Brand & Marke ·

Brand: Die Marke, ein wertvoller Vermögenswert

Ein Brand ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Brandname oder Brandsymbol bei Kunden hervorruft. Als immaterieller Vermögenswert für Unternehmen liegt die Kraft des Brands darin, welche Assoziationen die Zielgruppen mit dem Brand verknüpfen.

Was ist ein Brand?

Brands sind komplex. Für viele Menschen ist ein Brand ein Logo oder ein Name, was so nicht ganz richtig ist.

Brand Definition: Ein Brand ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Brandname oder ein Brandzeichen bei Kunden hervorruft, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Durch gezielte Positionierung und konsequente Markenführung wird versucht, den Markenwert zu steigern.

Gleichzeitig können Brands sowohl eine Marketingstrategie als auch eine rechtliche Struktur sein. Ein Brand kann ein rechtlich geschütztes Zeichen (die Bildmarke) oder ein geschütztes Wort (Wortmarke) sein. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Brandschutz sprechen.

Brand Definition

Im Zusammenhang mit Marketing wird der Begriff Brand am häufigsten verwendet, um den Handelsnamen eines Unternehmens, Produktes oder Dienstleistung zu bezeichnen.

Ein Brand steht für alle Eigenschaften und Merkmale, in denen sich Objekte, die mit einem Brandnamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Brandnamen unterscheiden.

Zweck eines Brands

Ein Warenzeichen oder ein Brand (eine Marke) kann sowohl eine Funktion für den Hersteller, als auch für den Konsumenten einnehmen.

Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen ein Werkzeug, enormen Wert zu schaffen und sich von ihrer Konkurrenz klar abzugrenzen.

Zweck des Brands für Konsumenten

Für den Verbraucher erfüllt der Brand die Aufgabe der Orientierung wie auch der Entlastung, da es am Markt unzählige Produkte im Angebot gibt. Entlastung, da Brands die Produktauswahl vereinfachen, da Konsumenten nur noch auf die für ihn relevanten Produkte achten.

  • Eine der zentralen Funktionen eines Brands ist die Orientierungshilfe für den Kunden. Dieser kann über das Logo, den Namen oder das gebrandete Produkt den Sender schneller identifizieren.

  • Brands haben eine Vertrauensfunktion. Menschen vertrauen bekannten Gesichtern eher als fremden. So ist es auch bei einem Brand. Wenn ein Konsument seit vielen Jahren Produkte desselben Brands nutzt, sammelt er viele Erfahrungen damit und baut eine Vertrauensbeziehung auf, welche er auch gerne an Freunde weitergibt.

  • Ein Brand entlastet den Konsumenten in der Entscheidungsfindung darüber, welches Produkt er nutzen möchte. Er kann die Entscheidung schneller und einfacher treffen.

  • Identifikationsfunktion: Eine Person kauft ein Produkt, das ihrem Selbstbild entspricht oder dieses verbessert. Den Brand, den sie kaufen, muss etwas darüber aussagen können, wer sie sein wollen. Einige Brands stehen zum Beispiel für Exklusivität und Prestige, welches in der Eigenempfindung auf den Konsumenten übergeht.

  • Qualitätsfunktion: Markenprodukte – Produkte, die unter einem Brand vermarktet werden – sind in den meisten Fällen Qualitätsprodukte. Ihre Qualität bleibt gerne über Jahre oder Jahrzehnte konstant. Zudem zahlt die Bekanntheit einer Marke auch auf ihre Glaubhaftigkeit ein, was ebenfalls zu einer Steigerung des Vertrauens führt.

Zweck und Bedeutung des Brands für Unternehmen

Die Bedeutung des Brands erwächst aus dem Überfluss der Waren. Da Konkurrenten auch in der eigenen Sparte mehrfach vorhanden sind, wird es wichtig, sich von dieser Masse zu unterscheiden.

  • Alleinstellungsfunktion: Hersteller können Brands verwenden, um ihre Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben und Verbraucher verlassen sich auf sie als vertrauenswürdige Qualitätsmerkmale.

  • Darüber hinaus kann Werbung nur durch Brand-Kommunikation effektiv sein. Werbung wird ein Brand effizienter, weil das Produkt direkt mit der Werbebotschaft verknüpft werden kann.

