Was ist Branding?

Unter Branding (dt. Markenbildung) versteht man den Prozess der Schaffung einer starken, positiven Wahrnehmung eines Unternehmens, seiner Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen der Kunden.

Demnach beschreibt Branding das aktive Formen einer Marke. Der konstante Akt der Markenbildung. Das Schaffen und Pflegen einer Marke. Branding beschreibt jedoch nicht die Definition oder Entwicklung der Marke selbst, sondern die Massnahmen zur Formung und Stärkung des Brandimages in den Köpfen der Zielgruppe.

Das Branding ist für den Erfolg eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung, da es die Anziehungskraft und Attraktivität der Marke stärkt. Damit Branding effektiv werden kann, muss das Branding seine Einheitlichkeit zwischen den Botschaften bewahren und bei der Übermittlung dieser Botschaften durchsetzungsfähig bleiben.

Branding ist ein langwieriger Prozess, der je nach Ausgangspunkt Jahre oder sogar Jahrzehnte dauern kann. Das liegt daran, wie wir als Menschen denken und uns verhalten. Um eine Marke erfolgreich zu platzieren, ist eine Einstellungs- und Verhaltensänderung bei der Zielgruppe erforderlich, die sich nur langsam im Laufe der Zeit vollzieht.

Branding wird meist eher auf die visuelle Identität und deren Entwicklungen bezogen – dies ist jedoch nicht zielführend. Ein Logo sowie Farb- und Schriftdefinitionen machen noch kein gutes Branding aus. Das Logo sowie die Farb- und Schriftdefinition sind Teil vom Brand Design, welches wiederum ein Teil der Brand Identity ist.

Beim Branding geht es darum, die definierten Werte, die Positionierung, die Assoziationen und Emotionen in den Köpfen der Zielgruppe in Beziehung mit dem Unternehmen zu bringen. Ein Ziel von Markenbildung ist demnach, eine tiefe Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.

Marketing bezieht sich auf die Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Markt abzusetzen. Dazu gehört beispielsweise der Marketing-Mix und dessen Ausführung wie die Erstellung von Werbekampagnen, die Gestaltung von Verpackungen oder die Durchführung von Verkaufsförderungsmassnahmen.

Marketing dient demnach dazu, auf die Produkte oder Services eines Unternehmens aufmerksam zu machen und diese erfolgreich am Markt anzusetzen. Das Marketing generiert die Aufmerksamkeit sowie den Absatz am Markt.

Branding hingegen bezieht darauf, die Identität einer Marke im Markt zu pflegen und die Art und Weise, wie die Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Branding verfolgt also eher das Ziel nachhaltige und loyale Kunden zu schaffen, welche sich und ihre Einstellung den Werten und Produkten des Unternehmens wiederfinden.

Mit Branding werden Produkte so positioniert, dass sie den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden und diese erfüllen. Dabei wird das Ziel verfolgt, bei der Zielgruppe ein langanhaltendes Image einer Brand zu verankern und diese so zu langjährigen Kunden zu machen. Dabei geht sich vieles um Reputation, Qualität, Assoziation und Vertrauen.

Der Unterschied zwischen Marketing und Branding ist demnach, dass Marketing sich auf die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen konzentriert, während Branding sich auf die Entwicklung und den Aufbau einer Marke konzentriert. Beide Bereiche sind jedoch miteinander verbunden und tragen dazu bei, dass eine Marke erfolgreich ist.

Die Markenentwicklung ist der Prozess, bei dem eine einzigartige Identität geschaffen wird. Dazu muss festgelegt werden, welche Merkmale und Werte die Marke vermitteln soll und wie sie sich von anderen Marken auf dem Markt abhebt. Um diese Botschaft an die Öffentlichkeit zu bringen, muss ausserdem eine geeignete visuelle Darstellung mit Elementen wie Design, Name und Logo geschaffen werden.

Branding – wie bereits beschrieben – ist die Kunst, in den Köpfen der Kunden einen positiven, bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Auf diese Weise bauen Unternehmen ihre Identität auf und heben sich von der Konkurrenz ab. Die Entwicklung eines einzigartigen Images durch strategisches Messaging trägt dazu bei, dass Unternehmen von ihrem Publikum sofort wiedererkannt werden.

Demnach ist Brand Development der Prozess, eine Marke zu schaffen, während Branding den Prozess meint, die Wahrnehmung der Marke in den Köpfen der Verbraucher zu beeinflussen.

