Brand-DNA & Marken-DNA ·

Was ist die Brand- bzw. Marken-DNA?

Marken-DNA ist die Summe aller Elemente, die die Persönlichkeit und die Werte eines Unternehmens ausmachen. Die Verwendung von Marken-DNA soll Marken helfen, Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie wahrgenommen werden möchten.

Definition und Überblick zur Brand bzw. Marken-DNA

Die DNA einer Brand stammt aus ihren Grundwerten und wird dann durch ihr Design, ihre Kommunikation und ihre Handlungen in die Welt hinausgetragen. Es geht darum, eine Marke mit Emotionen und Assoziationen anzureichern, damit die Marke eine lebendige Identität annimmt, mit der andere Menschen gerne Zeit verbringen.

Die DNA der Marke erfasst die verschiedenen Dimensionen der Brand Identity. Die funktionale Nutzung der Marke und die Kompetenzen werden durch die sachlich-rationalen Aspekte bestimmt. Die sichtbaren Eindrücke des Markenauftritts werden durch das Markenimage vermittelt, das durch die Tonalität – bildlich-emotionalen Aspekte – erreicht wird.

Marken sind im Idealfall einzigartige Identitäten und heben sich durch ihre Potenziale, Inhalte und Talente deutlich von ihren Mitbewerbern ab. Der komplexe Code, der die Persönlichkeit einer Marke ausmacht, wird durch die Marken-DNA beschrieben. Diese Markenidentität ist im besten Fall eindeutig identifizierbar, nicht kopierbar und zieht und überzeugt Kunden.

Die Stilelemente der Marken-DNA sollten bereits während der Markenentwicklung aus der Produkt- oder Unternehmensanalyse entwickelt und definiert werden. Das Leistungspotential und die Besonderheiten eines Unternehmens sollten benannt werden, um die Identität eines Unternehmens nachvollziehbar umzusetzen.

Definition

Die Brand-DNA bzw. Marken-DNA ist die einzigartige Persönlichkeit eines Unternehmens und die Werte, die es repräsentiert. Es ist die Summe aller kulturellen, sozialen, betrieblichen und strukturellen Elemente des Unternehmens, die seine Identität ausmachen und wie es mit seinen Kunden interagiert.

Was hat «DNA» mit einer Marke zu tun?

In Biologie und Gentechnik wird DNA als ein Biomolekül definiert, das in allen Lebewesen vorkommt und alle genetischen Informationen trägt. Markenwerte – wie die Information in der DNA – sind ein zentraler Bestandteil einer Marke, sie bilden den Kern und müssen vorhanden und klar definiert sein.

Diese genetischen Informationen sind einzigartig und können nur einer einzigen Person zugeordnet werden. Die Definition der Marken-DNA ist dieser Erklärung sehr ähnlich, sie unterscheidet sich von der des Menschen durch ihren visionären Charakter, sie beschreibt, wofür die Marke stehen soll.

Unser Ziel, Versprechen, Gründe, an die wir glauben, Positionierung und Persönlichkeit sind in unserer Marken-DNA zusammengefasst – der Kernidee, die in den Köpfen der Zuschauer mit einer Marke verbunden sein sollte. Es ist die Essenz unseres Angebots.

Was ist der Zusammenhang zwischen der Brand-DNA und Branding?

Die Marken-DNA ist der Satz von Werten, die eine Marke hat und die Art und Weise, wie sie ihre Werte kommuniziert. Die Marken-DNA soll Marken helfen, Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie wahrgenommen werden möchten.

Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmen sind, das als fortschrittliches Unternehmen angesehen werden möchte, möchten Sie möglicherweise in grüne Technologien investieren oder ein umweltfreundliches Image haben.

Branding bzw. die Markenbildung hingegen ist die Schaffung sowie die Pflege einer Marke. Der Aufbau eines konsequenten Brandings ist eine multidisziplinäre strategische Aufgabe, in welcher jedes Element der Gesamtbotschaft und den Geschäftszielen dienen muss.

Branding ist sehr viel mehr, als nur die Schaffung einer Marke. Es ist die Brücke zwischen der Marke – heisst den Produkten, dem Unternehmen, oder was auch immer in der Marke repräsentiert wird – und dem Konsumenten, der Zielgruppe.

