Was ist «Above the Line» Marketing?
Above-the-Line bezieht sich auf «traditionelle» oder «klassische» Werbung wie Fernseh- und Radiowerbung oder Printmedien. Diese direkt erkennbaren Methoden der Markenwerbung sind bewährte Wege für Unternehmen, ihre Reichweite zu erhöhen und einen guten Ruf aufzubauen.
Above the Line Marketing im Überblick
Above-the-line (kurz ATL) ist die Bezeichnung für Marketing-Aktivitäten, welche vor allem dazu dienen, die Bekanntheit einer Marke zu steigern und einen guten Ruf aufzubauen.
Es handelt sich um breit angelegte Kampagnen, die weitgehend ungezielt und auf allgemeiner Ebene durchgeführt werden. Anstatt sich an bestimmte Personen zu wenden, die bereits als potenzielle Kunden identifiziert wurden, zielt die ATL-Werbung darauf ab, die Reichweite einer Marke zu vergrössern, mehr Personen zu erreichen und sich in den Köpfen der Verbraucher mit einem unverwechselbaren Marken-Image (siehe auch Image) zu verankern.
Definition: Above the Line in Marketing & Werbung
Above-the-Line (englisch für über der Linie, abgekürzt ATL) bezieht sich auf «traditionelle» oder «klassische» Werbung wie Fernseh- und Radiowerbung, Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften, Aussenwerbung und Kinowerbung. Diese direkt erkennbaren Methoden der Markenwerbung sind bewährte Wege für Unternehmen, ihre Reichweite zu erhöhen.
Above-the-Line steht damit im Gegensatz zur Below-the-Line.
Der Vorteil von Above-the-Line-Werbung liegt darin, dass mit vergleichsweise geringem Organisationsaufwand eine sehr grosse Anzahl potenzieller Käufer erreicht werden kann.
Ein typisches Beispiel für eine ATL-Marketingstrategie ist eine Fernsehwerbung, die auf nationalen oder sogar internationalen Sendern ausgestrahlt wird und sich an alle Bevölkerungsgruppen richtet.
Was ist der Unterschied zwischen Above-, Below- und Through-the-Line?
Above-the-line-, Below-the-line- und Through-the-Line-Marketing sind unterschiedliche Ansätze für die Marketingstrategie:
| Above-the-Line | Below-the-Line | Through-the-Line | |
| Zielgruppe | Breit | Personen, die als potenzielle Kunden identifiziert wurden | Grosse Bandbreite der Zielgruppe abdecken |
| Streuverlust | Hoch | Niedrig | Mittel, stark strategieabhänig |
| Reichweite | Hoch | Niedrig | Mittel, stark strategieabhänig |
| Wahrnehmung | Als Werbung | Wirkt subtil, nicht als Werbung | Stark strategieabhänig |
| Ziel |
|
|
|
| Kanäle |
|
|
|
| Messbarkeit | Schlecht | Gut | Gemischt |
Die Merkmale von Above-the-Line
Above-the-Line-Marketing ist ungezielt und eignet sich dafür, die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen sowie ein Markenbewusstsein bei einer grossen Gruppe von Menschen aufzubauen. Hierbei werden die Botschaften über mehrere reichweitenstarke Plattformen verteilt und wiederholen sich so beim Publikum.
Above-the-Line-Massnahmen sind oft auffällig und kombinieren visuelle und akustische Elemente kombiniert, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Dies ist wichtig, denn meist tun die Rezipienten gerade etwas anderes und die Werbung unterbricht ihre aktuelle Tätigkeit. Ein gutes Beispiel hierfür ist ein Radiospot, der eingespielt wird, obwohl der Zuhörer eigentlich am Musikhören war.
Vorteile von Above The Line
Beinah alle Above-the-Line-Massnahmen über sehr hohe Reichweiten und sprechen ein breites Publikum an.
Viele Above-the-Line-Massnahmen sind auch mit einem gewissen Prestige, einem guten Ton verbunden. So sind in Amerika die Super-Bowl-Werbungen ein «Muss» für die grossen Brands.
Nachteile von Above The Line
ATL-Marketing ist tendenziell eher kostenintensiv. Fernsehwerbung, Plakatwände, Radiowerbung und Zeitschriftenanzeigen können hohe Etats benötigen. Hinzu kommen die Kosten für eine Werbeagentur, die bei der Entwicklung und Platzierung von Anzeigen hilft.
Werbemassnahmen, die zu Above-the-Line zählen, können eine Herausforderung in der Entwicklung sein. Manchmal funktioniert eine ATL-Massnahme exzellent, manchmal kommt die Botschaft, die Idee oder die Aufmachung nicht an.
Ob Gesamtkampagne oder Teil einer Aktion, Above-the-Line-Massnahmen sind schwierig in der Erfolgsmessung. Oft ist nicht nachvollziehbar, ob ein Kunde das eigene Produkt oder die Dienstleistung gekauft hat, weil er den Radiospot gehört, die Fernsehwerbung oder ein Plakat gesehen hat. Somit sind die genauen Auswirkungen und die Rentabilität der Investition kaum abzuschätzen.
Above the Line Marketing – der Medienmix
Above-the-Line (ATL) umfasst in der Regel eine Mischung aus traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio und Printanzeigen. Der Medienmix, der in ATL-Kampagnen eingesetzt wird, hängt von der Zielgruppe, dem Budget und den Zielen der Kampagne ab. Mögliche Werbemassnahmen für Above-the-Line-Marketing sind:
- Print-Werbung
- Plakatwerbung
- Printanzeigen, Inserate
- Prospekte, Kataloge
- Flyer
- Radiowerbung
- TV- & Fernsehen
- Aussenwerbung, öffentliche Verkehrsmittel
- Display-Anzeigen
- Online-Werbeanzeigen (z. B. Bannerschaltungen)
Was ist «the Line» und woher kommt sie?
Die Herkunft der Begrifflichkeit Above the Line ist nicht abschliessend geklärt. Populär verbreitet sind zwei unterschiedliche Theorien:
Ursprungsthese 1: Die Wasserlinie
Einer Theorie zufolge kommt «Above the Line» vom Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges: Alles darüber ist für jeden gut erkennbar, was darunter liegt, sehen hauptsächlich nur für diejenigen, die gezielt targetiert werden.
Ursprungsthese 2: Die Budgettrennung
Eine weitere Erklärung geht darauf zurück, dass diese Definitionen von Marketing-Ansätzen erstmals von Proctor and Gamble 1954 verwendet wurde. Proctor and Gamble begann damals, verschiedene Firmen für direkte Werbemassnahmen und breitere Werbekampagnen getrennt und zu unterschiedlichen Sätzen zu bezahlen, um die beiden Ansätze zu trennen.
Auf diese Weise wurde «die Linie» im Marketing von den Werbeagenturen verwendet, um direkte, zielgerichtete Kampagnen von den allgemeineren und weit verbreiteten Kampagnen zu trennen, die auf die Bekanntheit der Marke abzielen, und von denen, die direkte Ergebnisse und eine direkte Kapitalrendite aufweisen oder nicht.
Fazit
Above-the-Line-Marketing ist Massenkommunikation, die versucht, möglichst viele Menschen anzusprechen. Dementsprechend ist der Streuverlust vergleichsweise hoch. Alle Above-the-Line-Werbemassnahmen sind klar und einfach als Werbung zu erkennen und werden als solche wahrgenommen.
Dabei muss das Above-the-Line-Marketing beinah immer unterbrechen, was die angesprochene Person gerade eigentlich getan hat, und deren Aufmerksamkeit gewinnen.
