Was ist Corporate Branding?

Corporate Branding umfasst die konsequente Entwicklung aller Branding- und Kommunikationsmassnahmen für eine Unternehmensmarke. Der Branding-Prozess umfasst alle Produkte, Dienstleistungen, Verpackungen, Werbung und Kundenbindungsmassnahmen, das Logo, die Büroausstattung und die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter. All dies mit nur einem Ziel: Ein ganzes Unternehmen als Marke zu platzieren.

Ein Corporate Brand (zu Deutsch eine Unternehmensmarke) stellt eine Marke für ein Unternehmen dar. Denkt man an Marken, kommen einem eher Marken von Kleidung, Lebensmitteln oder Autos in den Sinn. Allerdings können neben Produkten auch Unternehmen gebrandet, also mit einer bewussten Bedeutung aufgeladen werden. Wichtig: Unternehmensmarken sind keine Produktmarken und erfüllen andere Aufgaben – insbesondere in der Markenkommunikation.

Eine Unternehmensmarke beschreibt ein Unternehmen, welches sich selbst als Brand platziert. Verschiedene Begriffe für den Corporate Brand sind Dachmarken, Unternehmensmarken, Herstellermarken oder Konzernmarken. Sie werden auch als Marke des Absenders oder Marke des Lieferanten bezeichnet.

Die Adressaten der Unternehmensmarke sind hauptsächlich im B2B-Bereich angesiedelt – konkret Lieferanten, die Finanzbranche, Medienunternehmen, Politik und Verbraucherorganisationen.

Die Mitarbeiter spielen ebenfalls eine tragende Rolle als Adressaten. Einzelmarken richten sich mehrheitlich an den Verbraucher, den Gross- und Einzelhandel. Diese stellen das Produkt oder den Service dar, welche produziert bzw. angeboten werden.

Die Unternehmensmarke spiegelt das Unternehmensimage wider, während Dach- und Einzelmarken das Produktimage widerspiegeln.

Unabhängig davon, ob es sich um eine Einmarken- oder Mehrmarkenstrategie handelt, müssen die drei Ebenen thematisch ineinandergreifen, um ein konsistentes Gesamtbild zu erhalten. Die drei Markenebenen können unterschiedliche (z. B. Unternehmensmarke: Beiersdorf AG, Dachmarke: Nivea, Einzelmarke: Nivea Creme) oder die gleiche Bezeichnung (z. B. Miele) haben.

Das Ziel des Corporate Branding ist es, eine starke Marke für eine Organisation aufzubauen, die sich in den Köpfen von Kunden, Stakeholdern und allen anderen Zielgruppen hervorhebt: das Erschaffen einer individuellen Unternehmensidentität.

In der Psychologie und der Neurowissenschaft können Menschen mit einem Unternehmen oder Produkt in Verbindung gebracht werden. Mental identifizieren sie sich als Teil der Gemeinschaft mit dieser Marke.

Durch den Einsatz von Corporate Branding tragen Unternehmen zur Differenzierung ihrer Produkte und ihres Unternehmens gegenüber vergleichbaren Marken bei. Dies hat konkrete Vorteile für Mitarbeiter, Stakeholder und Kunden, indem das Corporate Branding dazu beiträgt, das Unternehmen erlebbar zu machen.

Beim Aufbau einer Marke ist es wichtig, ein konsistentes Image zu bewahren. Markenrichtlinien machen den Unterschied, wie Ihre Botschaft weitergegeben wird und tragen dazu bei, eine starke und effektive Marke zu erhalten.

Eine Unternehmensmarke ist ein immaterieller Vermögenswert für jedes Unternehmen. Für eine gute Marketingstrategie ist es entscheidend, Ihre Unternehmensmarke so zu entwickeln und zu pflegen, dass Sie mit anderen Marken konkurrieren kann.

Corporate Branding beeinflusst ein Unternehmen auf vielfältige Weise. Es kann sich auf ihre Zielgruppe auswirken, was sie für ihre Produkte und Dienstleistungen verlangen können und sogar, wer in das Unternehmen investiert.

Die 5 wichtigsten Kernzutaten einer Marke:

1. Bekanntheit: Wie bekannt ist diese Marke?

2. Vertrauen: Die Marke steht für Sicherheit und Qualität. Verbraucher wissen, was sie erwartet.

3. Orientierung: Marken setzt von Anfang an eine klare Botschaft, um Verbrauchern die Entscheidung zu erleichtern.

4. Image bzw. Reputation: Wie ist der Ruf und das Markenimage des Unternehmens?

5. Risikominimierung: Ein Markenprodukt steht für Qualität und Einzigartigkeit.

Die Positionierung einer Marke hat fundamentale Auswirkung auf die ganze Brandstrategie. Beim Preissegment, in dem die Produkte und Dienstleistungen einer Corporate Brand angesiedelt sind, sollte ein Blick auf das Marktumfeld geworfen werden. Ebenfalls spielen die Verkaufszahlen eine tragende Rolle, um Kategorie-Führer oder Marktführer zu werden.