Die Marke umfasst je nach Markenart den Auftritt des gesamten Unternehmens oder den von Produkten oder Dienstleistungen. Anhand der Marke können Konsumenten ein Produkt oder eine Produktreihe identifizieren, sich mit dieser assoziieren und orientieren.

Marken werden nicht durch Fakten geschaffen. Sie entstehen durch Emotionen, die in den Bildern, Werten und Ideen zum Ausdruck kommen. Eine gut geplante und ausgeführte Marke besteht aus wohl gewählten Werten, Emotionen und Assoziationen, welche bei der Zielgruppe die richtige Identifikation mit der Marke schafft.

Die Marke wiederum hat alleine ohne konstantes Branding keinen inneren Wert. Dieser entsteht erst durch die aufgebaute Reputation, die Aussenwahrnehmung und die Werthaltigkeit in den Augen des Kunden.

Kurz gesagt: Eine Marke (Brand) ist die Identität und Branding sind die Handlungen, um eine Marke zu formen beziehungsweise zu vermarkten. Folglich braucht man, um Branding betreiben zu können, erst eine Marke.

Ziel des Brandings ist es, eine hohe Brand Awareness sowie eine hohe Brand Recognition zu erzielen. Ziel jeder Marke bzw. jedes Unternehmens sollte es sein, dass möglichst viele Menschen spezifisches Markenwissen über ihre Marke haben. Dies führt zur Aktivierung positiver Gefühle.

Branding grenzt ein Unternehmen deutlich von seinen Mitbewerbern ab. Effektives Branding hilft Unternehmen also, sich von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden und einen loyalen Kundenstamm aufzubauen.

Die Strategie hinter Branding ist es, eine dauerhafte Verbindung mit dem Verbraucher aufzubauen. Mit Branding lässt sich gezielt steuern, welche Assoziationen die Zielgruppe mit einem Unternehmen, Produkt oder einer Person verbindet.

Das bedeutet, dass jedes Unternehmen oder Produkt einen klar positionierten Brand braucht, um eine eigenständige Identität zu verkörpern, mit der sich der Mensch identifizieren und assoziieren kann. Branding macht die Werte, die Philosophie hinter Produkten oder Services greifbar, eigenständig und wiedererkennbar.

Schaffe Markenloyalität und baue eine gute Beziehung zur Zielgruppe auf. Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zu denjenigen pflegen, die sie zu erreichen versuchen, verlieren sehr viel unwahrscheinlicher das Interesse ihrer Zielgruppe und werden die Früchte für die kommenden Jahre ernten.

Anstatt nur potenzielle Kunden anzusprechen, konzentriert sich Branding auf den Aufbau von treuen Stammkunden. Dies geschient über eine gegenseitige Identifikation zwischen dem Unternehmen und dem kaufenden Menschen.

Mit Branding kann gesteuert werden, wie Marken von Kunden wahrgenommen werden – Brand Recognitions. Während der Mensch täglich Tausenden von Reizen ausgesetzt ist, erinnern wir uns nur an besonders Schönes, Gutes oder Schlechtes.

Wenn Du Deine Marke durch Geschichten, Beziehungen, Marketingbotschaften und visuelle Mittel sorgfältig aufbauen, hast Du die Möglichkeit, die Erwartungen Deiner Kunden zu beeinflussen und eine einzigartige Bindung zu schaffen, die über die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer hinausgeht.

Die DNA einer Marke stammt aus ihren Grundwerten und wird dann durch ihr Design, ihre Kommunikation und ihre Handlungen in die Welt hinausgetragen. Es geht darum, eine Marke mit Emotionen und Assoziationen anzureichern, damit die Marke eine lebendige Identität annimmt, mit der andere Menschen gerne Zeit verbringen.

Was gutes Design ausmacht, kannst Du in diesem Artikel lesen.

Produkte sowie Dienstleistungen nicht dafür gemacht, Jahrhunderte zu überdauern. Sie weisen klare Lebenszyklen auf: Die Form ändert sich mit dem Zeitgeist oder es wird in lukrativere Produkte investiert.

Eine Marke hingegen bewahrt Vertrauen und Werte über viele Jahre, nicht selten sogar über Jahrhunderte. Beispiele dafür sind Coca-Cola oder LEGO, welche seit ihrer Gründung immer wieder neue Innovationen hervorgebracht haben, aber im Gewand der Marke die Zeit überdauert haben.

