Customer Journey ·

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey oder auch Kundenreise genannt, bezeichnet die Reise die Kunden über die unterschiedlichen Marketing-Touchpoints zurücklegen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Definition: Was versteht man unter der Customer Journey?

Die Customer Journey oder «Kundenreise» beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde durch die sogenannten Touchpoints einer Marke oder im Marketingprozess geht, bevor der Kunde eine konkrete Kaufentscheidung trifft.

Die Idee der Customer Journey ist es, diesen Prozess visuell darzustellen – das Mapping. Es ist aber auch ein Versuch, die Customer Journey zu steuern.

Customer Journey Modelle

Die Customer Journey kann in verschiedene Modelle unterteilt werden. Diese Modelle dienen als Orientierung und Hilfe, um die Customer Journey besser zu verstehen und zu gestalten. Einige der bekanntesten Modelle sind das AIDA-Modell, das Customer Decision Journey-Modell und das Purchase Funnel-Modell.

Den Zeitraum, in dem der Kunde mit den Touchpoints in Kontakt ist, nennen wir den Kundenlebenszyklus. Die Customer Journey kann in drei verschiedene Phasen unterteilt werden.

  • Vor dem Kauf bzw. Pre-Purchase: Heisst die Recherchephase, in der der Kunde Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt sammelt
  • Kauf bzw. Purchase: Die Kaufphase, in der der Kunde entscheidet, ob er Ihr Produkt kaufen möchte
  • Nach dem Kauf bzw. Post-Purchase: Die Nach-dem-Kauf-Phase, in der der Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt bewertet

In jeder dieser Phasen gibt es bestimmte Touchpoints, an denen Sie als Unternehmen mit dem Kunden in Kontakt treten können, um seine Customer Journey positiv zu beeinflussen.

Vor dem Kauf bzw. Pre-Purchase: In dieser Phase geht es im Kern darum, die Interesse des Kunden zu gewinnen. Diese Phase umfasst die Recherchephase, in der der Kunde Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt sammelt. Ziel dieser Phase ist es, herauszufinden, was Ihr Unternehmen zu bieten hat und was es von anderen auf seinem Markt unterscheidet. In der Recherchephase ist es wichtig, dass Sie dem Kunden relevante und nützliche Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt zur Verfügung stellen. Dies kann in Form von Webinaren, E-Books oder Blog-Artikeln geschehen. Auch die Gestaltung Ihrer Marketings sollte darauf ausgerichtet sein, dem Kunden die Recherche so einfach wie möglich zu machen.

Kauf bzw. Purchase: Diese Phase umfasst alle Interaktionen, die während des Kaufprozesses stattfinden, von der Recherche zu verschiedenen Produkten bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung. Die Kundenreise beginnt mit der Suche nach verschiedenen Produkten und endet mit der endgültigen Kaufentscheidung. In dieser Phase sind alle Interaktionen enthalten, die während des Kaufprozesses stattfinden. Dazu gehören die Recherche zu verschiedenen Produkten, die Preisvergleiche sowie die finalen Entscheidung über den Kauf eines bestimmten Produkts. Um eine optimale Customer Journey zu erreichen, ist es wichtig, dass alle diese Interaktionen reibungslos und intuitiv vonstattengehen.

Nach dem Kauf bzw. Post-Purchase: Diese Phase umfasst alle Interaktionen, die stattfinden, nachdem ein Produkt gekauft wurde. Nach dem Kauf ist die Customer Journey noch nicht vorbei. In dieser Phase geht es darum, die Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu pflegen. Dazu gehören alle Interaktionen, die nach dem Kauf stattfinden. Hier einige Tipps, wie Sie Ihren Kunden auch nach dem Kauf eine gute Customer Journey bieten können:

Nach dem Kauf ist die Customer Journey noch nicht zu Ende. Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschliesslich auf den Verkaufsprozess und vernachlässigen die Interaktionen mit dem Kunden nach dem Kauf.

