Above the Line & Above the Line Marketing ·

Was ist «Above the Line» Marketing?

Above the Line ist eine Bezeichnung für Marketing- und Werbemassnahmen, die sofort als solche zu erkennen sind. Die Reichweite dieser Massnahmen sind hoch, genauso wie deren Streuverluste. Darunter fallen alle Werbemassnahmen der «klassischen Werbung».

Definition des Begriffs Above the Line im Marketing

Unter Above the Line (ATL) versteht man im Marketing die sogenannte klassische oder traditionelle Werbung. Diese umfasst klassische Werbekampagnen, die sofort als Werbung erkennbar sind: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften), Rundfunk (Radio, Fernsehen) sowie Kino- und Augenwertung. Above The Line steht damit im Gegensatz zur Below the Line, welche nicht sofort als Werbung erkennbar ist.

Die Herkunft der Begrifflichkeit Above the Line ist nicht abschliessend geklärt. Einer Erklärung zufolge kommt «Above the Line» vom Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges: Alles darüber ist für jeden gut erkennbar, was darunter liegt, sehen hauptsächlich nur für diejenigen, die gezielt targetiert werden. Einer anderen Erklärung zufolge wurde zunächst das Budget für klassische Werbeannahmen – Above The Line – geplant. Was übrig blieb – Below the Line – konnte für BTL-Massnahmen verwendet werden.

Der Vorteil von Above-the-Line-Werbung liegt darin, dass mit vergleichsweise geringem Organisationsaufwand eine sehr grosse Anzahl potenzieller Käufer erreicht werden kann.

Die Merkmale von Above The Line

Visuelle KommunikationAbove The Line Marketing eignet sich für den Aufbau eines Markenbewusstseins bei einer grossen Gruppe von Menschen. Das liegt daran, dass die Botschaften über mehrere grosse Plattformen verteilt sind und sich so beim Publikum wiederholen.

Above the Line Massnahmen sind oft auffällig und kombinieren visuelle und akustische Elemente kombiniert, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Denn meist tun diese potenziellen Kunden gerade etwas anderes und die Werbung unterbricht ihre aktuelle Tätigkeit. Ein gutes Beispiel hierfür ist ein Radiospot, der eingespielt wird, obwohl der Zuhörer eigentlich am Musikhören war.

Nachteile von Above The Line

Werbemassnahmen, die zu Above the Line zählen, können eine Herausforderung in der Entwicklung sein. Manchmal funktioniert eine RTL-Massnahme exzellent, manchmal kommt die Botschaft, die Idee oder die Aufmachung nicht an.

Ob Gesamtkampagne oder Teil einer Aktion, Above the Line Massnahmen sind schwierig in der Erfolgsmessung. Es ist schwer zu messen, ob ein Kunde das eigene Produkt oderdie Dienstleistung gekauft hat, weil er den Radiospot gehört, die Fernsehwerbung oder ein Plakat gesehen hat.

ATL-Marketing ist tendenziell eher kostenintensiv. Fernsehwerbung, Plakatwände, Radiowerbung und Zeitschriftenanzeigen können hohe Etats benötigen. Hinzu kommen die Kosten für eine Werbeagentur, die bei der Entwicklung und Platzierung von Anzeigen hilft.

Vorteile von Above The Line

Dafür verfügen beinah alle Above The Line Massnahmen über sehr hohe Reichweiten und sprechen ein breites Publikum an. Viele Above The Line Massnahmen sind auch mit einem gewissen Prestige, einem guten Ton verbunden. So sind in Amerika die Super-Bowl-Werbungen ein «Muss» für die grossen Brands.

Above the Line Marketing – der Medienmix

Mögliche Werbemassnahmen für Above the Line Marketing sind:
  • Plakatwerbung
  • Printanzeigen, Inserate
  • Prospekte, Kataloge
  • Flyer
  • TV- und Radiowerbung
  • Online-Werbeanzeigen (z. B. Bannerschaltungen)

Was ist der Unterschied zwischen Above the Line und Below the Line?

  • Above the Line

    Above the Line Marketing kann als Massenkommunikation interpretiert werden, die versucht, eine möglichst viele Menschen anzusprechen. Dementsprechend ist der Streuverlust vergleichsweise hoch. Alle Above The Line Werbemassnahmen sind klar und einfach als Werbung zu erkennen und werden als solche wahrgenommen.

    • Plakate
    • Printanzeigen
    • Radiospots
    • Fernseh-Werbung
    • Flyer und Kataloge
    • Online-Werbeanzeigen
  • Below the Line

    Below the Line Marketing hingegen arbeitet deutlich zielgruppenorientierter und zielgerichteter. Die Zahl der Personen, die diese Werbung sehen ist nicht so gross, wie bei Above the Line, dafür sind diese Personen meist näher an der Zielgruppe oder explizit die Zielgruppe selbst. Rezipienten nehmen Below the Line Werbung wirkt subtiler und wird nicht direkt als Werbung wahrgenommen.

    • Advertorials in Zeitungen
    • Sponsoring
    • Werbeartikel
    • Direktmarketing
    • Messen, Events, Veranstaltungen
    • Gewinnspiele
    • Product Placement

Fazit

Above the Line Marketing ist Massenkommunikation, die möglichst viele Menschen anzusprechen versucht. Dementsprechend ist der Streuverlust vergleichsweise hoch. Alle Above The Line Werbemassnahmen sind klar und einfach als Werbung zu erkennen und werden als solche wahrgenommen.

Dabei muss das Above the Line Marketing beinah immer unterbrechen, was die angesprochene Person gerade eigentlich getan hat und deren Aufmerksamkeit gewinnen.