Marketing-Methoden ändern sich und entwickeln sich mit der Zeit weiter. Eine eindeutig positionierte Marke kann jedoch helfen, die richtige Richtung für kommende Marketing-Aktionen einzuschlagen.

Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert für die Eigentümer oder Urheber. Sie hat grossen Einfluss auf viele Bereiche des Unternehmens. Der Wert einer Marke wird auch als Brand Equity benannt. Das Branding – also das aktive Schaffen der Marke – findet seinen Wert im Brand Image, siehe auch Image-Kampagne und Image.

• Wenn Menschen einer Marke vertrauen, kaufen sie eher die Produkte, jener Marke. Ebenfalls empfehlen sie diese Produkte gerne weiter – nicht zuletzt wegen des Brandings.

• Eine gut platzierte Marke mit einem grossen Kundenstamm ist bei der Einführung neuer Produkte von Vorteil, da das Produkt ein Teil des Rufes der Marke übernimmt. Dieser Effekt kann sogar mit einer Empfehlung eines Freundes gleichgestellt werden.

• Die Reichweite, die eine Marke aufgebaut hat, lässt sich proaktiv für diverse Massnahmen des Unternehmens nutzen.

• Je stärker die Marke, desto weniger Marketing-Ausgaben sind für gewöhnlich erforderlich. Das sorgt für niedrige Kosten und reduziert ein mögliches Risiko.

Laut McKinsey-Aufzeichnungen haben die vierzig stärksten Marken der Welt ihren Anlegern zwischen 1999 und 2019 Renditen geboten, die fast doppelt so hoch waren wie die im World Index Certificate von Morgan Stanley Capital International (MSCI) enthaltenen. Im letzten Erhebungsjahr waren es erstaunliche 96 Prozent.

Laut einer Studie von Esch Brand Consultants erzielen starke Marken 18 % mehr Umsatz als ihre vergleichbaren Wettbewerber und erhalten einen Preisvorteil von 17 %.

Branding ist eine sehr vielfältige Disziplin, denn aus allen möglichen Dingen können Marken geschaffen werden:

• Product Branding: hier wird aus einem einzelnen Produkt oder einer Produktpalette eine Marke geschaffen. Ein Beispiel ist San Pellegrino welche zum Mutterhaus Nestlé gehört

• Service Branding oder Dienstleistungsmarken: Marken, welche um Dienstleistungen geschaffen werden. Beispiele: SAP oder BCG

• Corporate Branding: hierbei wird eine Marke für ein gesamtes Unternehmen geschaffen. Beispiel BMW.

• Retail Branding: der Händler bzw. die Plattform stellt eine stärkere Marke dar als die eigentlichen Produkte. Amazon, Tchibo, Zalando sind Beispiele dafür.

• Co-Branding: zwei oder mehr unterschiedliche Marken bringen gemeinsam ein neues Produkt auf den Markt. Die Kooperation von Star Wars und Lego wären hierfür ein gutes Beispiel.

• Personal Branding: Personen machen sich selbst zu einer Marke und werden öffentliche Personen oder Vordenker. Beispiele dafür sind Elon Musk oder Steve Jobs.

• Employer Branding: Ziel ist, dass sich Mitarbeitende und Aktionäre mit der Marke des Unternehmens identifizieren.

• Family Branding: vermarktet ein Unternehmen mehrere Produkte unter einer Marke, spricht man von einer Familienmarke bzw. von Family Branding. Produktgruppe oder Produktlinie lassen sich so eindeutig einer eindeutigen Marke zuordnen, was ohne Family Branding nicht der Fall wäre.

• Local Branding oder Geografisches: hier werden Städte oder Sehenswürdigkeiten zur Marke. Paris, London und New York sind hier zu nennen.

• Green Branding oder «grüne Markenbildung» bezieht sich auf den Einsatz strategischer Markenstrategie, die es Unternehmen ermöglichen, eine starke Verbindung zu ökologischen und nachhaltigen Themen herzustellen

Der Prozess für eine erfolgreiche Markenführung besteht aus mehreren Elementen, die alle zusammenwirken und einander verstärken.

Ein Unternehmen, eine Marke braucht einen guten Zugang zu den Emotionen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppe. Die Marke ist die Brücke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe.

Gute Marken sind für Herz und Verstand gemacht und bauen eine Verbindung auf, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu schmieden. Wenn sich die Zielgruppe mit der Marke identifiziert und von den Markenwerten beeindruckt ist, entsteht eine starke Bindung.