Wozu dient die Marken-DNA?

Die Marken-DNA ist der Satz von Werten, die eine Marke hat und die Art und Weise, wie sie ihre Werte kommuniziert. Zudem definiert sie die Glaubwürdigkeitsgrenzen einer Marke.

  • Sie definiert die Persönlichkeit der Marke

  • Sie schafft eine klare Identität

  • Sie schafft Markenloyalität

  • Sie schaffe Markenbekanntheit

  • Sie schafft Differenzierung am Markt

  • Sie schafft Wettbewerbsvorteile

  • Sie schaffe Wiedererkennung (oft durch die optische Marke bzw. das Logo)

  • Sie vereinfacht die Assoziation und Identifikation bei der Zielgruppe

Bausteine der Marke

Die Komponenten Deiner Marke (Zweck, Versprechen, Positionierung usw.) sind die entscheidenden Bausteine, die die Logik Ihrer DNA bilden. Das Ergebnis muss jedoch relevant, aussagekräftig und wirksam sein, damit es bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt.

Nachhaltig

Wird sie Bestand haben? Eine Marken-DNA muss tiefgreifend und dauerhaft sein und mit den Bedürfnissen der Zielgruppe und der langfristigen Geschäftsstrategie in Einklang stehen. Behandeln Sie die Marken-DNA nicht wie einen Slogan einer Marketingkampagne, deren Ziele oberflächlich und vorübergehend sind. Die DNA ist eine langfristige Investition.

Wahrheitsgemäß

Ist sie echt? Wenn Ihre DNA Ihr Unternehmen und Ihre Marke nicht ehrlich repräsentiert, wird Ihr Publikum nicht an sie glauben. Die Marken-DNA muss auf Tatsachen beruhen oder zumindest widerspiegeln, was Ihr Unternehmen erreichen will. Gefälschte, ungenaue DNAs schwächen das Vertrauen und enttäuschen das Publikum. Haben Sie den Mut, Ihre eigene Wahrheit zu sagen.

Außergewöhnlich

Können wir sie besitzen? Ihre Marken-DNA sollte einmalig sein. Und einzigartig überzeugend in Ihrem Sektor. Sie darf niemals mit den Botschaften Ihrer Konkurrenten oder mit generischen Botschaften verwechselt werden. Die richtige DNA wird zum Synonym für Ihr Angebot. Sie hebt sich vom Einheitsbrei ab und bleibt im Gedächtnis. Sie ist ein wesentlicher Teil Ihrer Identität.

Leistungsstark

Ist sie für laufende kreative Kampagnen geeignet? Eine DNA braucht Wirkung. Sie muss anziehen, überreden, beeinflussen, inspirieren. Aus jahrelanger Erfahrung in der Entwicklung von Marken-DNAs wissen wir, dass man eine potenzielle DNA nicht einfach abtun sollte, wenn sie einen nicht sofort packt. Oftmals entfaltet sie ihre Wirkung erst nach einer gewissen Zeit und im Kontext mit anderen Botschaften. Es geht weniger darum, ob sie Ihnen persönlich gefällt, sondern ob sie das Ziel erfüllt, positive Veränderungen zu bewirken.

Nach innen versus nach aussen

Manchmal ist die Marken-DNA nur ein Leitkonzept für den internen Gebrauch. In anderen Fällen wird Ihr Publikum Ihre DNA explizit wahrnehmen, in der Regel in Form einer Positionierungsphrase.

Das globale Konglomerat Swire verwendet esse quam videri (lateinisch für "sein" und nicht "scheinen") als sein Motto. Der Satz stellt das Team hinter die Führungskraft, um es zu motivieren und in seinem Handeln zu leiten. Aber diese Worte sind kein expliziter, kundenorientierter Teil der Markenidentität. Der Nike-Satz Just do it hingegen ist einfach Nike und wird nach innen und außen verwendet.

