Markengeschichte seit 1886: Was das Coca-Cola Branding lehrt

Das bekannteste Wort der Welt ist Okay. Das zweitbekannteste Wort der Welt ist Coca-Cola. Somit ist Coca-Cola die wohl der bekannteste Brand Name und die bekannteste Marke der Welt. In fast allen Ländern dieser Welt werden die Produkte von Coca-Cola verkauft und die Menschen verknüpfen mit dem Coca-Cola Branding Emotionen. Seit 1886 zeigt sich das Branding- und Marketing-Genie von Coca-Cola in dessen Markenführung und Kommunikation.

In diesem Artikel erfährst Du mehr über die Geschichte von Coca-Cola in Bezug auf deren Marketing, Branding, Werbung, Logos sowie Slogans. Und Du erfährst wichtige Erkenntnisse aus drei Jahrhunderten Branding und Werbung anhand der Markengeschichte der Erfolgsmarke Coca-Cola.

Aus der Markengeschichte, den Misserfolgen und Erfolgen von Coca-Cola lässt sich viel Wertvolles über Branding und Werbung lernen. Dazu gehören Erkenntnisse, die essenziell für einen erfolgreichen und soliden Markenaufbau sind, der die Zeit überdauert – schliesslich existiert das Coca-Cola Branding seit mehr als einem Jahrhundert.

In ihrem Marketing und ihrer Werbung tritt Coca-Cola auffällig, aktuell und aufregend auf. Gleichzeitig bleibt die Marke dem eigenen Kernwert treu: Gemeinsam geniessen.

Indem Coca-Cola die Wage zwischen Erneuerung und Bereinigung hält, hat Coca-Cola über 130 Jahre Markenbildung erreicht und ist nach so vielen Jahren auch heute noch populär.

Das Coca-Cola Branding kann als eines der besten Beispiele dafür gesehen werden, wie starke Marken aufgebaut werden und welche Marken-Strategieentscheidungen besser nicht getroffen werden sollten.

Im B2C Marketing, in der Werbung und dem Branding ist es unerlässlich, dass die Zielgruppe die jeweilige Massnahme der Marke zuordnen kann – rational und gefühlsmässig. Ändert sich die Botschaften oder Erscheinung in einer zu hohen Kadenz, verliert die Zielgruppe das eindeutige Markengefühl und kein bleibender Eindruck entsteht. Dies hat negative Konsequenzen für die Marke.

Aus diesem Grund müssen alle Kommunikationsmassnahmen auf die Marke, deren Botschaften und Werte einzahlen. Genau dies ist, was Coca-Cola mit ihrem Branding seit jeher und bis heute tut: Das Logo, die Farbe, die Design-Mittel und die Markeninhalte sind nur den Trends der Zeit angepasst, bleiben dem eigentlichen Markenkern aber treu.

Beim Coca-Cola Branding spielen zum Beispiel lächelnde, glückliche Menschen, die gemeinsam schöne Erinnerungen schaffen, eine wichtige Rolle in der Markenbotschaft. Die Botschaft «Gemeinsam mit Coca-Cola geniessen» wird immer wieder in verschiedensten Varianten wiederholt.

Wie bereits festgestellt, ist Kontinuität beim Coca-Cola Branding eine Kern-Strategie der Brandführung. Diese allein reicht aber nicht aus, um das Coca-Cola Branding mehr als 130 Jahre überdauern zu lassen.

Mit Fingerspitzengefühl passt Coca-Cola sich Trends, kulturellen Einflüssen und der Zeit an – bleibt dabei aber immer bei denselben Markenversprechen. So arbeitet Coca-Cola in den jeweiligen Ländern mit lokalen Gepflogenheiten und aktuellen Themen, geht aber auch auf globale Trends oder Anlässe (WM, Olympische Spiele etc.) ein.

Auffällig ist, dass Coca-Cola den eigenen Brand nicht mit fremden Themen verwässert. Coca-Cola interpretiert Themen neu, bleibt dem Kern der Sache treu und schafft einen eigenen Dialog: dem Glück, der Freude und dem Teilen, für welches Coca-Cola steht.

Um dies zu erreichen, nimmt Coca-Cola Analysen und Marktumfragen vor, welche regelmässig durchgeführt und in die Markenstrategie einbezogen werden. Auf diese Weise versteht Coca-Cola die eigene Zielgruppe, bleibt am Puls der Zeit und pflegt gleichzeitig die Marke sowie die Produkte.