Wem würdest Du lieber eine wichtige Aufgabe anvertrauen? Guten Freunden oder Fremden? Dieses Gedankenspiel gibt eine gute Vorstellung davon, wie Produkte oder Services mit starken Marken – das Äquivalent eines guten Freundes – gegenüber schwachen Marken bevorzugt werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein gutes Branding für folgende Fragen Antworten bieten sollte:

• Für welche Werte soll die Marke stehen?

• Welcher Nutzen haben die Zielgruppen, welcher Mehrwert wird geboten?

• Ein positiver erster Eindruck ist heutzutage der Schlüssel zum Erfolg in jedem Unternehmen. Baue gezielt eine markenkonforme, authentische und selbstbewusste Präsenz auf. Nutze dazu alle Kanäle, die Dir zur Verfügung stehen.

• Denke darüber nach, was die Marke von den Mitbewerbern unterscheidet. An der Qualität allein darf es nicht liegen – Qualität ist keine Alleinstellung.

• Was zeichnet das Unternehmen, die Belegschaft und die Produkte aus?

• Welches Image soll das Unternehmen haben? Wie soll das Unternehmen wirken?

Folgend findest Du eine Liste von entscheidenden Aspekten, die für Marken definiert werden müssen, damit Kunden das Unternehmen entsprechend wahrnehmen. Jedoch sind diese auch äusserst relevant für die interne Steuerung der Marke:

• Die Markenwerte sind eine Reihe von Werten, die als Leitlinien für alle Aspekte des Umgangs des Unternehmens mit Mitarbeitern, Kollegen und Kunden dienen. Sie sind ein Vorbild dafür, wie sich Mitarbeiter im Umgang miteinander oder mit Kunden verhalten sollten.

• Ein Vision-Statement ist ein kurzer Satz, der umreisst, wofür das Unternehmen steht. Dies gibt allen, die im Unternehmen arbeiten, ein einziges Ziel, das sie alle anstreben. Das Vision-Statement ist das Herz des Unternehmens, die nötige Inspiration und der rote Faden für die langfristigen Ziele des Unternehmens.

• Das Mission-Statement erklärt, warum es das Unternehmen überhaupt gibt. Daraus leitet Deine Zielgruppe ab, wie Du sich von Deiner Konkurrenz abhebst. Daher richtet sich das Mission-Statement eher an den Endverbraucher bzw. Interessensgruppen.

• Die sprachliche Identität definiert, wie ein Unternehmen mit seiner Zielgruppe sprachlich interagiert. Eine bestimmte Wortverwendung kann beispielsweise eine bestimmte emotionale Reaktion hervorrufen. Wer anders spricht, denkt auch anders. Daher kann durch den gezielten Einsatz bestimmter Wörter gesteuert werden, wer angesprochen wird. Die sprachliche Identität orientiert sich häufig an den Wünschen, Bedürfnissen und Zielen der Zielgruppe.

• Kulturelle Identität ist das Ergebnis des Zusammenspiels vom Denken und der Kultur der Zielgruppe. Daher ist es oft notwendig, eine Marke an die vorherrschenden kulturellen Gegebenheiten anzupassen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Coca-Cola. Dies liegt daran, dass sich Verbraucher mit etwas identifizieren können, das ihre Kultur widerspiegelt, dies führt zu einer tieferen Verbindung mit der Marke.

• Marken setzen auf das visuelle Erscheinungsbild, um sich schnell von anderen Marken zu unterscheiden und einen eindeutigen Eindruck zu hinterlassen. Das Sehvermögen ist beim Menschen der am besten ausgeprägteste Sinn. Daher ist die optische Identität eine der wichtigsten Aspekte in der visuellen Kommunikation.

Der markenrechtliche Aspekt hat schon vielen Neugründern einen Strich durch die Rechnung gemacht. Prüfe daher vorab, ob Dein Wunschmarkenname noch verfügbar ist und die Kriterien für den Markenschutz erfüllt.

Die Markenregistrierung ist ein Prozess, bei dem das ausschliessliche Recht zur Nutzung einer Marke erlangt wird. Die Markenregistrierung gibt dem Inhaber der Marke das ausschliessliche Recht, sie in Bezug auf Waren und Dienstleistungen zu verwenden, andere daran zu hindern, sie zu verwenden, und rechtliche Schritte gegen diejenigen einzuleiten, die dies tun.