  • Die Awareness-Funktion: Bewusstsein für den Brand geschaffen, das sich dann im Marken-Image widerspiegelt.

  • Ein Unternehmen, das es schafft, seine Botschaft zu vermitteln, kann bei seinen Kunden Emotionen wecken und hervorrufen. Diese Verbraucher entwickeln eine einzigartige Beziehung zu diesen Unternehmen, sodass dieses aus ihrer Loyalität Kapital schlagen können.

  • Vertrauensaufbau gegenüber den Verbrauchern wie auch der Öffentlichkeit. Schliesslich neigen Menschen eher dazu, Waren und Dienstleistungen (oder Brands) von Unternehmen zu kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Dies verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten.

  • Loyalitätsfunktion: Zudem hilft ein Brand dabei, neue Produkte und Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Verbraucher bleiben Brands treu, da sie ihn bereits kennen und ihm vertrauen. Daher sind sie eher bereit, Geld auszugeben, wenn neue Produkte auf den Markt kommen – auch wenn sie teurer sind.

Was sind typischen Merkmale bzw. Vorteile eines Brands?

  1. Brand Continuity: Mithilfe der Markenkontinuität wird sich der Brand auch in Zukunft harmonisch und konsequent weiterentwickeln. Das Management muss durch gezielte Markenführung genaue Markenregeln für das gesamte Unternehmen festlegen.

  2. Brand Conciseness: Um eine eindeutige Markenprägnanz zu erlangen, müssen die Brand-Eigenschaften eindeutig profiliert werden.

  3. Brand Integrity: Die Markenintegrität sichert einem Brand ein abgestimmtes Bild in allen Erscheinungsformen.

  4. Brand Authority: Um Markenautorität zu erlangen, wird der Brand mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.

  5. Brand Relevance: Die Markenrelevanz wird durch problemlösungsorientierte und nutzen-bezogene Botschaften und Aussagen erreicht.

Was ist das Geheimnis hinter Brands?

Brands zählen zu den wichtigsten Vermögenswerten von Unternehmen, Organisationen oder Personen. Eine Marke kann mit einem schwimmenden Eisberg verglichen werden: Sie ist zu 20 % sichtbar, aber zu 80 % unter Wasser und damit unsichtbar.

Tatsächlich werden viele Unternehmen mit den Brandnamen assoziiert, die sie herstellen oder verkaufen und nicht mit ihrem tatsächlichen Unternehmensnamen. Diese Vorgehensweise nennt man Corporate Branding. In diesem Prozess entwickelt ein Unternehmen eine starke Markenidentität bzw. der Brand Identity, die als Brand wahrgenommen wird.

Google, Amazon oder Coca-Cola sind solche Unternehmen. Das beliebte Erfrischungsgetränk ist zum Synonym für das Unternehmen selbst geworden, was bedeutet, dass der Brand einen enormen monetären Wert für das Unternehmen hat.

Ein guter Brand weckt das Vertrauen der Verbraucher. Nach einer guten Erfahrung mit einem Produkt ist der Verbraucher eher bereit, ein anderes Produkt desselben Brands auszuprobieren. Dieses Phänomen wird oft als Markentreue bezeichnet.

Was ein Brand nicht ist

Menschen verwechseln oft das Logo oder den Slogan eines Unternehmens mit dem Brand. Obwohl diese Begriffe oft synonym verwendet werden, ist dies nicht immer korrekt.

Ein Brand besteht aus vielen Komponenten. Die Farbpalette, das Logo oder das Erscheinungsbild sind Bestandteile des Brands. Diese Aspekte sind jedoch nur die oberflächliche Darstellung der Marke.

Diese allein machen noch kein gutes Branding. Beim Branding geht es auch darum, eine tiefe Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.

Brand Types – Brands in Kategorien eingeteilt

Die Arbeit mit Brands ist sehr komplex. Bei der Entwicklung einer Marke gibt es kein One Size Fits All Konzept. Jedr Brand ist anders, jede Zielgruppe unterscheidet sich von der anderen. Brands sind so individuell wie wir Menschen.

