Was ist die Brand Culture & was nutzt die Markenkultur?

Brand Culture (dt. Markenkultur) bezieht sich auf die Werte, Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensweisen, die eine bestimmte Marke und ihre Gemeinschaft charakterisieren. Sie umfasst den Auftrag des Unternehmens, seine Vision und die Art und Weise, wie es mit seinen Kunden und Stakeholdern interagiert. Die Markenkultur beeinflusst, wie die Marke wahrgenommen wird, und trägt dazu bei, eine starke emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Markenkultur ist der deutsche Begriff für Brand Culture und bezieht sich auf dasselbe Konzept. Sie bezieht sich auf die einzigartige Identität, die Werte und die Persönlichkeit einer Marke sowie auf ihre Beziehungen zu Kunden und Stakeholdern.

Brand Culture ist ein Managementinstrument, das die Identität und den Charakter einer Brand definiert. Es basiert auf den Werten und der Strategie der Marke und leitet die Verhaltensweisen aller Beteiligten. Es ist keine Worthülse, sondern ein zentrales Steuerungselement, das in allen Bereichen des Unternehmens wirksam ist.

Eine starke Brand Culture führt zu einem markenkonformen Verhalten und einer tiefgreifenden Identifikation aller Beteiligten mit dem Zielbild des Unternehmens. Kultur sollte nie getrennt von der Strategieentwicklung betrachtet werden, da sie tiefgreifende Auswirkungen hat.

• Alle Stakeholder sind sich der Werte und der Ausrichtung des Unternehmens bewusst und treffen ihre Entscheidungen auf dieser Grundlage.
• Sie identifizieren sich mit den Werten und/oder der Mission des Unternehmens, und ihr Verhalten wird sowohl durch funktionale als auch durch individuelle Motivationen bestimmt.
• Die Führung lebt die Werte vor und verlangt das Gleiche von den Mitarbeitern.
• Mitarbeiter und potenzielle Bewerber werden inspiriert und überzeugt, langfristige Partner zu werden.
• Markenkernwerte sind keine leeren Slogans, sondern ein zentrales Steuerungselement für den gesamten Management- und Mitarbeiterführungszyklus, von der Strategieentwicklung bis zu den Geschäftsprozessen, vom Innovationsdesign bis zum Vertrieb, vom Onboarding bis zum Offboarding, von analog bis digital.

Die Brand Culture basiert auf der Markenidentität (Brand Identity), die aus einem gemeinsamen Werteverständnis und einer Vision besteht. Die Kernwerte der Marke spielen eine zentrale Rolle und bestimmen den geeigneten Rahmen für Beziehungen, Kommunikation und die Leistung der Mitarbeiter.

Bei diesen Werten handelt es sich weder um gesellschaftliche oder ethische Werte, noch um Wünsche, wie die Marke wahrgenommen werden möchte. Vielmehr sind sie das, was das Unternehmen auszeichnet, charakterisiert und definiert.

Kernwerte entstehen durch anhaltende Spitzenleistungen, auf die das Unternehmen stolz ist und mit denen es sich identifiziert. Diese Leistungen wecken Emotionen und werden nicht in Frage gestellt; man glaubt an sie. Dieser starke Glaube begründet die Markenidentität eines Unternehmens.

Jede Unternehmenskultur basiert auf verdichteten Spitzenleistungen, bewusst oder unbewusst. Entscheidend ist jedoch, dass das Unternehmen seine besonderen Leistungen kennt und sein Handeln danach ausrichtet. Dies prägt seine Eigenschaften, seine Besonderheit und seine Erfolgsfaktoren.

Neben den Spitzenleistungen gibt auch die Vision Orientierung und Klarheit, sofern sich das Unternehmen mit ihr vom Wettbewerb abheben kann und sie für alle relevanten Stakeholder attraktiv ist.

Henry Mintzberg vertritt einen ähnlichen Standpunkt. Daher hat sich eine fragwürdige (da wertende) Berechnungsform etabliert, bei der man von starken Kulturen und umgekehrt von schwachen Kulturen spricht. Die wichtigsten Faktoren für eine starke Unternehmenskultur sind: Prägnanz, Verbreitungsgrad und Verankerungstiefe, fügen aber auch weniger wichtige in ihrer Aufzählung hinzu.

