Brand & Marke ·

Ein wertvoller Vermögenswert: die Marke

Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft. Als immaterieller Vermögenswert für Unternehmen liegt die Kraft der Marke darin, welche Assoziationen die Zielgruppen mit der Marke verknüpfen.

Die Definition einer Marke

Marken sind komplex. Für viele Menschen ist eine Marke ein Logo oder ein Name, was so nicht ganz richtig ist.

Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Durch gezielte Positionierung und konsequente Markenführung wird versucht, den Markenwert zu steigern.

Gleichzeitig können Marken sowohl eine Marketingstrategie als auch eine rechtliche Struktur sein. Eine Marke kann ein rechtlich geschütztes Zeichen (die Bildmarke) oder ein geschütztes Wort (Wortmarke) sein.

Zweck einer Marke

Ein Warenzeichen oder Marke (eine Brand) kann sowohl eine Funktion für den Hersteller, als auch für den Konsumenten einnehmen.

Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen ein Werkzeug, enormen Wert zu schaffen und sich von ihrer Konkurrenz klar abzugrenzen.

Zweck des Brands für Konsumenten

Für den Verbraucher erfüllt die Marke die Aufgabe der Orientierung wie auch der Entlastung, da es am Markt unzählige Produkte im Angebot gibt. Entlastung, da Marken die Produktauswahl vereinfacht, da Konsumenten nur noch auf die für ihn relevanten Produkte achten.

  • Eine der zentralen Funktionen einer Marke ist die Orientierungshilfe für den Kunden. Dieser kann über das Logo, den Namen oder das gebrandete Produkt den Sender schneller identifizieren.

  • Marken haben eine Vertrauensfunktion. Menschen vertrauen bekannten Gesichtern eher als fremden. So ist es auch bei einer Marke. Wenn ein Konsument seit vielen Jahren Produkte derselben Marke nutzt, sammelt er viele Erfahrungen damit und baut eine Vertrauensbeziehung auf, welche er auch gerne an Freunde weitergibt.

  • Eine Marke entlastet den Konsumenten in der Entscheidungsfindung darüber, welches Produkt er nutzen möchte. Er kann die Entscheidung schneller und einfacher treffen.

  • Identifikationsfunktion: Eine Person kauft ein Produkt, das ihrem Selbstbild entspricht oder dieses verbessert. Die Marke, die sie kaufen, muss etwas darüber aussagen können, wer sie sein wollen. Einige Marken stehen zum Beispiel für Exklusivität und Prestige, welches in der Eigenempfindung auf den Konsumenten übergeht.

  • Qualitätsfunktion: Markenprodukte sind in den meisten Fällen Qualitätsprodukte. Ihre Qualität bleibt gerne über Jahre oder Jahrzehnte konstant. Zudem zahlt die Bekanntheit einer Marke auch auf ihre Glaubhaftigkeit ein, was ebenfalls zu einer Steigerung des Vertrauens führt.

Zweck der Marke für Unternehmen

Die Bedeutung der Marke erwächst aus dem Überfluss der Waren. Da Konkurrenten auch in der eigenen Sparte mehrfach vorhanden sind, wird es wichtig, sich von dieser Masse zu unterscheiden.

  • Alleinstellungsfunktion: Hersteller können Marken verwenden, um ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben und Verbraucher verlassen sich auf sie als vertrauenswürdige Qualitätsmerkmale.

  • Darüber hinaus kann Werbung nur durch Brand-Kommunikation effektiv sein. Werbung wird eine Marke effizienter, weil das Produkt direkt mit der Werbebotschaft verknüpft werden kann.

  • Die Awareness-Funktion: Bewusstsein für die Marke geschaffen, das sich dann im Marken-Image widerspiegelt.

