Was ist Co-Branding und wie funktioniert es?

Co-Branding – auch Markenkooperation genannt – ist die zeitlich befristete Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Marken bzw. Brands zur Vermarktung eines Produkts. Co-Branding kann als eine von vielen Co-Marketing-Strategien betrachtet werden.

Eine Co-Branding-Kampagne ist in der Regel keine Komparation der Ewigkeit, sondern meist an einen Zeitrahmen gebunden. Aber im Rahmen der definierten Zusammenarbeit treten die Marken als klare Einheit auf, sodass die Zielgruppe dies eindeutig wahrnimmt.

Marken, die Co-Branding betreiben, haben in der Regel bereits eine etablierte Identität und sind in der gemeinsamen Kampagne wiedererkennbar, sodass die jeweilige Markenidentität erhalten bleibt.

Beide Organisationen wollen den Umsatz steigern und eine Präferenz für ihr Produkt vergrössern, was zu einer weiteren Zusammenarbeit in der Zukunft führen kann.

Unter dem Begriff Co-Branding könnte im weitesten Sinne jede gemeinsame Markenpolitik verstanden werden. Sinnvoller ist es jedoch, die Definition von Co-Branding einzugrenzen:

Für ein erfolgreiches Co-Branding ist es wichtig sicherzustellen, dass die Marken, die zusammenarbeiten möchten, gut zusammenpassen. Es gibt einige Faktoren, die bei diesem Prozess eine Rolle spielen.

Dies sind zum Beispiel die jeweiligen Persönlichkeiten, Images und Werte der Marken sowie ihr Bekanntheitsgrad und ihre Attraktivität für die Zielgruppen, die mit dem Co-Branding angesprochen werden sollen.

Co-Branding ist eine Massnahme, welche auf gegenseitigem Interesse erfolgt, daher müssen die Interessen und Absichten beiden Seiten in einem ähnlichen Mass zugutekommen. Co-Branding ist eine Kooperation, für welche folgende Merkmale erfüllt sein müssen:

• Die beiden Marken müssen entsprechend zusammenpassen – auch Brand-Fit genannt.
• An einer Co-Branding-Kampagne beteiligte Marken müssen vor der Kooperation bereits eine gewisse Markenstärke aufweisen.
• Produkt-Fit: Das neue Produkt passt zu den bereits vorhandenen Produkten beider Marken.
• Beim Co-Branding müssen die Marken klar erkennbar sein: auf dem Produkt selbst und der Verpackung, bei Dienstleistungen durch entsprechende Kommunikation.
• Zweck der Kooperation ist die Bündelung von Branding- und Marketing-Massnahmen.
• Trotz Kooperation müssen die jeweiligen Marken eigenständig bleiben. Die präsente Unterscheidung der beteiligten Marken ist grundlegend.
• Die unterschiedlichen Marken haben ähnliche oder dieselben Markenziele.
• Meist sind die Zielgruppen ähnlich, in der Hinsicht der Interessen sowie der Persönlichkeitstypen.
• Komplementarität: Die beteiligten Marken ergänzen sich.
• Die kooperierenden Marken sind sowohl vorher als auch nach dem Co-Branding eigenständige isolierte Marken.
• Die Marken müssen eine nach aussen wahrnehmbare Kooperation eingehen. Diese sollte auch als eine solche kommuniziert werden.

Hier ein paar gutes Beispiele von sehr erfolgreichen Co-Branding-Kampagnen auf den letzten 50 Jahren:

• Philadelphia und Milka haben mit dem Philadelphias Frischkäse mit Milka-Geschmack ein gemeinsames Produkt geschaffen. Hier arbeiten zwei starke Lebensmittel Brands zusammen.

• Louis Vuitton und BMW haben sich zusammengetan, um für den gerade lancierten BMW i8 ein aus Carbonfaser gefertigtes Gepäck-Set zu schaffen.

• McDonalds und Smarties mit der Eiscreme McFlurry Smarties. Eine Zusammenarbeit im Lebensmittelbereich.

• GoPro und Red Bull arbeiten seit vielen Jahren mit zahlreichen gemeinsamen Kampagnen zusammen. Beide Marken sind als Lifestyle-Marken zu betrachten, welche jedoch dieselbe Zielgruppe haben. Menschen, die verrückte Dinge tun.

• Amazon und American Express haben sich für ein zusammengeschlossen um gemeinsam eine Kreditkarte zu schaffen, welche die Vorteile von beiden Konzernen für die Zielgruppe vereint.

• Apple und Nike – Co-Branding-Partnerschaft mit dem Ziel, Musik von Apple mithilfe von Technologie in das Training der Nike-Kunden einzubringen: Nike+iPod entwickelte Fitness-Tracker, Turnschuhe und Kleidung, die die Aktivität aufzeichneten und die Menschen mit ihrer Musik verbanden.

• Coca-Cola und NASA – Coca-Cola ist das erste Softgetränk, welches im Weltall konsumiert wurde. Dazu hat Coca-Cola zusammen mit der NASA ein System entwickelt, wie die Cola im Weltraum auch konsumiert werden konnte.

Eine Markenkooperation ist eine Strategie, bei der sowohl Sie als auch Ihre Partner ihr Image aufeinander abstimmen, um mehr Wiedererkennung zu erlangen. Es gibt viele Vorteile, einschliesslich der Nutzung der Netzwerke des anderen und eines grösseren Publikums.