Starke Markenkulturen zeichnen sich durch eine hohe Übereinstimmung und Identifikation der Mitarbeiter mit den Werten und Zielen des Unternehmens aus. Die Überzeugungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter sind tief in der Kultur verankert und werden über die Zeit hinweg aufrechterhalten. Eine starke Kultur führt zu einer höheren Motivation und Loyalität der Mitarbeiter und einer besseren Bindung an das Unternehmen.

Schwache Markenkulturen dagegen haben eine geringere Übereinstimmung und Identifikation der Mitarbeiter mit den Werten und Zielen des Unternehmens. Es besteht ein geringeres Verständnis und eine geringere Übereinstimmung hinsichtlich des markenkonformen Verhaltens, was zu einer geringeren Motivation und Loyalität der Mitarbeiter führt.

Es ist bemerkenswert, dass Markenkulturen nicht nur von den Leitung geformt wird, sondern auch von den Mitarbeitern geprägt werden, die es repräsentieren. So spiegeln sie oft die Überzeugungen und Werte der Gründer wider und können auch auf nationale Kultur und Traditionen, wirtschaftliche Trends, internationalen Geschäftstätigkeiten, Unternehmensgrösse und Produkte einwirken.

Eine starke Markenkultur kann zu einer höheren Motivation und Loyalität der Mitarbeiter, besserer Teamarbeit und einer klaren Identität führen. Es ist daher wichtig, dass Unternehmen bewusst ihre Kultur formen und pflegen, um eine erfolgreiche und nachhaltige Entwicklung zu fördern.

Eine starke Brand Culture kann also zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen bieten:

• Stabilisierung: Eine starke Brand Culture bleibt auch bei Veränderungen, wie Management wechseln, stabil.
• Anziehung von geeigneten Mitarbeitern: Eine wertebasierte Kultur zieht die passenden Mitarbeiter an und hilft bei ihrer Bindung.
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit: Eine starke Brand Culture kann die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens verbessern.
• Kundenbindung: Durch eine stark ausgeprägte Brand Culture können Kunden zu Fans werden.
• Überdurchschnittliche Anziehungskraft: Eine starke Brand Culture macht ein Unternehmen attraktiver für relevante Zielgruppen.
• Verstärkung des Vertrauens: Eine starke Brand Culture kann das Vertrauen aller Stakeholder erhöhen.
• Vererbbarkeit: Eine starke Brand Culture kann bei Familienunternehmen die Vererbbarkeit sicherstellen.
• Verbesserte Entscheidungen: Eine starke Brand Culture kann die Entscheidungen der Unternehmensführung nachvollziehbarer und transparenter machen.
• Stärkere Beziehungen: Eine starke Brand Culture kann die Beziehungen zwischen Mitarbeitern stabilisieren.
• Langlebiger Erfolg: Eine starke Brand Culture kann ein Unternehmen langfristig erfolgreicher machen.

Die Markenkultur kann als Abbild der Überzeugungen und Werte ihrer Gründer oder Stakeholder betrachtet werden. Beispielsweise, wenn deine Marke von einer Gruppe von Menschen gegründet wurde, die sich schon lange für soziale Gerechtigkeit einsetzen, kann man eine Unternehmenskultur mit starken liberalen Werten erwarten.

Hier sind einige Beispiele für Markenkulturen:

• Eine Marke mit konservativen Werten würde wahrscheinlich eine Kultur haben, die Hierarchie und Treue zum Unternehmen betont.
• Eine Marke mit progressiven Werten würde wahrscheinlich eine Kultur haben, die Kooperation und Gleichberechtigung hervorhebt.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Brand Culture ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer Marke ist. Sie kann dazu beitragen, dass das Image einer Marke verbessert wird, das Vertrauen der Kunden gestärkt und das Engagement der Mitarbeiter erhöht wird.

Daher ist es wichtig, dass die Führungskräfte eine aktive Rolle bei der Gestaltung und Pflege der Markenkultur spielen, um sicherzustellen, dass sie zu den Zielen und Werten der Marke passt.