Dabei ist die Customer Journey nicht linear, sondern ein Kreislauf, der immer wieder durchlaufen wird. In jeder Phase der Customer Journey hat der Kunde unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Es ist wichtig, diese zu kennen und zu verstehen, um den Kunden bestmöglich zu bedienen.

In dieser Phase geht es darum, den Kunden zufriedenzustellen und zu binden. Dazu gehören unter anderem die Lieferung, die Reklamationsbearbeitung und die Kundendienstinteraktionen. Auch in dieser Phase ist es wichtig, den Kunden bestmöglich zu bedienen und seine Bedürfnisse zu kennen.

Die Customer Journey ist ein wichtiger Teil des Customer Relationship Management (CRM). Um den Kunden bestmöglich bedienen zu können, muss man seine Customer Journey kennen und verstehen.

Diese Aufteilung orientiert sich am bekannten AIDA-Modell, das als Werbewirkungsprinzip folgende Stufen beinhaltet:

  • Attention – Information

  • Interest – Spezifikation

  • Desire – Anbieterselektion

  • Action – Anbieterauswahl – Close Phase

Das AIDA-Modell beschreibt die vier Hauptphasen einer Customer Journey. In der ersten Phase ("Attention") macht sich der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung bekannt und erkennt das Problem, das gelöst werden soll. In der zweiten Phase ("Interest") nimmt der Kunde das Angebot genauer unter die Lupe und entscheidet, ob es für ihn interessant ist. In der dritten Phase ("Desire") baut der Kunde ein Bedürfnis für das Produkt auf und möchte es kaufen. In der letzten Phase ("Action") tätigt der Kunde den Kauf.

Das AIDA-Modell ist ein sehr hilfreiches Modell, um die Customer Journey zu verstehen. Es kann jedoch auch als allgemeine Struktur für andere Marketing- und Verkaufsprozesse verwendet werden. So können Unternehmen mithilfe des AIDA-Modells beispielsweise erkennen, an welchen Stellen in ihrem Vertriebsprozess sie Kunden verlieren und wo Verbesserungen vorgenommen werden sollten.

Das klassische Customer Journey Modell

Das klassische Customer Journey Modell unterscheidet fünf verschiedene Phasen. Es beschreibt den Weg, den ein Kunde nimmt, um zu einem bestimmten Produkt
oder einer Dienstleistung zu gelangen.

  • Awareness bzw. Aufmerksamkeit (Interesse wird geweckt)
  • Consideration bzw. Überlegung (Interesse wird konkretisiert)
  • Conversion bzw. Kaufentscheidung (Kaufentscheidung wird getroffen)
  • Retention bzw. Erhalt(erste Erfahrungswerte werden gesammelt)
  • Advocacy bzw. Kundenbindung (Erfahrungswerte werden mit anderen geteilt)

Jede dieser Phasen hat eine entscheidende Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Um Kunden zu gewinnen und zu binden, ist es wichtig, sie auf ihrer Customer Journey zu begleiten. Dabei sollte man sich immer die Frage stellen: Welchen Mehrwert kann ich für den Kunden in dieser Phase bieten?

  1. In der Awareness-Phase ist es wichtig, das Interesse des Kunden zu wecken. Hier können beispielsweise Werbemaßnahmen oder Content-Marketing-Maßnahmen helfen.
  2. In der Consideration-Phase geht es darum, das Interesse des Kunden zu konkretisieren. Hier ist es wichtig, dem Kunden relevante Informationen anzubieten, damit er sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheiden kann. Dabei können Produktinformationen oder Testimonials helfen.
  3. In der Conversion-Phase wird die Kaufentscheidung getroffen. Hier ist es wichtig, dem Kunden ein attraktives Angebot zu unterbreiten und ihn von den Vorzügen des Produkts oder der Dienstleistung zu überzeugen.
  4. In der Retention-Phase werden die ersten Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung gesammelt. Hier ist es wichtig, den Kunden zu binden und ihm einen Mehrwert zu bieten, damit er auch in Zukunft treu bleibt.
  5. In der Advocacy-Phase werden die Erfahrungswerte des Kunden mit anderen geteilt. Hier ist es wichtig, den Kunden zu begeistern und ihn als Markenbotschafter zu gewinnen.