Bei Stepworks besteht unsere Marken-DNA aus einem einzigen Wort - Wholehearted. Sie werden sehen, dass diese Bedeutung in unserer Arbeitsweise zum Ausdruck kommt. Wenn wir unseren Kunden helfen, Probleme zu lösen. Wie wir als Team zusammenkommen. In unserem Logo, Briefpapier und unseren saisonalen Geschenken. Wir haben unserer Methode sogar den Namen Wholehearted Brand Building gegeben - er beschreibt unseren einzigartigen ganzheitlichen Ansatz, der darauf abzielt, die Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen auszugleichen und in Einklang zu bringen.

Ganzheitlichkeit ist die Grundlage für unsere Entscheidungsfindung und Personalbeschaffung. Unser Ziel ist es, bei allem, was wir sagen, tun und machen, mit ganzem Herzen dabei zu sein.

Gute Brand-DNA Beispiele

Damit wir alles Gelernt nun zusammenfassen können und so besser verstehen können, stelle ich euch ein paar gute Beispiele zu dem Thema vor.

Die Marken-DNA von McDonald’s

McDonald's ist ein internationales Fast-Food-Unternehmen, das 1940 gegründet wurde. Sein rotes «M»-Logo ist auf der ganzen Welt zu sehen. McDonald's bedient täglich über 69 Millionen Menschen in über 100 Ländern. Dafür beschäftigt McDonald's über 1,5 Millionen Mitarbeitende und betreibt über 36.000 Restaurants auf der ganzen Welt.

McDonald's ist eines der erfolgreichsten Fast-Food-Unternehmen überhaupt. Ihr früher Fokus auf die Marken-DNA unterscheidet das Unternehmen von vielen anderen und half massgeblich, die Marke dorthin zu bringen, wo sie heute ist. McDonald's-Restaurants sind berühmt für ihr preiswertes Essen, ihren schnellen Service und ihre familienfreundliche Atmosphäre.

Komponenten der Marken-DNA

Vermitteltes Gefühl

Ein wichtiger Teil der Marken-DNA von McDonald's ist Familienfreundlichkeit. So hat das Unternehmen jahrelang an ihrem familienfreundlichen, preiswerten, verspielten und jungem Image gearbeitet. Egal, ob Du das Mittagessen für ein paar Kollegen oder eine Busladung von Pfadfinder abholst – eine sichere Wahl ist McDonald's.

Visuelles

McDonald's ist im typischen amerikanischen Stil gehalten: Laut, auffallend, fröhlich. Das Rot und Gelb – seit kürzlich Grün – dienen als eine Art Markenzeichen ebenso wie das «M», welches auf verschiedenen Kommunikationsmitteln zu sehen ist. Je nach Grösse des Grundstücks sehen alle Filialen ähnlich aus und halten die gleiche architektonische Gestaltung bei.

All diese Elemente spielen eine Rolle bei der Vermittlung der Marken-DNA. Um diese besonders konsequent zu kommunizieren, richtet McDonalds alle Kommunikationsmassnahmen anhand der Marken-DNA aus: von der einheitlichen Innenarchitektur bis zur Arbeitskleidung.

Maskottchen

Den Geist der Marken-DNA spiegelt sich auch im Maskottchen wider: der Clown Ronald McDonald. Er trägt ein McDonald's-Kostüm und bringt Kindern mehr Freude. Das schafft für das Unternehmen einen zusätzlichen Wiedererkennungswert.

Kommunikation

Der berühmteste Slogan von McDonald's ist «Ich liebe es» und diese Aussage beeinflusst weiterhin viele Verbraucher. McDonald's wirkt positiv nach aussen durch seine Mitarbeitenden, das äussere Erscheinungsbild und die freundliche, gewinnende Art, die die Marken-DNA mit den Kunden kommuniziert.

Zusammenspiel von Marken-DNA und Corporate Behaviour

McDonald's war schon immer ein familienfreundliches Unternehmen, was sich in den vielen Angeboten für Kinder zeigt. Zusammen mit ihrem Happy Meal, das preiswert ist und sich an Kinder richtet, haben die meisten Orte Spielbereiche für Kinder. Ein weiterer Ausdruck der familienfreundlichen Marken-DNA.