Der Registrierungsprozess ist für diejenigen gedacht, die ihre Marke vor der Verwendung durch andere Personen oder Unternehmen schützen möchten. Es ist auch für diejenigen gedacht, die sicherstellen möchten, dass ihre Marke nicht von anderen in Bezug auf ähnliche oder eng verwandte Waren oder Dienstleistungen verwendet wird.

Dann lässt Du Deinen neuen Firmennamen schützen und im Markenregister eintragen. So kommt Dir beim Branding niemand in den Weg. Mehr zur Markenbezeichnung findest Du hier: Markenkennzeichnungen: ©, ®, ™, ℠

Customer Centricity im Branding bezieht sich darauf, dass das Branding eines Unternehmens auf die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden ausgerichtet ist. Dies bedeutet, dass das Unternehmen die Perspektive der Kunden in den Vordergrund stellt und seine Brandstrategie danach ausrichtet.

Es geht darum, die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe zu verstehen und diese in die Entwicklung der Marke, von Produkten, Dienstleistungen und Markenkommunikation einzubeziehen. Dies kann beispielsweise durch die Durchführung von Kundenbefragungen, die Analyse von Kundenfeedback oder die Auswertung von Daten aus dem Online-Verhalten erreicht werden.

Ein Unternehmen, das sich auf die Bedürfnisse seiner Kunden konzentriert, kann besser auf deren Wünsche und Erwartungen eingehen und so eine stärkere Kundenbindung erreichen – was in Bezug auf das Branding ein gewünschter Effekt sein kann.

Branding ist eines der mächtigsten Marketing-Instrumente, mit denen Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen beliebt machen.

Oft wird das Branding allerdings missverstanden. Es geht nicht nur um Logo, Farben oder Slogans. Es geht darum, wie diese Elemente zusammen verwendet werden, um eine einzigartige Identität für das Unternehmen zu schaffen.

Branding ist wahrscheinlich nur dann kontraproduktiv, wenn die Marke durch einen Skandal diskreditiert, als altmodisch, unmodern oder unzuverlässig angesehen wird. Dies wäre ein guter Zeitpunkt für ein Rebranding und eine Neuerfindung.

Der Urgedanke des heutigen Brandings existiert seit dem 16. Jahrhundert. Das Wort «Branding» stammt vom Wort «Brandr» ab, was «brennen» bedeutet.

Dies kommt daher, dass im Mittelalter Viehzüchter ihren Rindern Zeichen auf die Haut brannten, um die Tiere als eindeutiger Besitz zu markieren. Wie Bauern damals ihr Vieh markierten, heben Unternehmen heute ihre Produkte von denen der Konkurrenz mithilfe von Branding ab.

Im 19 und 20. Jahrhundert entstanden einige der heute bekanntesten Unternehmen, die zu marktführenden Marken wurden. Coca-Cola, Ford 1903 und LEGO. Diese Marken haben es geschafft, ihrer Zeit weit voraus zu sein.

Zum Beispiel verkaufte Henry Ford 1914 die ersten in den USA hergestellten gasbetriebenen Fahrzeuge und 1913 hatte Coco Chanel diese Idee und führte Hosenanzüge für Frauen zu einer Zeit ein, als sie nur für Männer waren.

In den 70er Jahren entwickelte sich Branding zu dem Konzept, wie es heute angewandt wird. Erfahre in unserem Beitrag «Die Geschichte des Brandings», mehr darüber, wie sich das Branding im Laufe der Jahe entwickelt hat.

Der Aufbau eines konsequenten Brandings ist eine multidisziplinäre strategische Aufgabe, in welcher jedes Element der Gesamtbotschaft und den Geschäftszielen dienen muss. Gezielte Marketingstrategien und die richtige Markenpositionierung sollen die Markenbekanntheit steigern und bestimmte Assoziationen im Gedächtnis der Kunden verankern.

Branding ist ein langfristiger Prozess, der viele Jahre bis Jahrzehnte dauern kann. Der Grund, warum Branding so lange dauert, liegt in der funktionalen Natur des menschlichen Denkens und der Psychologie. Stelle Dir folgende Fragen:

• Warum tut Dein Unternehmen, was es tut?
• Wer ist Dein Unternehmen und wer sind Deine Kunden?
• Was ist das Produkt oder die Dienstleistung?
• Wie unterscheidet sich dieses von anderen?