Brand Name: Was ist der Markenname, was nutzt er?

Ein Markenname (englisch Brand Name) ist ein Name, der die Waren, Dienstleistungen oder ein Unternehmen identifiziert. Der Prozess der Benennung eines Produkts oder Unternehmens ist nie einfach. Der Name muss die richtige Bedeutung haben, gut klingen und einprägsam sein.

Brand Name sind meist im Markenregister eingetragen, entweder als Wortmarke oder als Bildmarke. Vornehmlich empfiehlt es sich, Wort- und Bildmarke eintragen zu lassen, um den Wert der Marke schützen.

Eine Marke und Markenname werden oft synonym verwendet, sind jedoch nicht ganz dasselbe. Der Unterschied ist jedoch essenziell, um eine informierte Entscheidung zu treffen und den richtigen Markennamen auswählen zu können.

Der neue Brand Name ist der Name einer Marke. Ein guter Markenname muss folgende Bedingungen erfüllen:

• Zum Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen passen

• Kreativ, einzigartig und einprägsam sein

• Einfach auszusprechen sein

• Lokal oder global einsetzbar sein, je nach Unternehmensstrategie

• Differenzierung schaffen – sich von der Konkurrenz abheben

• Rechtliche Aspekte erfüllen

Der Begriff Marke kommt wahrscheinlich vom griechischen Wort «Marka» und bedeutet so viel wie Zeichen. Der Begriff könnte sich aber auch auf das mittelhochdeutsche Wort «Marc» zurückführen, was Grenze oder Grenzlinie zur Differenzierung bedeutet.

Eine Marke ist ein schutzfähiges Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Marke umfasst den Markennamen selbst, den Markennamen in seiner grafischen Darstellung (Logo), das zur Marke gehörende Emblem und seine Bilder.

Laut Mellerowicz ist die Marke nur eine physische Kennung der Herkunft eines Artikels. An der Kennzeichnung kann der Kunde ablesen, um welchen Hersteller oder Anbieter es sich bei dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung handelt. Sobald ein Produkt bestimmte vorgegebene Kriterien erfüllt, gilt es als Markenartikel.

Marken wurden schon früh zur Identifikation und Differenzierung von Produkten eingesetzt und verfolgten das Ziel, dass gekennzeichnete Produkte Konventionellen vorgezogen werden, weil sie begehrter waren.

Es gibt unterschiedliche Arten der Marken und somit auch Intensionen, diese mit einem Namen zu versehen. Bei einigen Formen des Brandings (der Markenentwicklung) ist der Name sehr viel naheliegender als bei anderen Formen des Brandings.

Wichtig ist es zu unterscheiden, welche Art der Marke einen Brand Name bekommen sollte. Dabei kann man im Kern in vier Überarten der Marken unterscheiden:

• Produkt-Marken
• Service-Marken
• Unternehmens-Marken
• Personen Marken

Je nach Art der Marke sollte man sich der Funktion der Marke und deren Anforderungen bewusst sein. Beispielsweise sollte eine Produkt-Marke einen einfacheren Namen haben als ein Unternehmen.

Der Brand Name hat zwei Hauptnutzen: Identifizierung und Verifizierung. Er unterscheidet bestimmte Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen von anderen gleichartigen oder ähnlichen Marken. Oder er bestätigt, dass es sich bei einem Produkt, Dienstleistung oder Organisation um den echten oder gewünschten Artikel handelt (im Gegensatz zu einer Nachahmung oder einem Imitat).

• hebt Dich von der Konkurrenz ab

• erhöht den Wiedererkennungswert des Unternehmens deutlich

• spiegelt prägnant die Persönlichkeit des Unternehmens wider

• ist der erste Punkt der Identifikation mit dem Unternehmen

• sorgt für eine Präsenz in der Öffentlichkeit, auch über die Produkte oder Dienstleistungen Deines Unternehmens hinaus

• ist Symbol für die Reputation der Marke und eilt dieser voraus

Es gibt unterschiedliche Arten der Markennamen:

• Beschreibende Markennamen
• Gründer-Markennamen
• Lexikalische Markennamen
• Erfundene Markennamen
• Akronymische Markennamen
  
• Geografische Markennamen

Der beschreibende Markenname ist einer der beliebtesten Ansätze zur Benennung eines Unternehmens. Diese Art von Namen beschreibt, was das Unternehmen tut, was es verkauft oder anbietet.

