Brand Valuation: Was ist & wie funktioniert die Markenbewertung?

Unter Markenbewertung (Brand Valuation) versteht man den Prozess der Schätzung des finanziellen Gesamtwerts einer Marke. Ein Interessenkonflikt besteht, wenn diejenigen, die eine Marke bewerten, auch an ihrer Entstehung beteiligt waren.

Bei den traditionellen Marketingmethoden wird das Verhältnis zwischen Preis und Wert anhand der gezahlten Dollar untersucht. Einige Vermarkter sind der Meinung, dass Kunden den Wert als den niedrigsten Preis wahrnehmen. Dies mag zwar für Waren zutreffen, aber einige Branding-Techniken gehen über diese Bewertung hinaus.

Die Norm ISO 10668 legt sechs Schlüsselanforderungen für den Prozess der Markenbewertung fest:

• Transparenz
• Gültigkeit
• Zuverlässigkeit
• Hinlänglichkeit
• Objektivität sowie finanzielle
• verhaltensbezogene und rechtliche Parameter

Laut der Benchmark-Datenbank von BIESALSKI & COMPANY macht die Marke durchschnittlich mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes aus.

Es gibt drei Hauptmethoden der Markenbewertung

1. Der Kostenansatz: Der erste ist der Kostenansatz, der auf einer Analyse dessen basiert, was es kosten würde, eine neue Marke mit ähnlichen Attributen wie dieser zu schaffen.
2. Der Marktansatz: Der zweite ist der marktbasierte Ansatz, der auf einer Analyse vergleichbarer Unternehmen derselben Branche basiert.
3. Das Ertragswertverfahren: Der dritte ist der Einkommensansatz, der auf dem Nettoeinkommen des Unternehmens basiert.

Dieser Ansatz basiert auf den Kosten für die Schaffung der Marke.[5] Die grundlegende Prämisse des Kostenansatzes ist, dass eine Marke nicht mehr wert sein sollte, als es kosten würde, ein Äquivalent zu schaffen. Die Kosten für den Aufbau einer Marke abzüglich aller Ausgaben spiegeln den Marktwert wider.

Bei diesem Ansatz wird der Marktpreis verglichen. Diese Bewertungsmethode stützt sich auf die Schätzung des Wertes auf der Grundlage ähnlicher Markttransaktionen für vergleichbare Markenrechte.

Da die Unterbewertung des Vermögenswertes häufig einzigartig ist,[Erläuterung erforderlich] wird der Vergleich in Bezug auf den Nutzen, die technologische Besonderheit und die Eigenschaft durchgeführt, wobei die Wahrnehmung des Vermögenswertes durch den Markt berücksichtigt wird.

Da sich der Marktansatz auf Vergleiche mit ähnlichen Vermögenswerten stützt, ist er am nützlichsten, wenn umfangreiche Daten über die jüngsten Verkäufe vergleichbarer Vermögenswerte verfügbar sind.

Daten über vergleichbare oder ähnliche Transaktionen können über folgende Quellen abgerufen werden:

• Jahresberichte von Unternehmen
• Spezialisierte Datenbanken und Veröffentlichungen zu Lizenzgebühren
• Gerichtsentscheidungen über Schadensersatz

Bei diesem Ansatz wird der Wert anhand des Barwerts des wirtschaftlichen Nutzens gemessen, der während der restlichen Nutzungsdauer der Marke anfällt.[5] Es gibt mindestens sechs anerkannte Methoden des Ertragsansatzes, wobei einige Behörden noch weitere auflisten.

Die Markenbewertung ist ein wichtiger Schritt im Branding-Prozess. Es hilft zu erkennen, wie viel Ihre Marke wert ist und was sie für Sie tun kann. Das Ergebnis dieses Prozesses wird Ihnen helfen, Einblicke in den Wert Ihrer Marke zu erhalten und Entscheidungen zu treffen, wie Sie sie verbessern können. Üblicher Nutzen und Zwecke der Markenbewertung:

• Wertberichterstattung
• Verfolgung des Wertes für die Aktionäre
  
• Lizenzvergabe
• Beilegung von Streitigkeiten
• Rechtsgeschäfte
• Buchhaltung
• Strategische Planung
• Management-Informationen
• Steuerplanung und -einhaltung
• Liquidation
• Unterstützung bei Rechtsstreitigkeiten
• Investorenpräsentation / Aktionärsbericht
• Mittelbeschaffung
• Kauf- und Verkaufsentscheidungen für Unternehmen

Brand Equity und Brand Value sind sich sehr ähnlich, aber dennoch nicht identisch. Sowohl der Brand Equity als auch der Brand Value sind Schätzungen darüber, wie viel eine Marke wert ist.

Die Brand Equity bezieht sich auf die Bedeutung einer Marke in den Augen der Kunden, während der Brand Value die finanzielle Bedeutung der Marke angibt. Folgend zeigen wir Ihnen den Unterschied zwischen den zwei Arten des Markenwertes auf.

Brand Equity

Die Brand Equity beziffert die Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Kundentreue, welche den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung darstellt und durch eine Marke repräsentiert wird.

Brand Equity beeinflusst natürlich auch den Brand Value, denn eine hohe oder geringe Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Kundentreue beeinflusst zwangsläufig den monetären Wert einer Marke.

Brand Value

Der Brand Value stellt den finanziellen bzw. monetären Wert einer Marke dar. Der Brand Value ist der Preis, den andere Akteure am Markt für den Kauf der Marke bezahlen würden. Ein hoher Brand Value ist nicht zwangsläufig mit einem positiven Brand Equity gleichzusetzen.

Der Markenwert ist ein entscheidender Faktor dafür, wie viel ein Unternehmen für seine Produkte verlangen kann. Es ist wichtig, dass Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen, wenn Sie versuchen, Ihren Markenwert zu steigern.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Marken ihren Markenwert steigern können, wie z. B. die Verbesserung der Produktqualität, die Bereitstellung eines besseren Kundenservice oder die Entwicklung einer starken Unternehmenskultur.

• Kundenerlebnis: Die Bereitstellung grossartiger Kundenerlebnisse ist eine wirksame Möglichkeit, den Markenwert zu steigern. Viele Kunden zahlen tendenziell mehr und entscheiden sich eher für eine Marke, wenn sie bereits positive Erfahrungen gemacht haben.
• Werbung & Marketing: Marketing steht immer am Anfang des Markenwertaufbaus, da es die Marke in den Köpfen der Menschen etabliert.
• Botschafter und Sponsoring: Es hat einen nachgewiesenen Vorteil, ein Produkt mit bekannten Personen in Verbindung zu bringen. Es erhöht nicht nur die Bekanntheit und den Wiedererkennungswert Ihrer Marke, sondern sorgt auch für eine erhöhte Zahl interessierter Kunden.
• Markenassoziation: Sie möchten positive Eigenschaften über die Assoziation mit Ihrer Marke aufbauen. Sie helfen den Kunden zu glauben, dass Ihre Produkte von höherer Qualität sind – so sind diese eher geneigt, bei Ihrem Unternehmen zu kaufen.
• Markenkonsistenz: Der Fokus bei der Schaffung von Markenkonsistenz muss auf den Kernmarkenwerten und -idealen liegen. Wenn wir Widersprüche in der Markenbotschaft feststellen, müssen wir diese umgehend korrigieren. Die Konsistenz im Auge zu behalten, ermöglicht ein viel besseres Markenerlebnis für alle, die auf die Kampagne stossen.