Below the Line & Below the Line Marketing ·

Was ist «Below the Line» Marketing?

Als Below the Line werden Marketing- und Werbemassnahmen bezeichnet, welche nicht sofort als solche zu erkennen sind. Die Sichtbarkeit dieser Massnahmen sind eher gering, dafür sind die Streuverluste nicht hoch und das Zielgruppen-Targeting genau.

Definition des Begriffs Below the Line im Marketing

Unter Below the Line (BTL) versteht man im Marketing Werbe- und Kommunikationsmassnahmen, welche nicht sofort als solche wahrgenommen werden. Below the Line Massnahmen sind subtiler, als Above the Line Massnahmen. Beispiele für Below the Line Marketing sind Advertorials in Zeitungen, Sponsoring und Werbeartikel. Below the Line steht damit im Gegensatz zur Above the Line Werbung.

Die Herkunft der Begrifflichkeit «Below the Line» ist nicht abschliessend geklärt. Einer Erklärung zufolge kommt es vom Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges: Alles darüber ist für jeden gut erkennbar, was darunter hauptsächlich nur für diejenigen ist, die gezielt beworben werden. Einer anderen Erklärung zufolge wurde zunächst das Budget für klassische Werbeannahmen geplant. Was übrig blieb – Below the Line – konnte für BTL-Massnahmen verwendet werden.

Der Vorteil von Below the Line Marketing liegt darin, dass sie mit vergleichsweise geringem Kostenaufwand erstellt werden können und dass der Konsument diese nicht direkt als Werbung wahrnimmt.

Below the Line Marketing – der Medienmix

  • Direktmarketing
  • Direct Mail
  • Messen, Events, Veranstaltungen
  • Gewinnspiele
  • Guerilla-Marketing (z. B: Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flasmob-Marketing)
  • Product Placement & Sponsoring
  • Sales promotions
  • Public relations (PR)
  • Personal selling
  • Branding and merchandising
  • Packaging
  • Telemarketing

Die Wirkungsweise von Below the Line (BTL) Massnahmen

Below the Line (BTL) Massnahmen bieten einen gewissen Vorteil gegenüber Above the Line Massnahmen, wenn man die Wirkungsweise versteht und die Reaktion der Adressenten vorhersehen kann.

Überraschungseffekt und Aufmerksamkeitserzeigung

Ein Grund, warum viele Unternehmen auf BTL-Massnahmen setzen, ist das Aufmerksamkeitspotenzial hinter diesen Aktivitäten.

BTL-Werbung ermöglicht es, eine einzigartige Aufmerksamkeit zu erzeugen, die in traditionellen Anzeigen nicht zu finden ist. Dies liegt daran, dass BTL-Massnahmen nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden, so hat der Betrachter nicht die Erwartung Werbung zu sehen.

Fernseh- oder Radiospots werden während Werbeunterbrechungen erwartet. Auf ein lustiges Video oder eine Guerilla-Marketing Aktion im Park sind die meisten Menschen jedoch nicht gefasst. Dies führt dazu, dass sich die Adressenten stärker auf den Werbereiz fokussieren, mehr Aufmerksamkeit erzielt werden kann und ein gewisser Merkenswert-Effekt entsteht.

Die Merkmale von Below The Line

Below The Line Marketing eignet sich, wenn eine Werbemassnahme, einen gezielten Personenkreis erreichen soll. Bei Below the Line Marketing richtet sich an einen kleineren Kreis von Personen, hat dafür weniger Streuverluste.

Below the Line Massnahmen können auffällig oder unauffällig daherkommen, doch im ersten Augenblick werden sie nicht als Werbung eingestuft. Oft entsprechen die angesprochenen Personen genau der Zielgruppe. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Sponsoring eines Tennis-Clubs, wenn das Unternehmen selbst Tennis-Artikel verkauft.

Nachteile von Below The Line

Marketingmassnahmen, die zu Below the Line zählen, können sehr eine sehr geringe Sichtbarkeit aufweisen und einen hohen Zeithorizont benötigen, bis sie überhaupt Werbewirksam werden.

Auch sind Below the Line Massnahmen schwierig in der Messung der Werbewirksamkeit. Es ist kaum zu messen, ob ein Kunde das Produkt Dienstleistung gekauft hat, weil er dieses in einem Film gesehen hat. Ein Beispiel für solches Product-Placement wäre die Omega-Uhr am Handgelenk von James Bond.

Vorteile von Above The Line

BTL-Marketing fliegt gern unterm Radar und weist daher keine so hohe Abnutzungsrate auf, wie Above the Line Marketing. Dass Below the Line Massnahmen nicht als Werbung wahrgenommen werden, kann bewirken, dass die Abwehrhaltung entfällt, die bei Werbung gern vorhanden ist. Schliesslich will sich niemand etwas verkaufen lassen. Ein gutes Produkt entdecken, welches man wirklich braucht, tun hingegen viele gern.

Zudem lässt Below the Line Marketing es zu, Synergien mit angesehenen Persönlichkeiten oder anderen Organisationen zu nutzen. So geht ein Teil von deren Image auf das beworbene Produkt, bzw. die Marke über.

Was ist der Unterschied zwischen Above the Line und Below the Line?

  • Below the Line

    Below the Line ist zielgerichtet und zielgruppenorientiert. Zwar ist die Anzahl der angesprochenen Personen nicht so gross wie bei Above the Line Massnahmen, dafür stimmen diese Personen eher mit der Ideal-Zielgruppe überein. Below the Line Werbung wirkt subtiler und wird von Rezipienten nicht direkt als Werbung wahrgenommen.

    • Direktmarketing
    • Messen, Events, Veranstaltungen
    • Gewinnspiele
    • Product Placement
    • Advertorials in Zeitungen
    • Sponsoring
    • Werbeartikel
  • Above the Line

    Above the Line Werbung ist Massenkommunikation, die möglichst viele Menschen anzusprechen versucht. Aus diesem Grund ist der Streuverlust eher hoch. Above The Line Marketing ist leicht als Werbung erkennbar und wird klar als solche wahrgenommen.

    • Fernseh-Werbung
    • Flyer und Kataloge
    • Online-Werbeanzeigen
    • Plakate
    • Printanzeigen
    • Radiospots

Fazit

Below the Line Marketing ist sehr zielgerichtete Kommunikation, die versucht, genau die Zielgruppe anzuspreche bzw. dort zu sein, wo die Zielgruppe sie sieht. Entsprechend ist der Streuverlust vergleichsweise gering. Alle Below the Line Werbemassnahmen sind im ersten Moment nicht als Werbung zu erkennen und werden nicht solche wahrgenommen.