Meist sind beschreibende Brand Name unauffällig und nicht von hoher Kreativität. Dafür sind beschreibende Brand Names sachdienlich und einfach zu merken. Oft wird der beschreibende Markenname mit einem Slogan ergänzt, um die Marken-Geschichte zu erzählen oder Persönlichkeit zu vermitteln.

Beispiele beschreibende Markennamen

• General Motors

• Erstes Deutsches Fernsehen

• hotels.com

• Credit Swiss

• Bitcoin Swiss

Vorteile

• Der Vorteil von beschreibenden Namen ist, dass sie die Kernkompetenzen eines Unternehmens klar zum Ausdruck bringen

• Sie beschreiben die Tätigkeit des Unternehmens klar und eindeutig, sodass diese auf den ersten Blick klar sind

• Menschen können sich diese einfach und schnell merken

Nachteile

• Der potenzielle Nachteil ist, dass die Marke beim Wachsen und Diversifizieren behindert ist

• Beschreibende Marken-Namen lassen sich schwer als Markenzeichen, da sie per Definition auf gebräuchlichen Wörtern oder Phrasen beruhen

Regeln für beschreibende Namen

• Wähle einen Markennamen, welcher die Tätigkeit des Unternehmens klar und einfach ausdrückt

• Nutze geografische Zusätze, um die Namen spezifischer zu machen

Ein Gründer-Markenname bedient sich dem Namen vom Gründer oder Gründer-Team für das Unternehmen. Eine Gründermarke wird typischerweise mit der Persönlichkeit, den Werten und Überzeugungen ihres Gründers/ihrer Gründer in Verbindung gebracht.

Die Tradition ein Unternehmen nach den Namen der Gründer zu benennen geht auf die frühesten Marken zurück und zeigt sich in Marken wie Ford oder Bayer. Damals gab es nur wenige Unternehmen, die nicht nach dem Gründernamen benannt waren.

Heutzutage sind Namen, die auf dem Namen des Gründers basieren, etwas seltener. Ben & Jerry's oder Calvin Klein gehören zu den sehr prominenten Beispielen aus den letzten Jahrzehnten.

Beispiele für Markennamen von Gründern sind

• Mercedes-Benz

• Ford

• Bang & Olufsen

• Ben & Jerry's

• Bayer

• Ralph Lauren

Vorteile

• Die Namensauswahl ist einfach und schnell

• Meist lassen sich die Namen der Gründer leicht als Markenzeichen schützen

• Einigen Gründern ist es wichtig sich zu verewigen

Nachteile

• Meist erfordern Gründer Markennamen mehr strategische Arbeit bei der Positionierung

• Es kann vom Markt als Ego-Bezogen aufgenommen werden

• Wenn mehrere Leute zusammen gründen, kann Streit darüber entbrennen, welche Namen in welcher Reihenfolge platziert werden

• Vermeide Streit bei der Reihenfolge der Namen
• Höre auf den Klang, die Sprachmeldoie, wenn es um die Reihenfolge der Namen geht

Lexikalische Markennamen sind Brand Names, die vom Namen eines Objekts, einer Idee oder eines Konzepts abgeleitet sind. Diese Markennamen können auch eine Bezeichnung von Gattungen, Klassen von Personen, Pflanzen oder Tieren sein. Diese Markennamen erzielen ihre Wirkung durch die Kombination von Wörtern, um einen sprachlichen Effekt zu erzielen.

Die Verwendung von Wortspielen in lexikalischen Namen ist eine der beliebtesten Techniken. Ein Wortspiel ist eine Redewendung, die mit den unterschiedlichen Bedeutungen eines Wortes spielt, oder mit unterschiedlichen Wörtern, die gleich klingen, aber unterschiedliche Bedeutungen haben. Lexikalische Namen sind auf Wortspiele angewiesen, um einprägsam zu sein, und sie sind leicht zu merken, weil sie humorvoll sind. Wortspiele, Phrasen, zusammengesetzte Wörter, Alliterationen usw.