1985 brachte Coca-Cola die New Coke – eine neue, «verbesserte» Rezeptur – auf den Markt. Zusammen mit ein paar unerwünschten, negativen Konsequenzen. Die Grundidee war ursprünglich, die klassische Coke vom Markt zu nehmen und gleichzeitig mit der Neulancierung Marktanteile zu gewinnen. Kurz: Die Relevanz der Marke sollte steigen.

Obwohl grosse Kampagnen, Umfragen, teure Werbespots und grosse Bemühungen vorgenommen wurden, fand die neue Coke keinerlei Anklang. Dies lag wohl daran, dass der Geschmack der bisherigen Coca-Cola im Kopf der Zielgruppe stark mit dem Coca-Cola Branding verknüpft war.

Bereits nach einigen Monaten kam Classic Coke wieder auf den Markt. Der Fokus wurde zurück auf die Classic-Produkte gelegt und das Marken-Image mühsam bereinigt.

Coca-Cola beschloss, das ­Coke Logo zweitrangig für neue Geschmacksrichtungen wie «Diet Coke» und «Cherry Coke» zu verwenden. 2002 wurde die Produktion der New Coke eingestellt.

Dieser Exkurs des Coca-Cola Brandings zeigt: Ein Rebranding oder eine Neupositionierung kann Marken erheblichen Schaden zufügen. Dieser Schritt ergibt nur dann Sinn, wenn ein Image-Problem vorliegt. Ansonsten ist das Schärfen der bestehenden Marke die bessere Strategie. Bei Rebrandings, welche schiefgegangen sind, sollten Verluste begrenzt und zum bestehenden Branding zurückgekehrt werden.

Eine weitere Lektion ist ebenfalls, dass immense Investitionen in Kommunikationsmassnahmen nicht immer die gewünschten Resultate erbringen.

Heute setzt Coca-Cola um, was 1985 aus dem Exkurs mit der New Coke gelernt wurde: Neue Produkte werden immer unter neuen Marken am Markt platziert. So kann im jeweiligen Feld ein klares Image aufgebaut werden und das Ursprungsimage wird weder verwässert noch gefährdet.

Eine weitere Strategie von Coca-Cola ist es, bestehende, gut positionierte Marken zu kaufen oder sich an ihnen zu beteiligen, um deren Image und Profit auszubauen. Auf diese Weise baut Coca-Cola ihren Markteinfluss aus, ohne einen Image-Schaden der Kernmarke Coca-Cola zu riskieren.

Coca-Colas wohl erfolgreichste Vermarktungsstrategie ist es, sich auf die Marke und nicht auf das eigene Produkt zu fokussieren.

So setzt Coca-Cola darauf, das Lebensgefühl von «gemeinsam mit Coca-Cola geniessen», «Freunde und Familie zusammenzubringen», «ein schönes Erlebnis zu teilen» und «glücklich zu sein» zu vermitteln. Für all dies steht das Coca-Cola Branding. Anders gesagt: Coca-Cola ist nicht als Erfrischungsgetränk positioniert.

Coca-Cola ist ein Live-Style, welcher mit der Marke verknüpft ist. Aus diesem Grund betreibt Coca-Cola exzessiv und gekonnt Brand-Storytelling, welches auch in allen Werbemotiven umgesetzt wird.

Coca-Cola wurde ursprünglich von dem US-Amerikaner John Stith Pemberton (1831–1888) als eine Arznei gegen Kopfschmerz erfunden. Kurz vor dem Tod des Erfinders, im Jahr 1888, erwarb der Apothekengrosshändler Asa Griggs Candler die Rechte an Coca-Cola. Er zahlte damals 2300 ­US-Dollar.

Candler gründete 1892 The Coca-Cola Company. Nur ein Jahr später liess Candler Coca-Cola als Marke schützen und vermarktete sein Produkt schon bald als Erfrischungsgetränk in den gesamten USA.

Heute steht Coca-Cola für umfangreiche ­Markenvielfalt. Das Portfolio umfasst mehr als 500 Marken und über 3000 ­Produkte weltweit, darunter fünf der weltweit ­meistverkauften Marken.

• Re-Brandings haben grosse Auswirkungen auf einen Brand. Dieser Schritt muss daher immer gut überlegt sein – vornehmlich nur bei wirklichen Image-Problemen
• Werbung muss immer auf die Zielgruppe und das Produkt abgestimmt sein. Werbung nur des Werbens-Willen ist sinnlos
• Eine Marke sollte ihren Werten immer treu sein und nach diesen handeln, auch wenn die Verlockung gross ist, etwas anderes zu versuchen
• Unternehmen sollten keine Produkte, sondern Marken verkaufen
• Botschaften, die kommuniziert werden, sollten immer auf die Werte der Marke einzahlen