Die Wirkung von Werbung kann von Person zu Person unterschiedlich sein. Manche glauben beispielsweise, dass das Joint Venture einen Werbeeffekt für die beteiligten Marken haben wird, andere nicht.

Die grösste Herausforderung für Marken im Wettbewerb ist es, das eigene Markenimage zu schärfen und zu positionieren. Beim Branding dreht sich alles ums Image.

• Der zielgerichtete Aufbau einer Marke inklusive der Definition des Alleinstellungsmerkmals (USP)

• Die Beschränkung jeder Kampagne auch auf eine bestimmte Zielgruppe

• Die Vermittlung von entscheidenden Gefühle und Botschaften an die Zielgruppe

Co-Branding kann viele Vorteile haben, das sind die zentralsten und wichtigsten Vorteile von einer Co-Branding-Strategie:

• neue Zielgruppen

• positiver Imagetransfer

• höhere Aufmerksamkeit

• Kostenreduktion auf breiter Front

• Umgehung Markteintrittsbarrieren
  

• Vermeidung Anfangsinvestitionen

• Risikoverminderung durch eine Neuprodukteinführung

• Einer der Vorteile einer möglichen Kooperation ist klar: Zielgruppen gewinnen. Die teilnehmenden Unternehmen hoffen, neue Kunden zu erreichen und das Einkommen zu steigern.
• Durch Co-Branding entstehen völlig neue Wege, sich über das breitere Marketing-Spektrum hinweg zubewegen, was letztlich dem Erfolg der gesamten Kampagne zugutekommt.
• Durch Co-Branding kommen vielen Marken zu einer ganz neuen Zielgruppe, welche sie vorher nicht so einfach erreicht hätten: der bestehenden Zielgruppe des Kooperationspartners.
• Beim Co-Branding kann sich ein Teil des positiven Rufs des einten Unternehmens auf das andere übertragen, was einer oder auch beiden Marken eine verbesserte Kredibilität bietet.
• Wenn Sie die richtige Co-Branding-Strategie umsetzen, können Sie sich von der Konkurrenz abheben. Häufig kommen Methoden aus dem Emotional Branding bzw. Emotional Marketing sowie dem Storytelling zum Einsatz.

• Negativer Imagetransfer

• Verwässerung und Erosion der Markenidentität bzw. der Brand Identity

• Beschränkung individueller Handlungsspielräume

• Hoher Koordinationsaufwand

• Wenn die Unternehmensziele zu unterschiedlich sind, funktioniert Co-Branding nicht

• Wenn die Marken oder Produkte bei unterschiedlichen Zielgruppen nicht kompatibel oder beliebt sind, funktioniert die Kampagne nicht

• Ein vorhandenes oder entstehendes negatives Image kann sich auf die andere übertragen (z.B. Negativpresse, Skandale, einbrechende Aktienkurse)

• Wenn das Produkt floppt, schadet es beiden Marken

Unter dem Begriff Co-Branding werden verschiedene Formen der Zusammenarbeit verstanden, welche jedoch nichts mit der eigentlichen Form des Co-Brandings zu tun haben. Einige davon werden jedoch auch synonym verwendet. Solche Markenallianzen umfassen Affiliate-Marketing, Cross-Selling, Co-Marketing und Co-Branding.

Die Disziplin des Co-Brandings lässt sich von anderen Markenbildungs-Strategien klar abgrenzen und haben mit diesen nichts zu tun. Co-Branding stellt eine eigene Disziplin in der Marketing- bzw. Branding Landschaft dar.
Eine Zusammenarbeit zwischen zwei Marken – teilweise können auch mehr sein – zur Vermarktung ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Co-Branding ist ganz klar von folgenden Marketing-Formen abzugrenzen.

• Cross-Promotion: Bei der Cross-Promotion arbeiten Unternehmen gemeinsam, um ihre Produkte erfolgreich gemeinsam zu verkaufen. Dabei treten Sie jedoch nicht als kooperierende Marken auf. Hier werden die Produkte lediglich zusammen angeboten.

• Im Gegensatz dazu erfordert Product-Placement das reine Zeigen von Marken oder Produkten gegen Geldzahlungen oder im Gegenteil, Co-Branding muss auf einer langfristigen, beiden Unternehmen gemeinsamen Dienstleistung basieren.

• Co-Branding ist auch von der Lizenznahme von Marken, d. h. der Nutzung von bekannten Marken für Werbeeffekte gegen Zahlung einer Lizenzgebühr abzugrenzen.

• Co-Branding lässt sich auch von Cross-Promotion abgrenzen, da hier nur Marken gegenseitig beworben werden, aber auch der längerfristige gemeinsame Service fehlt.

Co-Branding ist die Zusammenarbeit zwischen etablierten Marken, um ihre Produkte besser zu vermarkten. Es geht um einen gegenseitigen Imagetransfer von Qualitätsversprechen.

Wenn eine Co-Branding-Strategie richtig umgesetzt wird, können beide Marken massiv Kosten einsparen, ein positiver Imagetransfer kann stattfinden und neue Märkte können mit geringem Risiko erschlossen werden.