anbietest.

5. Markenauthentizität sicherstellen: Der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit beginnt damit, dass Deine Marke sich selbst treu bleibt. Wenn Du die Werte, die Du versprichst, einhältst, kannst Du sicherstellen, dass Deine Kunden ein authentisches Erlebnis haben und eine dauerhafte Beziehung zwischen ihnen und Deinem Unternehmen aufbauen.

Wenn das Branding richtig durchgeführt wird, führt der Aufbau einer starken Marke zu einem erhöhten Absatz aller Produkte dieser Marke oder sogar aller Produkte, die das Unternehmen verkauft.

Unter einer Marke kann die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder eine Marke bei Kunden hervorruft oder hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

• Marken sind immaterielle Vermögenswerte für Unternehmen. Man kann sie als einen der wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens bezeichnen

• Marken sind eine Marketingstrategie, die hilft, Unternehmen, Produkte oder Personen als einzigartig zu positionieren

• Unternehmen können ihre Marken schützen, indem sie die Marken registrieren

• Es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Markenarten, dazu gehören Unternehmens-, Personen-, Produkt- und Dienstleistungsmarken

• Eine Marke ist nicht ein Logo