Was ist die Corporate Language?

Wie der Sprachgebrauch im Alltag einer Person sehr charakteristisch für diese Person ist, gilt dies auch für die Sprache von Unternehmen. Sprache kann als Marketinginstrument eingesetzt werden, um den Charakter und damit die Wiedererkennung von Marken zu stärken.

Die Corporate Language – auch Unternehmenssprache genannt – übersetzt die Unternehmensphilosophie mithilfe eines vereinheitlichten Sprachleitbilds auf die verbale Ebene (das Corporate Design übernimmt dieselbe Aufgabe auf visueller Ebene). Sie umfasst den intern und extern sprachlichen Auftritt von Unternehmen oder Marken. Somit werden Plakate, Slogans, Social-Media-Posts und die Website genau so anhand der Corporate Language geschrieben, wie die Mitarbeiterzeitschrift.

Die Corporate Language wird in einem sogenannten Sprachleitbild festgehalten, dessen Inhalt und Umfang stark variieren kann. Meist hält das Sprachleitbild fest, welche Grammatik- und Rechtschreibregeln zu beachten und welche – als stilistische Eigenheiten – gezielt zu brechen sind. Weiters legt das Sprachleitbild fest, welche Formulierungen oder Worte zu vermeiden sind.

Ausführliche Sprachleitbilder – die insbesondere Branding-Aspekte berücksichtigen – legen fest, wie welche und wie Assoziationen durch die Unternehmenstexte hervorgerufen werden. Eine Verbindung zwischen der Marke und der Zielgruppe kann nur geknüpft werden, wenn die Unternehmenssprache authentisch ist und verbal auf die Markenwerte einzahlt.

Unternehmen können mithilfe der Unternehmenssprache eine tiefere Beziehung zu den Zielgruppen aufbauen. Dazu muss das Unternehmen seine Unternehmenssprache so aufbauen und anwenden, dass die eigenen Werte, Überzeugungen und Charaktereigenheiten an die Zielgruppe kommuniziert werden.

Eine charakteristische Corporate Language hat in der Psychologie der Öffentlichkeit, des Kunden und der Mitarbeitenden viele Vorteile:

1. Charakterbildung: Der individuelle Sprachgebrauch macht Marken erlebbar und verleiht Charakter. So unterscheidet sich die fröhlich, humorvolle Sprache der Innocent Säfte entschieden von der, markant-dominanten von BMW.
2. Wiedererkennung: Unternehmen mit einer etablierten Corporate Language, sind anhand seiner Wortwahl und Sprachstils zu erkennen.
3. Vertrauen: Eine etablierte Unternehmenssprache schafft Vertrautheit bei den Zielgruppen.
4. Verständlichkeit: Eine Corporate Language kann die Verständlichkeit der Texte gewährleisten, indem sie definiert, wie die Kluft zwischen Fachjargon und verständlicher Sprache zu überwinden ist.
5. Vermeiden von Gefahrenquellen & Qualitätssiegel: Ein guter Ton geht oft Hand in Hand mit einem guten Image. So kann die Unternehmenssprache verhindern, dass durch einen unpassenden Kommunikationsstil Image-Schäden entstehen. Das freundschaftlich-familiäre «IKEA-Du» wäre für viele Anwälte beispielsweise unvorstellbar.
6. Markenerosion verhindern: Die Unternehmenssprache kann Marken helfen, markentreu zu kommunizieren. Durch diesen eindeutigen Kurs wird das Risiko zur Markenerosion geringer.
7. Klarheit schaffen: Ein Sprachleitfaden und die darin definierte Unternehmenssprache kann Mitarbeitenden in der Kommunikations- und Marketing-Abteilung helfen, on-brand Kommunikationsmittel schneller und präziser zu entwickeln.

Die Corporate Language umfasst die gesamten sprachlichen Anwendungen eines Unternehmens – heisst den ganzen internen und externen Auftritt in geschriebenem oder gesprochenem Wort.

Typische Anwendungen in der internen Kommunikation

• Management-Informationsbriefe
• Aushänge
• Interne Informations-E-Mails
• Mitarbeiter-Mitteilungen oder Rund-Mailings
• Mitarbeiterzeitschriften
• Arbeitszeugnisse oder Bewertungen

Typische Anwendungen in der externen Kommunikation

• In Unternehmens-Claim oder Kampagnen-Slogans
• Auf Anzeigen, Plakaten, Flyern oder Aushängen
• Beschriftungen oder Navigationskonzepte
• Im ganzen Internet-Auftritt
• Auf den sozialen Netzwerken
• sowie in dem Geschäftsberichte
• Bedienungsanleitungen
• In Newsletters, E-Mails
• In Kundenbriefen und Mitteilungen
• In Broschüren oder Katalogen
• In Blogbeiträgen und auf der Website

Der sprachliche Charakter einer Marke sorgt dafür, dass sich eine Marke von der Konkurrenz unterscheidet. Verwunderlich, dass eher wenige Unternehmen der eigenen Unternehmenssprache wenig Beachtung schenken – wo ihr Beitrag zu einer erfolgreichen Profilierung für die Marke enorm ist. Im Vergleich zu anderen Corporate-Disziplinen ist die Corporate Language relativ jung.