  • Ein Unternehmen, das es schafft, seine Botschaft zu vermitteln, kann bei seinen Kunden Emotionen wecken und hervorrufen. Diese Verbraucher entwickeln eine einzigartige Beziehung zu diesen Unternehmen, sodass dieses aus ihrer Loyalität Kapital schlagen können.

  • Vertrauensaufbau gegenüber den Verbrauchern wie auch der Öffentlichkeit. Schliesslich neigen Menschen eher dazu, Waren und Dienstleistungen (oder Marken) von Unternehmen zu kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Dies verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.

  • Loyalitätsfunktion: Zudem hilft eine Marke dabei, neue Produkte und Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Verbraucher bleiben Marken treu, da sie sie bereits kennen und ihnen vertrauen. Daher sind sie eher bereit, Geld auszugeben, wenn neue Produkte auf den Markt kommen – auch wenn sie teurer sind.

Was sind typischen Merkmale bzw. Vorteile einer Marke?

  1. Brand Continuity: Mithilfe der Markenkontinuität wird sich die Marke auch in Zukunft harmonisch und konsequent weiterentwickeln. Das Management muss durch gezielte Markenführung genaue Markenregeln für das gesamte Unternehmen festlegen.

  2. Brand Conciseness: Um eine eindeutige Markenprägnanz zu erlangen, müssen die Marken-Eigenschaften eindeutig profiliert werden.

  3. Brand Integrity: Die Markenintegrität sichert einer Marke ein abgestimmtes Bild in allen Erscheinungsformen.

  4. Brand Authority: Um Markenautorität zu erlangen, wird die Marke mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.

  5. Brand Relevance: Die Markenrelevanz wird durch problemlösungsorientierte und nutzen-bezogene Botschaften und Aussagen erreicht.

Was ist das Geheimnis hinter Marken?

Marken zählen zu den wichtigsten Vermögenswerten von Unternehmen, Organisationen oder Personen. Eine Marke kann mit einem schwimmenden Eisberg verglichen werden: Sie ist zu 20 % sichtbar, aber zu 80 % unter Wasser und damit unsichtbar.

Tatsächlich werden viele Unternehmen mit den Markennamen assoziiert, die sie herstellen oder verkaufen und nicht mit ihrem tatsächlichen Unternehmensnamen. Diese Vorgehensweise nennt man Corporate Branding. In diesem Prozess entwickelt ein Unternehmen eine starke Markenidentität bzw. der Brand Identity, die als Marke wahrgenommen wird.

Google, Amazon oder Coca-Cola sind solche Unternehmen. Das beliebte Erfrischungsgetränk ist zum Synonym für das Unternehmen selbst geworden, was bedeutet, dass die Marke einen enormen monetären Wert für das Unternehmen hat.

Eine gute Marke weckt das Vertrauen der Verbraucher. Nach einer guten Erfahrung mit einem Produkt ist der Verbraucher eher bereit, ein anderes Produkt derselben Marke auszuprobieren. Dieses Phänomen wird oft als Markentreue bezeichnet.

Was eine Marke nicht ist

Menschen verwechseln oft das Logo oder den Slogan eines Unternehmens mit seiner Marke. Obwohl diese Begriffe oft synonym verwendet werden, ist dies nicht immer korrekt.

Eine Marke besteht aus vielen Komponenten. Die Farbpalette, das Logo oder das Erscheinungsbild sind Bestandteile einer Marke. Diese Aspekte sind jedoch nur die oberflächliche Darstellung der Marke.

Diese allein machen noch kein gutes Branding. Beim Branding geht es auch darum, eine tiefe Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.

Brand Types – Marken in Kategorien eingeteilt

Die Arbeit mit Marken ist sehr komplex. Bei der Entwicklung einer Marke gibt es kein One Size Fits All Konzept. Jede Marke ist anders, jede Zielgruppe unterscheidet sich von der anderen. Marken sind so individuell wie wir Menschen.

Marken können jedoch in Kategorien unterteilt werden, um ein besseres Verständnis für die Funktionsweise und die Mechaniken zu entwickeln.