Dies beeinflusst zentral vor allem die Zielgruppe der Marke, welche mit der Zeit eine Präferenz für diese entwickeln und eine Identifikation mit der Botschaft oder den Eigenschaften der Marke und dessen Produkte eingeht.

Ein Unternehmen kann sich über eine Co-Branding-Kampagne mehrere Segmente angehen.

Das Corporate Brand Management ist ein zentraler Erfolgsfaktor für eine nachhaltige und erfolgreiche Markenführung und Weiterentwicklung von Unternehmensmarken.

Das Corporate Brand Management wird vielfach mit Begriffen wie Corporate Identity und Corporate Image teilweise synonym verwendet. Grundsätzlich wird Corporate Brand Management der überlagernde bzw. holistischer Ansatz verstanden, welcher die verschiedenen Konzepte als strategisches Management zusammenführt, um die Unternehmensmarke in einem grösseren Kontext verwalten und weiterentwickeln zu können.

Die Corporate Brand Equity hingegen ist schwer messbar – woran wird festgelegt, welchen Markenwert die Unternehmensmarke benennen sollte? Der Wert einer Marke liegt in der guten und tiefen Beziehung zur Zielgruppe und den Stakeholdern. Dies zeigt, weswegen eine Marke nach aussen wie auch innen gepflegt und entwickelt werden muss.

Die Entwicklung einer Unternehmensmarke und der Einsatz konsistenter Branding-Techniken können eine vorteilhafte Bindung zu Ihren Kunden aufbauen. Folgende Elemente sind dafür unabdingbar:

• Originalität: Ein Unternehmen muss heutzutage ein echtes Original sein, um erfolgreich zu sein. Kunden interessieren sich für ehrliche Unternehmen, die eine tiefere Vision verfolgen und auch irgendwie einzigartig sind. Die konsequente Umsetzung von Originalität führt oft zu einer gelebten und geliebten Marke. Dazu muss man authentisch sein, ein echtes Original.
• Zielgruppe: Eine erfolgreiche Marke ist nicht jedermanns Sache und die gleiche Regel gilt für die Unternehmensmarke eines Unternehmens. Lassen Sie sich auf Ihre Zielgruppe ein, bleiben Sie ihr treu und kommunizieren Sie mit ihr unternehmens- und zielgruppengerecht.
• Konsistenz: Eine Marke ist eine Identität und Haltung, eine Bewegung für oder gegen etwas. Es muss klar und eindeutig sein. Eine Marke muss ihrem Kern treu und konsistent mit den definierten Botschaften bleiben.
• Aufrichtigkeit: Kunden sind heute anspruchsvoller. Sie wollen wissen, dass Sie authentisch sind, bevor sie ihr Geld für Sie ausgeben – sie werden Ihre Produkte nur kaufen, wenn sie von Ihrer Integrität überzeugt sind.
• Menschlichkeit: Marken, insbesondere Unternehmensmarken, sind gezwungen, menschlicher zu werden. Das heisst, sie dürfen nicht mehr nur eine strategische Marke repräsentieren, sondern müssen der Zielgruppe Geschichten erzählen und sich für ihre Anliegen und Emotionen interessieren.
• Nachhaltigkeit: Green Branding oder «grüne Markenbildung» bezieht sich auf den Einsatz strategischer Markenstrategie, die es Unternehmen ermöglichen, eine starke Verbindung zu ökologischen und nachhaltigen Themen herzustellen

Corporate Branding hat sowohl Vor- als auch Nachteile:

• Wenn Verbraucher oder Organisationen ein bestimmtes Image mit einem Unternehmen verbinden, ist das Unternehmen bei der Einführung neuer Produkte nicht mehr sehr flexibel. Die Marke muss konsistent bleiben, um ihr Image nicht nachhaltig zu beschädigen oder zu verändern.

• Ein Imagewechsel kann für einen Corporate Brand sehr schwierig oder sogar unmöglich sein.

• Werden neue Produkte in den Markt eingeführt, müssen diese zur Markenidentität bzw. Brand Identity des Unternehmens passen. Ansonsten kann der Ruf der bestehenden Produkte Schaden nehmen, was den Verkauf massiv beeinträchtigen könnte.

• Die Strategie, mit einer Unternehmensmarke zu arbeiten, sollten nur Unternehmen wählen, die ein nicht oder nur sehr selten wechselndes Produktsortiment haben. Auch dann müssen neue Produkte mit viel Fingerspitzengefühl eingeführt werden. Es gibt aber auch Ausnahmen: z. B. in Branchen, die starken Trends unterliegen. Die Anpassungen des Sortiments wird sogar von Kunden beispielsweise in der Modebranche gewünscht. In einem solchen Fall sollte sich die Marke anpassungsfähig zeigen.

Wie bei anderen Branding-Konzepten muss eine Corporate-Branding-Strategie die Werte des Unternehmens klar, offen und authentisch zu kommunizieren – um eine wahrheitsgetreue, wertebasierte Kommunikation in der Marke des Unternehmens zu etablieren, die sich an bestimmte Menschen und nicht an die breite Masse richtet.