Touchpoints

Die Touchpoints der Customer Journey sind die verschiedenen Berührungspunkte zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Diese können online oder offline, digital oder analog sein. Das Ziel einer Omnichannel-Marketingstrategie ist es, alle Berührungspunkte in eine kohärente Customer Journey zu integrieren, die ein nahtloses, personalisiertes Erlebnis bietet.

Welche Touchpoints ein Unternehmen konkret bedient ist in der Regel individuell. Es kann jedoch folgende grundlegende Unterscheidung getroffen werden:

  • Pre-Purchase-Touchpoints: Sie sollen das Interesse an dem Produkt oder Unternehmen wecken und den Weg für eine Kaufentscheidung ebnen.
  • Purchase-Touchpoints: Sie ermöglichen oder unterstützen den eigentlichen Kauf. Dazu gehören z.B. ein Online-Shop oder die Einkaufsabteilung eines Unternehmens.
  • After-Sales-Touchpoints: Sie kümmern sich um den Kunden auch nach dem Kauf. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Kundenbindung durch guten Service zu fördern. Dazu gehören zum Beispiel eine gut funktionierende Hotline oder ein Online-Selbstbedienungsportal.

Außerdem gibt es digitale und analoge Touchpoints. Welche Kanäle Unternehmen touchpoints zu generieren, hängt von der jeweiligen Zielgruppe und dem Produkt ab. In den letzten Jahren hat sich die Interaktion mit den Kunden jedoch immer mehr digitalisiert. Der Trend geht daher zu einer sogenannten Omnichannel-Strategie, bei der Unternehmen nicht mehr zwischen Online- und Offline-Touchpoints unterscheiden, sondern beide Kanäle integriert nutzen.

Im Idealfall sollte der Kunde über alle Kanäle hinweg ein nahtloses Erlebnis haben - unabhängig davon, ob er mit dem Unternehmen per Smartphone, Computer oder persönlich interagiert.

Digitale Touchpoints

  • Website
  • Soziale Medien (Profile, Seiten)
  • Suchmaschinenoptimierung und Werbung
  • E-Mail-Marketing (Rundschreiben)
  • Online Shop / Einkaufsabteilung
  • Kundenservice-Hotline
  • Online-Selbstbedienungsportal

Analoge Touchpoints

  • Produkt
  • Klassische Werbung (Print, Fernsehen, Radio)
  • Foren und Bewertungsportale
  • Empfehlungen von Familie, Freunden und Bekannten
  • Messen und Veranstaltungen
  • Kundenbetreuung im Geschäft

Es gibt verschiedene Arten von Berührungspunkten, und sie können entweder physisch oder digital sein. Zu den physischen Berührungspunkten gehören Dinge wie Einzelhandelsgeschäfte, Produktverpackungen und Firmenfahrzeuge. Digitale Berührungspunkte sind z. B. Websites, soziale Medien und E-Mail-Marketing.

Es ist wichtig, dass Sie sich genau überlegen, welche Berührungspunkte Sie in Ihrer Customer Journey nutzen. Jeder Berührungspunkt ist eine Gelegenheit, einen positiven Eindruck bei Ihren Kunden zu hinterlassen und eine dauerhafte Beziehung aufzubauen. Wählen Sie mit Bedacht!

