Was ist «Below-the-Line» Marketing?
Als Below-the-Line werden Marketing- und Werbemassnahmen bezeichnet, welche sehr zielgruppenfokussiert sind. Die Sichtbarkeit dieser Massnahmen ist eher klein, dafür sind die Streuverluste gering und das Zielgruppen-Targeting genau.
Below-the-Line-Marketing im Überblick
Unter Below-the-Line (kurz BTL) meint Marketing-Aktivitäten, welche sich gezielt an Personen richten, die als potenzielle Kunden identifiziert wurden.
BLT-Kampagnen sind sehr zielgruppenorientiert, wobei die Anzeigen unter Berücksichtigung der demografischen und psychografischen Merkmale bestimmter Kundensegmente erstellt werden. Die Kommunikation ist in hohem Masse personalisiert, und das Ziel ist es, Konversionen zu erzielen.
Definition: Below the Line in Marketing & Werbung
Below-the-Line (englisch für unter der Linie, abgekürzt BTL) meint alle «nicht-klassischen» Werbe- und Kommunikationsmassnahmen. Diese Methoden sind zielgruppenfokussiert und werden eingesetzt, um bestimmte Verbrauchergruppen zu erreichen oder Verkäufe zu erzielen.
Below-the-Line steht damit im Gegensatz zur Above-the-Line.
Der grosse Vorteil der BTL-Werbung besteht darin, dass die Ergebnisse der Kampagne leicht nachverfolgt und gemessen werden können. Gute ROI-Zahlen sind bei BLT möglich. Ausserdem können die Kampagnen auf verschiedene Untergruppen von Verbrauchern innerhalb eines Segments zugeschnitten werden.
Beliebte BTL-Strategien gehören Aussenwerbung wie Plakatwände und Flyer, Direktmarketing wie die Nutzung von E-Mail und sozialen Medien sowie das Sponsoring von Veranstaltungen.
Was ist der Unterschied zwischen Below-, Above-und Through-the-Line?
Below-the-Line-, Above-the-Line- und Through-the-Line-Marketing sind unterschiedliche Ansätze für die Marketingstrategie:
| Below-the-Line | Above-the-Line | Through-the-Line | |
| Zielgruppe | Personen, die als potenzielle Kunden identifiziert wurden | Breit | Grosse Bandbreite der Zielgruppe abdecken |
| Streuverlust | Niedrig | Hoch | Mittel, stark strategieabhänig |
| Reichweite | Niedrig | Hoch | Mittel, stark strategieabhänig |
| Wahrnehmung | Wirkt subtil, nicht als Werbung | Als Werbung | Stark strategieabhänig |
| Ziel |
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| Kanäle |
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| Messbarkeit | Gut | Schlecht | Gemischt |
Die Merkmale von Below-the-Line
Below-the-Line-Marketing eignet sich, wenn eine Werbemassnahme, einen gezielten Personenkreis erreichen soll. Bei Below-the-Line-Marketing richtet sich an einen kleineren Kreis von Personen, hat dafür weniger Streuverluste. Oft entsprechen die angesprochenen Personen genau der Zielgruppe.
Below-the-Line-Massnahmen können auffällig oder unauffällig daherkommen, doch im ersten Augenblick werden sie nicht als Werbung eingestuft. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Sponsoring eines Tennis-Clubs, wenn das Unternehmen selbst Tennis-Artikel verkauft.
Vorteile von Below-the-Line Überraschungseffekt und Aufmerksamkeitserzeigung
Ein Grund, warum viele Unternehmen auf BTL-Massnahmen setzen, ist das Aufmerksamkeitspotenzial hinter diesen Aktivitäten: Dies liegt daran, dass BTL-Massnahmen einerseits hochzielgruppenspezifisch und damit Identifikation bei der Zielgruppe erzeugen. Andererseits wird BLT meist subtiler wahrgenommen – der Betrachter empfindet die Werbung nicht direkt als Werbung.