Die Markenarten

Es gibt viele verschiedene Arten von Brand-Typen. Die vier häufigsten Markenarten können diesen Kategorien zugeteilt werden: Unternehmensmarken, Personenmarken, Produkt- und Dienstleistungsmarken.

  • Corporate Brand: Die Unternehmensmarke oder die Unternehmensmarke beschreibt die Platzierung des Unternehmens als Marke.

  • Personal Branding ist die Schaffung einer Marke speziell für eine Person. Das wird oft auch als Reputation bezeichnet, auch wenn das nicht zu 100 % stimmt.

  • Product Brand: Eine Produktmarke bezieht sich auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens. Käufer verbinden das Markenprodukt mit bestimmten Eigenschaften – oft mit hoher Qualität oder anderen positiven Eigenschaften.

  • Service Brand: Die Dienstleistungsmarke ist die Vermarktung einer Dienstleistung in Form einer Marke. Diese haben an Relevanz deutlich zugenommen, sodass sie auch in Form von Marken vermarktet werden.

Wie funktioniert der Markenaufbau?

Wie wird eine Marke aufgebaut? Was macht eine Marke aus, und welche Aspekte müssen alle berücksichtigt werden? Hier eine kleine Übersicht:

  • Wenn Sie eine Marke aufbauen wollen, müssen Sie entscheiden, wie die Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Das heisst: Welche Wahrnehmung und Erscheinung soll die Marke haben.

  • Dann muss die Identität der Marke definiert werden. Dieser definiert, wer die Marke ist, welches Verhalten diese an den Tag legt und die diese platziert ist. Das Angebot der Marke spielt natürlich auch eine zentrale Rolle.

  • Das Markenimage muss über die Markenidentität gesteuert werden. Ziel ist es, die Marke für den Verbraucher einprägsam und ansprechend zu machen. Sie müssen sich mit der Marke identifizieren und assoziieren können.

  • Die Vision und das Leitbild des Unternehmens sollten definiert und weiterentwickelt werden. Welche Werte lebt das Unternehmen und für welche Werte soll die Marke bekannt sein?

  • Eine erfolgreiche Marke spiegelt genau die Botschaft oder Stimmung wider, die das Unternehmen zu vermitteln versucht. Daraus resultiert Brand Awareness, also die Wiedererkennung der Existenz der Marke und ihrer Angebote. Eine ineffektive Marke hingegen resultiert oft aus Missverständnissen.

  • Sobald eine Marke eine positive Stimmung bei ihrer Zielgruppe geschaffen hat, spricht man von Aufbau von Markenwert oder der Brand equity.

  • Die sprachliche Identität eines Unternehmens beschreibt, welche Worte es verwendet, welche Emotionen es transportiert und durch seine Texte erzeugt.

  • Die optische Identität – Wie soll das Design der Marke, der Produkte aussehen?

  • Die kulturelle Identität – Es oft notwendig, eine Marke an die vorherrschenden kulturellen Gegebenheiten anzupassen.

Wenn das Branding richtig durchgeführt wird, führt der Aufbau einer starken Marke zu einem erhöhten Absatz aller Produkte dieser Marke oder sogar aller Produkte, die das Unternehmen verkauft.

Den eigenen Brand schützen

Die Marke ist eines der wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person.

Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Marke um jeden Preis zu schützen. Der Schutz Ihrer Marke verhindert, dass andere Unternehmen sie für sich nutzen. Dadurch wird sichergestellt, dass das Logo oder der Name des Unternehmens einzigartig in der Branche bleibt.

Dies ist besonders wichtig, wenn sich Unternehmen von anderen unterscheiden müssen, die ähnliche Produkte auf dem Markt anbieten. So können Sie sich von anderen Marktanbietern abheben und höhere Preise für Ihr eigenes Produkt durchsetzen.

Fazit zu Marken und Brands