Lexikalische Marken werden beispielsweise oft erstellt, indem der erste Buchstabe eines Wortes genommen und dann an ein anderes Wort angehängt wird. Häufig finden sich Appellative oder appellativische Morpheme.

Beispiele

• Golf

• Camel

• Merci

• Elle

• Foundr

• Nike

Vorteile

• Lexikalisches Branding kann für Unternehmen sehr vorteilhaft sein, da es ihnen ermöglicht, mit sehr wenig Aufwand einen einprägsamen Namen für ihr Produkt zu erstellen

• Darüber hinaus sind lexikalische Marken für Menschen leichter zu merken, da sie kürzer und weniger komplex sind als Akronyme oder Portmanteaue (Kofferworte)

• Lexikalisches Branding ist in den letzten Jahren aufgrund seiner Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit immer beliebter geworden

Nachteile

• Viele Leute finden heut zutrage Wortspiele und clevere Kombinationen nicht sehr so ansprechend wie früher

• Diese können oft kompliziert wirken

• Teilweise ergeben diese für die Zielgruppe wenig Sinn

• Verwende Bezeichnungen von Objekten, Ideen, Konzepten, Bezeichnung von Gattungen, Klassen von Personen, Pflanzen oder Tiere als Name
• Wortspiele, Appellative oder appellativische Morpheme, zusammengesetzte Wörter oder Alliterationen sind möglich

Das Beste an Markennamen ist, dass man, wenn man das perfekte Wort nicht findet, immer einen erfinden kann. Erfundene Namen sind etymologische Erfindungen, die unverwechselbar sind.

Erfundene Markennamen werden heutzutage immer beliebter und werden häufig in der Startup-Welt verwendet. Diese Namen entstehen, indem man sich eine Idee einfallen lässt und dann die richtigen Worte oder Buchstaben findet, die zu dieser Idee passen.

Beispiele

• Google

• Twingo

• Elmex

• Starbucks

Vorteile

• Erfundene Namen bieten den grössten kreativen Spielraum für eine Marke

• Eine andere Möglichkeit, Namen zu erfinden, besteht darin, dies als Wortspiel mit seiner ursprünglichen Bedeutung zu tun. Dies vermeidet Markenbedenken.

• Die Markenzeichen zu schützen ist sehr einfach

Nachteile

• Sie sind nicht leicht zu erfinden, der Prozess kann viel Zeit in Anspruch nehmen

• Der Brand Name passt zu 100 % zur Markenpersönlichkeit

• Da es sich jedoch um eine Schöpfung handelt, fehlt oft jede inhärente Bedeutung

• Eine bedeutungsvolle Markengeschichte zu erschaffen, kann bei dieser Art des Markennamens sehr lange dauern

• Die Zielgruppe müssen ein neues Wort lernen und dieses mit der Markenidentität verknüpfen

Regeln für erfundene Markennamen

• Der Markenname muss aussprechbar und merkbar sein
• Viele Marken nehmen ihre Namen aus Fremdwörtern oder modifizieren Worte so, dass sie gut zur Firmenpersönlichkeit passen

Ein Akronym ist ein aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildetes Kurzwort. NASA steht zum Beispiel für «National Aeronautics and Space Administration».

Akronyme werden normalerweise als einzelne Buchstaben und nicht als Wörter ausgesprochen. Sie werden oft verwendet, um sich auf Organisationen, Militäreinheiten und andere Namen zu beziehen, die zu lang wären, um sie vollständig auszusprechen.