Die Marken-DNA von IKEA

IKEA begann als Unternehmen in Schweden und hat sich seitdem zu einem globalen Konzern entwickelt. Der Fokus der Marke liegt auf der Herstellung erschwinglicher, einfach gestalteter und montagefreier Möbel und anderen Wohnaccessoires.

IKEA verkauft seine Produkte in über 90 Ländern und auf sechs Kontinenten auf der ganzen Welt. Sie haben eine starke Marken-DNA, die einen grossen Anteil an ihrem Erfolg hat.

Typisch IKEA: Werte der Marken-DNA – Der Name des Unternehmens steht für preiswerte Möbel, aber auch für Familienfreundlichkeit und eine humorvolle Herangehensweise. IKEA vertritt die folgenden Werte:

  • Gemeinschaft

  • Preisbewusst

  • Einfachheit

  • Anders aus gutem Grund

  • Schwedisch

Bausteine der Marken-DNA von IKEA

Visuelles Erscheinungsbild

IKEA ist ein schwedischer Konzern – so wird auch die Farbgebung durch die zwei Farben der schwedischen Flagge geprägt: Gelb und Blau. Diese Farben sind in die Kleidung, Gebäude und das Logo der Mitarbeiter integriert. Auch der «IKEA»-Schriftzug ist in diesen Farben gehalten.

Diese Farbgebung unterstützt den Bezug zu den schwedischen Wurzeln. Welche im Übrigen auch der Grund für das Naming-Konzept der Produkte ist. Die Marken-DNA von IKEA beeinflusst potenzielle Kunden in allen Aspekten des Kundenerlebnisses – von dem, was sie auf der Verpackung sehen, bis hin zum Gesamtdesign der Geschäfte.

Corporate Behaviour

Alles in allem ist die Preispolitik von IKEA radikal kompetitiver als die seiner Konkurrenten. Sie bieten eine grosse Auswahl an Produkten und sie sind preisgünstig. Alles Strategien in Übereinstimmung mit der Marken-DNA.

Die IKEA-Mitarbeitenden sind stets freundlich und sympathisch. Sie unterstützen Kunden auf eine entspannte, informelle Art und Weise, die ein Gefühl von einladender Vertrautheit vermittelt. Eine familiäre Atmosphäre, wie die Marken-DNA sie vorsieht.

Kommunikation

Die Duz-Kultur zieht sich durch die gesamte Unternehmenskommunikation. Sie verbindet die Kunden mit dem Unternehmen und vermittelt ein authentisches Gefühl.

Besonderer Bedeutung kommen bei IKEA die Werbekampagnen zu: Durch die Nutzung verschiedener Werbekanäle versucht IKEA ein breiteres Publikum zu erreichen und so die Wirkung der Werbemittel zu maximieren. Die direkte und humorvolle Art in den Werbemitteln unterstreicht die bereits etablierte Marken-DNA und verankert diese fester in den Köpfen der Verbraucher.

Fazit zur DNA einer Marke

Marken-DNA ist die Art und Weise, wie sich eine Marke denke, handelt, fühlt und dies zum ausdruckt, bringt. Um eine wirkungsvolle Brand-DNA zu schaffen, müssen die Schiffer der jeweiligen Marke drei Schritte durchlaufen:

  • Die Bewusstwerdung des Warums – warum hast Du die Marke gegründet
  • Wie tust Du Dinge anders, besser und emotionaler als Andere
  • Den Mut haben, die wahre Identität der Marke mit der Welt zu teilen, nicht zu versuchen etwas zu sein, was nicht da ist. Autentisch sein
  • Was ist die Brand-DNA?

    Die Essenz jeder Marke ist ihre DNA. Marken-DNA besteht aus Persönlichkeit, Werten, Kultur und so weiter. Die Kultur Ihres Unternehmens ist besonders wichtig, da sie die Bindung zu Kunden und Mitarbeitern gleichermassen fördern kann.

  • Wie wird eine Marken-DNA geschaffen?

    Marken-DNA kann auf verschiedene Arten erstellt werden, wie zum Beispiel:

    • Die Kultur eines Unternehmens
    • Die Art und Weise, wie sie kommunizieren
    • Die Werte, die sie repräsentieren
    • Die Botschaften, die sie mit Kunden teilen