Strategien und Tipps für die Auswahl der richtigen Touchpoints für Ihre Customer Journey

  1. Identifizieren Sie Ihr Zielpublikum – Sie müssen wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, bevor Sie entscheiden können, welche Kontaktpunkte am effektivsten sind. Berücksichtigen Sie deren Alter, Geschlecht, Standort, Interessen und andere relevante Faktoren.
  2. Recherchieren Sie Ihre Konkurrenz – Finden Sie heraus, welche Touchpoints Ihre Konkurrenten verwenden, und versuchen Sie, ähnliche zu nutzen. So können Sie die gleiche Zielgruppe wie sie erreichen.
  3. Berücksichtigen Sie Ihr Budget – Einige Touchpoints können sehr kostspielig sein, daher müssen Sie bei der Auswahl der Touchpoints Ihr Budget berücksichtigen.
  4. Entscheiden Sie, welche Ziele Sie erreichen wollen – Überlegen Sie, welche Ziele Sie mit Ihrer Customer Journey erreichen wollen, und wählen Sie Touchpoints aus, mit denen Sie diese Ziele erreichen können.
  5. Touchpoints testen – Probieren Sie verschiedene Berührungspunkte aus und sehen Sie, welche für Sie am besten funktionieren. Möglicherweise müssen Sie mit einigen experimentieren, bevor Sie die perfekten für Ihr Unternehmen finden.
  6. Überprüfen Sie Ihre Touchpoints und passen Sie sie an – Wenn Ihr Unternehmen wächst, müssen Sie möglicherweise neue Touchpoints ändern oder hinzufügen, um mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden Schritt zu halten. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Customer Journey und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor.
  7. Tracking und Erfolgskontrolle – Behalten Sie die Ergebnisse der einzelnen Touchpoints im Auge, damit Sie sehen können, was funktioniert und was nicht. Auf diese Weise können Sie Ihre Customer Journey im Laufe der Zeit weiter optimieren.

Die Ziele der Customer Journey

Eine Customer Journey offenbart Verhaltensmuster und Motive der jeweiligen Zielgruppe.

Das Ziel der Customer Journey ist es, die Wünsche und Hoffnungen Ihrer Kunden in jeder Phase ihrer Erfahrung mehr als zu erfüllen. Indem Sie die gesamte Customer Journey abbilden, können Sie die Vorlieben und die Gewohnheiten der Kunden besser verstehen. Dieses Verständnis kann Ihnen dabei helfen, ein personalisiertes und maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten, das den Bedürfnissen der Kunden entspricht. Letztlich führt dies zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue.

Die Entwicklung, Visualisierung und Analyse der individuellenCustomer Journey Ihrer Kunden hilft dabei Optimierungspotenziale und -möglichkeiten aufzudecken. Diese Insights lassen sich anschließend auf Ihr Kommunikationskonzept übertragen. Denn nur so schaffen Sie eine ganzheitliche und zufriedenstellende Customer Experience.

Ihr Ziel ist es, die Wünsche und Hoffnungen Ihrer Kunden in jeder Phase ihrer Reise mehr als zu erfüllen. Der Kunde soll immer den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit auf dem idealen Kommunikationskanal erhalten. Die Entwicklung, Visualisierung und Analyse der individuellen Customer Journey Ihrer Kunden hilft, Optimierungspotenziale und Chancen aufzudecken. Diese Erkenntnisse können dann auf Ihr Kommunikationskonzept übertragen werden. Nur so lässt sich ein ganzheitliches und zufriedenstellendes Kundenerlebnis schaffen

Die folgenden Aspekte sind bei der Arbeit mit Customer Journeys wichtig:

  • Bieten Sie dem Kunden in jeder Phase der Customer Journey relevante Inhalte an
  • Stellen Sie sicher, dass der Kunde die richtigen Inhalte über die idealen Kommunikationskanäle erhält
  • Entwickeln, visualisieren und analysieren Sie die individuelle Reise des Kunden, um Optimierungspotenziale und -chancen zu identifizieren

Ziel ist es, eine einheitliche Markenidentität zu schaffen, die die Kunden erkennen und der sie vertrauen können, unabhängig davon, wie sie mit dem Unternehmen interagieren.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein Omnichannel-Marketingansatz erforderlich, der alle Berührungspunkte in eine kohärente Customer Journey integriert. Nur dann können Unternehmen hoffen, die nahtlose, personalisierte Erfahrung bieten zu können, die Kunden von ihnen erwarten.

Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map ist eine grafische Darstellung der Schritte, die Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchlaufen, von der ersten Wahrnehmung bis hin zum Kauf und darüber hinaus.

Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung der gesamten Customer Journey von Anfang bis Ende. Sie zeigt alle Schritte auf, die ein potenzieller Kunde oder Käufer auf seinem Weg zum Produkt durchläuft, und dient dazu, sowohl positive als auch negative Erfahrungen in der Kundenbeziehung zu ermitteln. Durch die Darstellung der Customer Journey können Unternehmen lernen, wo sie sich verbessern müssen, um ein besseres Gesamterlebnis zu bieten.

Im Folgenden sind einige der Vorteile der Erstellung einer Customer Journey Map aufgeführt:

  • Sie können die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen und wie sie mit Ihrer Marke interagieren.
  • Sie können Lücken und Schmerzpunkte in der Kundenerfahrung identifizieren.
  • Sie können Empathie für Ihre Kunden entwickeln.
  • Sie können die Kundenbindung und -treue verbessern.
  • Sie können Verkäufe und Konversionen steigern.
  • Sie können ein nahtloses und integriertes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg schaffen.

Bei der Erstellung einer Customer Journey Map sollten Unternehmen Folgendes berücksichtigen:

  • Die verschiedenen Phasen der Customer Journey
  • Die Berührungspunkte entlang der Reise
  • Die Emotionen, die die Kunden in jeder Phase erleben
  • Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in jeder Phase

Die Erstellung einer Customer Journey Map ist ein wichtiger erster Schritt bei der Gestaltung eines großartigen Kundenerlebnisses. Wenn Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in jeder Phase ihrer Reise verstehen, können sie Erlebnisse schaffen, die die Kunden begeistern und sie ermutigen, immer wieder zu kommen.

So sollen sämtliche Schritte von Interessenten sowie Käufern auf ihrem Weg zum Produkt analysiert werden. Das Ziel der Customer Journey Map ist es dabei, …

  • positive Momente in der User Experience (UX) zu erkennen,
  • diese auszubauen
  • und negative Erfahrungen in der Kundenbeziehung zu identifizieren und zu beheben.

Unser Fazit zur Customer Journey

Die Customer Journey zeigt, in welchen Situationen ein Kunde mit einer Marke, einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommt. Hier spricht man von den sogenannten Touchpoints, also den Kontaktpunkten zwischen dem Sender (Marke) und dem Empfänger (Zielgruppe). Alle Kontaktpunkte zusammen ergeben die Customer Journey.

  • Was sind die wichtigsten Touchpoints der Customer Journey?

    Es gibt drei verschiedene Arten von Berührungspunkten: solche, die vor einem Kauf stattfinden, solche, die einen Kauf ermöglichen oder unterstützen, und solche, die nach einem Verkauf kommen

    • Pre-Purchase-Touchpoints: Kaufvorbereitende Touchpoints sollen das Interesse an einem Produkt oder Unternehmen wecken und die Menschen näher an eine Kaufentscheidung heranführen
    • Purchase-Touchpoints: Kauf-Touchpoints ermöglichen es den Kunden, tatsächlich etwas zu kaufen - wie ein Online-Shop oder die Einkaufsabteilung eines Unternehmens
    • After-Sales-Touchpoints: Und After-Sales-Touchpoints kümmern sich um die Kunden, auch wenn sie ihren Kauf getätigt haben. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Loyalität durch guten Service zu fördern. Das kann zum Beispiel eine gut funktionierende Hotline oder ein Online-Selbstbedienungsportal sein