Beispiele

• BMW = Bayrische Motoren Werke
• NASA = National Aeronautics and Space Administration
• IBM = International Business Machines Corporation
• BASF = Badische Anilin- und Sodafabrik
• CS = Credit Suisse
• FBI = Federal Bureau of Investigation
• BCG = Boston Consulting Group

Vorteile

• Akronyme erleichtern es Menschen, sich an den Namen eines Unternehmens zu erinnern

• Sie erleichtern es Menschen nach einem Unternehmen zu suchen

• Der Satz bzw. die Entwicklung eines Logos ist einfacher, da der Markenname kurz ist

Nachteile

• Das Akronym ist für Personen, die nicht wissen, wofür es steht, möglicherweise nicht leicht zu merken und zu buchstabieren

• Es kann schwierig sein, einen Domainnamen mit einem akronymischen Markennamen zu finden

• Die Akronyme sind möglicherweise nicht in andere Sprachen oder Dialekte übersetzbar

• Das Unternehmen muss möglicherweise mehr Geld für Werbung ausgeben, weil es jedes Mal erklären muss, was sein Unternehmen tut, wenn es seinen Namen erwähnt

• Das gewünschte Akronym ist vielleicht bereits von einer anderen Marke belegt

Regeln für akronymische Markennamen

• Achte darauf, dass es keine andere Marke mit demselben Akronym gib
• Das Akronym – die Buchstabenreihenfolge – muss merkbar sein
• Überlege dir, wie der ausgeschriebene Markenname lauten soll und verwende jeweils die ersten Buchstaben
• Überlege dir das Akronym und erdenke dir eine passenden ausgeschriebenen Markennamen

Geografische Markennamen sind Marken, die einen Namen haben, der mit einem Ort verbunden ist. Der geografische Ort kann der Ort sein, an dem das Unternehmen gegründet wurde, der Standort seines Hauptsitzes oder auch nur ein Staat oder eine Region.

Geografische Marken könnten von der Region bestimmt sein, aus der sie stammen und alle ihre Traditionen, Werte, kulturellen und mentalen Assoziationen mitbringen. Beispielsweise könnte eine Marke aus Italien ein italienisches Erbe haben, während eine Marke aus Indien die hinduistische Kultur als eine ihrer Prämissen haben könnte, es sei denn, sie ist anderswo sehr relevant.

Meistens sind geografische Namen mit Unternehmen verknüpft, die sich einst an ein geografisch begrenztes Publikum wandten, inzwischen aber gross geworden sind.

Beispiele:

• Bank of Amerika

• Kentucky Fried Chicken

• Schweizerisches Rotes Kreuz

• SwissRe

• Deutsche Bank

• MünchenRe

• Mont Blanc

• Boston Consulting Group

Vorteile

• Ein grosser Vorteil ist, dass der geografische Bezug eine emotionale Verbindung zwischen einem Unternehmen und seinen Verbrauchern herstellen kann

• Der geografische Markenname kann als Vorteil angesehen werden, da er eine sofortige Verbindung zu Kunden und potenziellen Kunden herstellt, die aufgrund ihres Standorts möglicherweise bereits eine Meinung über das Unternehmen haben

Nachteile

• Die Identifikation mit der Region kann das Unternehmen bei ihrer unternehmerischen Handlungsfähigkeit einschränken.

Regeln für geografische Markennamen

• Bezeichnung einer Region, eines Gebiets, Berges, Flusses, Sees, Tals, etc. ist im Namen zu finden

Wie findet man den richtigen Brand Name? Wer sich für eine Namensart entschieden hat, kann nun anhand der folgenden fünf Schritte einen perfekten Namen für seine individuelle Marke finden.

Prozess der Auswahl eines leicht zu merkenden und erfolgreichen Markennamens

1. Definiere die Ziele der Markenbildung und die Art der Marke, die einen Brand Name erhalten soll. Es ist wichtig, die Rolle der Marke innerhalb der Markenstrategie des Unternehmens und die Beziehung der Marke zu anderen Marken und Produkten klar zu definieren und die Strategie dementsprechend anzusetzen. Die Rolle der Marke innerhalb des gesamten Marketing-Programms ist klar einzuordnen und eine detaillierte Beschreibung des Nischenmarktes muss berücksichtigt werden.

2. Als Nächstes solltest Du gemeinsam mit den Entscheidungsträgern, den Stakeholdern oder einem ausgewähltem Team viele potenzielle Namen generieren. Dabei ist es wichtig, einen klaren Rahmen vorzugeben. Du kannst diesen Teil des Prozesses mit einer Agentur, einem Berater oder mit diesem Artikel durchlaufen.