Dass Below the Line Massnahmen nicht als Werbung wahrgenommen werden, kann bewirken, dass die Abwehrhaltung entfällt, die bei Werbung gern vorhanden ist. Schliesslich will sich niemand etwas verkaufen lassen. Ein gutes Produkt entdecken, welches man wirklich braucht, tun hingegen viele gern.
Fernseh- oder Radiospots werden während Werbeunterbrechungen erwartet. Auf ein lustiges Video oder eine Guerilla-Marketing-Aktion im Park sind die meisten Menschen jedoch nicht gefasst. Dies führt dazu, dass sich die Adressenten stärker auf den Werbereiz fokussieren, mehr Aufmerksamkeit erzielt werden kann und ein gewisser Merkenswert-Effekt entsteht.
BTL-Marketing fliegt gern unter dem Radar und weist daher keine so hohe Abnutzungsrate auf, wie Above-the-Line-Marketing. Ein weiterer Vorteil ist, dass der ROI und die Wirksamkeit von Below-the-Line-Massnahmen gut messbar sind.
Nachteile von Below-the-Line
Marketingmassnahmen, die zu Below-the-Line zählen, können sehr eine sehr geringe Sichtbarkeit aufweisen und einen hohen Zeithorizont benötigen, bis sie überhaupt werbewirksam werden.
Below-the-Line-Marketing – der Medienmix
Das Below-the-Line-Marketing (BTL) umfasst in der Regel einen anderen Medienmix als das Above-the-Line-Marketing (ATL). Während ATL-Methoden in der Regel stark auf traditionelle Werbeformen wie Fernsehen, Radio und Printanzeigen setzen, konzentrieren sich BTL-Methoden eher auf die direkte, gezielte Kommunikation mit den Verbrauchern.
- Direktmarketing
- Direct Mail
- Messen, Events, Veranstaltungen
- Gewinnspiele
- Guerilla-Marketing (z. B: Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flasmob-Marketing)
- Product Placement & Sponsoring
- Sales promotions
- Public relations (PR)
- Personal selling
- Branding and merchandising
- Packaging
- Telemarketing
Was ist «the Line» und woher kommt sie?
Die Herkunft der Begrifflichkeit «Below-the-Line» ist nicht abschliessend geklärt. Verbreitet sind zwei unterschiedliche Theorien:
Ursprungsthese 1: Die Budgettrennung
Die Idee, Marketingansätze in zwei verschiedene Kategorien zu unterteilen, geht wohl auf Proctor and Gamble im Jahr 1954 zurück, die damit begannen, verschiedene Unternehmen für ihre Direktwerbekampagnen getrennt und zu unterschiedlichen Sätzen zu entschädigen, verglichen mit denjenigen, die breitere Werbeinitiativen durchführten. Dies ermöglichte es ihnen, zwischen den beiden Strategien klarer zu differenzieren.
Zu diesem Zweck wurde «die Linie» verwendet, um zwischen Kampagnen zu unterscheiden, die zielgerichteter und spezifischer sind, und solchen, die eine grössere Reichweite haben, aber keine direkten Ergebnisse oder einen ROI erzielen.
Ursprungsthese 2: Die Wasserlinie
Einer Erklärung zufolge kommt die vom Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges: Alles darüber ist für jeden gut erkennbar – was sich in der offensichtlichen Erkennbarkeit von Above-the-Line widerspiegelt. Alles, was unter der Line liegt, ist nicht gleich für jeden sichtbar – was sich mit der Philosophie von Below-the-Line deckt.
Fazit
Below-the-Line-Marketing ist sehr zielgerichtete Kommunikation, die versucht, genau die Zielgruppe anzusprechen bzw. dort zu sein, wo die Zielgruppe sie sieht. Entsprechend ist der Streuverlust vergleichsweise gering. Alle Below-the-Line-Werbemassnahmen wirken subtil und werden nicht als Werbung wahrgenommen.
