Brand Erosion

Brand Erosion, Markenerosion

Wie man mit der Brand Erosion bzw. Markenerosion umgehen sollte.

Markenerosion ist der allmähliche Rückgang der Reputation und Relevanz einer Marke.

Was ist Brand Erosion bzw. Markenerosion?

Markenerosion ist der Prozess, bei dem der Markenwert und die Reputation eines Unternehmens im Laufe der Zeit abnimmt. Markenerosion ist ein Konzept, das sich auf die allmähliche Verschlechterung der Identität und des Rufs einer Marke bezieht. Dies kann passieren, wenn es an Konsistenz und Kohärenz in den Botschaften mangelt, die den Verbrauchern vermittelt werden, oder wenn negative Assoziationen mit der Marke bestehen.

Markenerosion ist ein schleichender Prozess, der durch eine Vielzahl von Faktoren verursacht werden kann. Zu diesen Faktoren gehören Kundenunzufriedenheit, Produktqualität und Wettbewerber. Dazu gehört auch der Mangel an Innovation und Neuheit von Marken.

Markenerosion kann bei jeder Marke auftreten, ist jedoch besonders in Kategorien mit starkem Wettbewerb wie Fast-Food-Ketten, Bekleidungseinzelhändlern und Lebensmittelgeschäften weit verbreitet.

Definition Markenerosion

Markenerosion bezeichnet die abnehmende Attraktivität einer Marke oder eines Produkts für den Verbraucher. Markenverschleiss kann durch mangelnde Weiterentwicklung oder Pflege der Marke verursacht werden. Wenn dies geschieht, ändert sich die Art und Weise, wie die Menschen die Marke sowie deren Reputation sehen und wahrnehmen (Brand Recognition).

Ursachen für die Brand Erosion

Brand Erosion wird durch viele Faktoren verursacht, einschliesslich der folgenden:

  • Preiserosion – Die Preiserosion ist eine Form der Markenerosion. Drittanbieter beginnen, dieselben Produkte zu geringeren Preisen zu verkaufen, um weitere Käufer zu gewinnen und sich so besser im Wettbewerb aufzustellen. Als Reaktion darauf machen Markenhersteller immer wieder Preiszugeständnisse, um sich an die niedrigen Preise ihrer Verkäufer anzupassen. Dieser Wettlauf nach unten verringert die Gewinnmargen sowohl für das eigene Unternehmen als auch für Deine Verkäufer, und niedrigere Preise werten Dein Produkt ab.
  • Inkonsistentes Markenimage – Unstimmigkeiten in der Branding-Strategie können, ebenfalls zu einer Erosion der Marke führen. Ein inkonsistentes Auftreten der Marke in allen Bereichen führen zu einer Verschiebung im Markenimage in eine ungewünschte und nicht geplante Richtung. Gutes Markenmanagement ist hier unerlässlich.

  • Schlechter Kundenservice – Für den Kunden da zu sein, sich seinen Problemen anzunehmen ist entscheidend für ein positives Markenerlebnis. Am Ende liegt einer der wichtigsten Aspekte in einem positiven Markenerlebnis und die Erfüllung der Erwartungen an die Marke und der Service.

  • Produktqualität – Die Produktqualität spielt vor allem bei Mittel- und Hochpreis-Produkten eine entscheidende Rolle. Hier erwarten die Käufer eine tadellose Qualität. Wird diese nicht erreicht, schauen sich die Käufer schnell nach einer Alternative um.

  • Schlechte Marketingstrategie – Eine nicht passende Markenstrategie schwächt eine Marke von innen. Jede Marke sollte Energie in ein gutes Management der Marke investieren und passgenaue Strategien implementieren, um eine unkontrollierte Erosion ihrer Marke zu verhindern. Jede nicht informierte und schlechte Entscheidung kann zu Missmanagement führen.

  • Mangelnder Fokus auf Kernwerte – Wenn eine Marke ihre Werte aus den Augen verliert, verliert sich ebenfalls ihre Zielgruppe aus den Augen, was zu einer Verwässerung des Markenimages führt, was die Ansprache einer spezifischen Zielgruppe schwieriger macht.