Brands können jedoch in Kategorien unterteilt werden, um ein besseres Verständnis für die Funktionsweise und die Mechaniken zu entwickeln.

Die Brand-Arten

Es gibt viele verschiedene Arten von Brand-Typen. Die vier häufigsten Brand-Arten können diesen Kategorien zugeteilt werden: Unternehmensmarken, Personenmarken, Produkt- und Dienstleistungsmarken.

  • Corporate Brand: Die Unternehmensmarke oder die Unternehmensmarke beschreibt die Platzierung des Unternehmens als Brand.

  • Personal Branding ist die Schaffung eines Brands speziell für eine Person. Das wird oft auch als Reputation bezeichnet, auch wenn das nicht zu 100 % stimmt.

  • Product Brand: Eine Produktmarke bezieht sich auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens. Käufer verbinden das Markenprodukt mit bestimmten Eigenschaften – oft mit hoher Qualität oder anderen positiven Eigenschaften.

  • Service Brand: Die Dienstleistungsmarke ist die Vermarktung einer Dienstleistung in Form eines Brands. Diese haben an Relevanz deutlich zugenommen, sodass sie auch in Form von Brands vermarktet werden.

Wie funktioniert der Brand-Aufbau?

Wie wird ein Brand aufgebaut? Was macht einen Brand aus, und welche Aspekte müssen berücksichtigt werden? Hier eine kleine Übersicht:

  • Wenn Du einen Brand aufbauen willst, müsst Du entscheiden, wie der Brand von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Das heisst: Welche Wahrnehmung und Erscheinung soll der Brand haben.

  • Dann muss die Identität des Brands definiert werden. Dieser definiert, wer der Brand ist, welches Verhalten diese an den Tag legt und die diese platziert ist. Das Angebot der Marke spielt natürlich auch eine zentrale Rolle.

  • Das Markenimage muss über die Markenidentität gesteuert werden. Ziel ist es, den Brand für den Verbraucher einprägsam und ansprechend zu machen. Sie müssen sich mit dem Brand identifizieren und assoziieren können.

  • Die Vision und das Leitbild des Unternehmens sollten definiert und weiterentwickelt werden. Welche Werte lebt das Unternehmen und für welche Werte soll der Brand bekannt sein?

  • Eine erfolgreiche Marke spiegelt genau die Botschaft oder Stimmung wider, die das Unternehmen zu vermitteln versucht. Daraus resultiert Brand Awareness, also die Wiedererkennung der Existenz des Brands und seiner Angebote. Eine ineffektive Marke hingegen resultiert oft aus Missverständnissen.

  • Sobald ein Brand eine positive Stimmung bei ihrer Zielgruppe geschaffen hat, spricht man von Aufbau von Markenwert oder der Brand equity.

  • Die sprachliche Identität eines Unternehmens beschreibt, welche Worte es verwendet, welche Emotionen es transportiert und durch seine Texte erzeugt.

  • Die optische Identität – Wie soll das Design des Brands, der Produkte aussehen?

  • Die kulturelle Identität – Es oft notwendig, einen Brand an die vorherrschenden kulturellen Gegebenheiten anzupassen.

Wenn das Branding richtig durchgeführt wird, führt der Aufbau eines starken Brands zu einem erhöhten Absatz aller Produkte dieses Brands oder sogar aller Produkte, die das Unternehmen verkauft.

Brandschutz: Den eigenen Brand schützen

Der Brand ist eines der wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person.

Aus diesem Grund ist es wichtig, Deinen Brand um jeden Preis zu schützen. Dies wird durch einen Brandschutz erreicht. Der Schutz Deines Brands verhindert, dass andere Unternehmen sie für sich nutzen. Durch den Brandschutz wird sichergestellt, dass das Logo oder der Name des Unternehmens einzigartig in der Branche bleibt.

Dies ist besonders wichtig, wenn sich Unternehmen von anderen unterscheiden müssen, die ähnliche Produkte auf dem Markt anbieten. So kannst Du Dich von anderen Marktanbietern abheben und höhere Preise für Dein eigenes Produkt durchsetzen.

Fazit zu Marken und Brands