Was ist die Brand Language?

Jeder von uns hat seine eigene, charakteristische Art zu sprechen. Dasselbe kann auch für Marken gelten. Die Markensprache kann als Marketinginstrument verwendet werden, um den Charakter sowie die DNA der Marke zu stärken.

Die Brand Language, auf Deutsch auch Markensprache, transferiert die Markenphilosophie und ihre DNA mithilfe eines einheitlichen Sprachleitbilds auf eine sprachliche Ebene. Auf visueller Ebene übernimmt diese Aufgabe übrigens das Brand Design.

Die Markensprache umfasst neben der internen auch die externe Kommunikation. Plakate, die Website, Slogans und Social-Media-Posts sollten demnach ebenso der Brand Language folgen, wie die Mitarbeiterzeitschrift.

Das Sprachleitbild ist eine Art Regelbuch, in dem die Brand Language festgehalten wird. Dieses kann je nach Marke im Umfang stark variieren. Oftmals behandelt das Sprachleitbild, welche Rechtschreib- und Grammatikregeln in der Kommunikation zu beachten sind. Im Sprachleitbild können auch Regeln enthalten sein, allgemeingültige Rechtschreibregeln als stilistische Eigenheit zu brechen. Des Weiteren kann ein Sprachleitbild festlegen, welche Wörter zu vermeiden oder gar nicht zu verwenden sind.

Äusserst umfangreiche Sprachleitbilder berücksichtigen manchmal Branding-Aspekte. Sie legen fest, wie und welche Assoziationen durch die Markentexte hervorgerufen und welche Emotionen erzeugt werden sollen. Nur wenn die Markensprache authentisch ist und auf die Marken-DNA einzahlt, kann die Verbindung zwischen der Marke und der Zielgruppe gestärkt werden.

Mithilfe der Brand Language können Marken sich von der Konkurrenz abheben und eine engere Beziehung zu Zielgruppen aufbauen. Um dies zu erreichen, müssen Marken eine charakteristische Sprache aufbauen und konsequent bei dieser bleiben. Wichtig ist ebenfalls, dass die eigenen Werte, Überzeugungen und die Marken-DNA in der Brand Language verankert sind.

Nicht nur in der Öffentlichkeit, bei Zielgruppen und Kunden, sondern auch gegenüber Mitarbeitenden bringt eine klare Brand Language viele Vorteile:

1. Klarheit: Eine definierte Markensprache bringt Klarheit in die Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Ein Sprachleitfaden und die darin definierte Markensprache hilft den Kommunikationsfachleuten on-brand zu bleiben, neue Mitarbeitende einzuarbeiten und Kommunikationsmassnahmen schneller zu entwickeln.
2. Charakterbildung: Eine Brand Language macht Marken erlebbar und verleiht ihnen einen wiedererkennbaren Charakter. So unterscheidet sich beispielsweise die markant-dominante Sprache von BMW sehr von der fröhlich, humorvolle Sprache der Innocent Säfte.
3. Wiedererkennung: Marken mit einer starken Brand Language werden nicht selten anhand ihrer Wortwahl, der sprachlichen Bilder und des Sprachstils wiedererkannt.
4. Vertrauen: Ist eine Markensprache einmal etabliert, wirkt diese vertraut und das Vertrauen gegenüber der Marke steigt.
5. Verständlichkeit: Die Brand Language kann Markentexte verständlicher machen und diese über Zeit bewahren. Dies tut sie, indem sie definiert, wie z. B. mit Fachjargon und Fremdwörtern umzugehen ist.
6. Risikomanagement: Die Markensprache kann Imageschäden verhindern, weil sie den Kommunikationsstil klar definiert.
7. Markenerosion verhindern: Die Brand Language hilft Marken, konstant markentreu zu kommunizieren. Dieser eindeutige Kurs reduziert das Risiko für Markenerosion.

Wie bereits festgestellt, umfasst die Brand Lanugage alle sprachlichen Anwendungen einer Marke – somit alle geschriebenen oder gesprochenen Worte, ob Marken-intern und Marken-extern.

Typische Anwendungen in der internen Kommunikation

• Mitteilungen an die Mitarbeitenden oder Rund-Mailings
• Mitarbeiterzeitschriften
• Bewertungen oder Arbeitszeugnisse
• Management-Informationsbriefe
• Aushänge, Anschläge oder Informationsblätter
• Interne Informations-E-Mails

Typische Anwendungen in der externen Kommunikation

• In Unternehmens-Claim oder Kampagnen-Slogans
• sowie in dem Geschäftsberichte
• Bedienungsanleitungen
• In Newsletters, E-Mails
• In Kundenbriefen und Mitteilungen
• In Broschüren oder Katalogen
• In Blogbeiträgen und auf der Website
• Auf Anzeigen, Plakaten, Flyern oder Aushängen
• Beschriftungen oder Navigationskonzepte
• Im ganzen Internet-Auftritt
• Auf den sozialen Netzwerken

Die Sprache einer Marke sorgt dafür, dass diese sich auditiv und textlich von der Konkurrenz unterscheidet. Heute schenken noch eher wenige Marken der Brand Language Beachtung, was eine verpasste Chance ist, die Marke stärker zu profilieren. Verglichen mit anderen Brand-Disziplinen, ist die Brand Language relativ jung.