  • Unautorisierte Händler – Nicht autorisierte Verkäufer können ebenfalls zu einer Erosion der Marke führen. Diese Händler können Deine Produkte zu niedrigen Preisen verkaufen, Deinen Styleguide völlig missachten und möglicherweise sogar gefälschte, minderwertige Produkte unter dem Namen Deiner Marke verkaufen.

Folgen der Markenerosion

Markenerosion kann sowohl für kleine Unternehmen als auch für Markenprodukte kostspielig sein. Für kleine Unternehmen kann dies zu entgangenen Einnahmemöglichkeiten und der Unfähigkeit führen, neue Kunden zu gewinnen. Bei Markenprodukten kann dies zu Umsatzeinbussen oder der Unfähigkeit führen, neue Kunden zu erreichen, weil sie das Vertrauen in die Marke verloren haben.

Markenerosion ist für viele Unternehmen ein erhebliches Problem, besonders problematisch ist es jedoch für KMU und Markenprodukte. Die Kosten der Markenerosion können auf unterschiedliche Weise gemessen werden, aber das gebräuchlichste Mass ist der Prozentsatz der Kunden, die aufgehört haben, bei einem Unternehmen zu kaufen, weil sie nicht mehr an seinem Produkt oder seiner Dienstleistung interessiert sind.

Brand Erosion kann ebenfalls zu einem erheblichen Schaden an der Reputation und zu Verlust des Markenwertes führen.

Wie man mit Markenerosion umgeht

Der Umgang mit der Markenerosion erfordert einen proaktiven und langfristigen Ansatz bei der Unternehmensplanung. Es gibt mehrere Schritte, die unternommen werden können, um das Risiko einer Markenerosion zu verringern. Dazu gehören die Ermittlung der Ursachen für die Markenerosion und die Implementierung von Lösungen dafür, die Entwicklung einer Strategie für die Reaktion auf auftretende Probleme und die Aufrechterhaltung einer emotionalen Bindung zu den Kunden.

Wie kann die Attraktivität einer Marke wieder gesteigert werden? Hier gebe ich Dir ein paar Ansätze mit, welche eine weitere Markenerosion verhindern können. Je nach Schwere der Brand Erosion ist ein Brand Refresh notwendig.

  • Preisstrategie – Eine MAP (Minimum Advertised Price Policy) kann den Zerfall der Margen aufhalten und die Marke somit wieder zukunftsorientiert platzieren. So gewinnt die Marke wieder ihren Wert zurück. Stelle sicher, dass Du die Preise über alle Marktplätze hinweg fest im Griff hast.
  • Markenstrategie – Eine erfolgreiche Markenstrategie muss an den Geschäftszielen, Kundenbedürfnissen und der Wettbewerbslandschaft ausgerichtet sein. Sie sollte auch in der Lage sein, eine positive emotionale Bindung zu Kunden und Interessenten aufzubauen und eine starke Markenidentität zu schaffen, welche mit dem Marken-Image harmoniert.
  • Positionierung – Ist Deine Marke noch nichtig und zielführend positioniert? Gibt in dem Umfeld, in welchem Dein Produkt platziert ist, mittlerweile viele Nachahmer? In diesem Fall kann eine Neuausrichtung der Marke Sinn ergeben, um die Erosion rückgängig zu machen.
  • Brand Refresh – Eine Markenauffrischung ist der Prozess der Wiederherstellung des Rufs einer Marke durch die Aktualisierung ihres visuellen Designs, der Vermessung der Kommunikation sowie die Implementation einer zielgruppenorientierten Kommunikation. Jedes Unternehmen muss seine Marke auffrischen, um relevant zu bleiben und sein Image zu modernisieren.

Fazit – Markenabnutzung ist kein Muss

Brand Erosion kann verhindert werden, in dem eine Marke und deren Reputation aktiv und proaktiv gepflegt und verwaltet wird. Eine Marke ist ein lebender Organismus im Kopf Deiner Zielgruppe und in der Vision Deines Unternehmens. Das bedeutet, die Marke muss behutsam und aufmerksam von mindestens einer entsprechenden Fachkraft verhaltet und geführt werden.