3. Gehe die potenziellen Brand Names auf Basis der Markenziele und Marketingüberlegungen durch, um eine reduzierte Liste zu erhalten. Die Markennamen sollten keine ungewollten Konnotationen haben, leicht auszusprechen sein und den gesetzlichen Anforderungen entsprechen.

4. Die Recherche und Sammlung von mehr Informationen über jeden der potenziellen Namen ist der nächste Schritt. Umfangreiche internationale Rechtsrecherchen sollten durchgeführt werden. Diese Suchen werden manchmal wegen der damit verbundenen Kosten sequentiell durchgeführt.

5. Als Letztes kann eine Verbraucherstudie durchgeführt werden. Den Verbrauchern können die Produkteigenschaften, der Preis und die Werbung gezeigt werden, damit sie den Zweck des Markennamens und seine Verwendung verstehen. Je nach Nischenmarkt müssen mehrere Verbraucherstichproben erhoben werden.

6. Nun verbleibt, sich für einen Markennamen zu entscheiden und die nächsten Schritte einzuleiten. Dies kann die Logo-Entwicklung oder Registrierung des Markennamens sein.

Die Praxis der Markenbenennung ist nicht neu. Exekias, ein athenischer Töpfer, der im antiken Griechenland zwischen 545 und 530 v. Chr. arbeitete, signierte tatsächlich eine seiner Vasen: «Exekias hat mich gemacht und gemalt». Bereits um 1200 stellten italienische Händler Papier mit Wasserzeichen her, um einen Hersteller von einem anderen unterscheiden zu können.

Während der zweiten industriellen Revolution, als der gute Name eines Menschen oft gleichbedeutend mit seinem Ruf war, begannen Unternehmen, sich mit den Namen ihrer Eigentümer zu schmücken. Beispiele für diesen Trend sind die Singer Sewing Machine Company, die Fuller Brush Company und die Hoover-Staubsauger, die alle noch heute in Gebrauch sind.

Grosse Organisationen betreiben modernes Naming, indem ausgewählte Fokusgruppen mit Daten aus detaillierten linguistischen und psychologischen Analysen kombiniert werden, um Markennamen zu finden, die Vertrauen erwecken und die Öffentlichkeit zum Kauf anregen sollen. Diese gezielten Praktiken begannen kurz nach dem Zweiten Weltkrieg, als ein boomender Verbrauchermarkt eine Vielzahl neuer Produkte von konkurrierenden Unternehmen hervorbrachte und die Suche nach einzigartigen, einprägsamen Namen zu einer Notwendigkeit machte.

Im Bereich der Grammatik entwickelt sich die Sprache ständig weiter, indem Wörter hinzugefügt oder verändert werden. Die Funktion von Wörtern, einschliesslich Markennamen, kann sich im Laufe der Zeit ändern. So können auch Markennamen in den normalen Sprachgebrauch übergehen. Welche Markennamen die Integration in eine Sprache in einem breiteren Kontext vollziehen, haben mit ihrem Zweck und ihrer Popularität zu tun.

Zum Beispiel ist Google nicht nur eine Suchmaschine (ein Substantiv), sondern auch ein Wort, das für das steht, was die Leute tun, während sie auf dieser Website sind, nämlich suchen (ein Verb): «Ich werde es googeln.»

Andere Markennamen haben eine so starke Identifikation der Verbraucher, dass sie die Waren oder Dienstleistungen, mit denen sie identifiziert werden, schliesslich verdrängen. Wenn ein Markenname so gebräuchlich ist, dass er zur Gattungsbezeichnung wird, spricht man von einem geschützten Eponym oder einer Gattungsmarke.

Zwei Beispiele für dieses Phänomen sind Kleenex und Q-Tips. Wenn die Mehrheit der amerikanischen Verbraucher niest, fragen sie nach einem Kleenex und nicht nach einem Taschentuch; wenn sie sich die Ohren reinigen, wollen sie einen Q-Tip und kein Wattestäbchen. Andere Gattungsmarken sind Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter und Velcro.

Die Wahl eines Namens für ein Unternehmen kann schwierig sein. Es gibt viele verschiedene Faktoren zu berücksichtigen und alle Arten von Ergebnissen zu erwarten, ob vorteilhaft oder nicht.