Die BCG-Matrix bzw. Boston Consulting Group Matrix

Die BCG-Matrix ist ein strategisches Werkzeug zur Führung von Unternehmen. Verschiedene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden in der Boston Consulting Group Matrix mit den Koordinaten relativer Marktanteil und Marktwachstum angeordnet.

BCG-Matrix: Portfolio für das strategische Management von Unternehmen

Das Fragezeichen, der Hunde, der Sterne und die Kuh. Was haben diese gemeinsam? Alle vier sind Bestandteile der BCG Normstrategien innerhalb der BCG-Matrix, die dabei hilft, die richtige Marketingstrategie zu finden.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die verschiedenen Lebenszyklusbereiche, die Ihr Produkt durchläuft (Einführung, Wachstum und Rückgang) und wie Sie diese Phasen strategisch nutzen können.

Ausserdem erfahren Sie mehr über die BCG-Matrix: was sie ist und wie sie Ihnen bei der Entscheidung für die richtige Werbemethode helfen kann. Sowie was die vier Quadranten der BCG-Normstrategien sind und wie sie Ihnen helfen können, neue Strategien für Ihr Unternehmen zu entwickeln.

Definition: Was ist die BCG Growth Share Matrix?

Die BCG-Matrix (auch BCG Growth Share Matrix genannt oder Boston Consulting Group Matrix) ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen.

Im Wesentlichen ist die Growth Share Matrix eine Portfolioanalyse, die Unternehmen hilft zu erkennen, welche Geschäftsbereiche für sie am besten geeignet sind, um voranzukommen. Diese Tabelle ist in vier Quadranten aufgeteilt. Jeder von ihnen repräsentiert ein bestimmtes Rentabilitätsniveau - Fragezeichen, Sterne, Hund und Cash Cows.

Indem sie jeden Deal einer dieser vier Kategorien zuordnen, die ich gleich mit Ihnen teilen werde, können Führungskräfte entscheiden, worauf sie ihre Ressourcen und ihr Kapital konzentrieren, um den grössten Wert zu schaffen, und wo sie Verluste begrenzen sollten.

Die der BCG-Matrix wird ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen der vier Lebenswegbereiche eingeteilt.

  • BCG Question Mark

  • BCG Star

  • BCG Cash-Cow

  • BCG Poor Dog

Was ist mit Marktwachstum gemeint?

Das Marktwachstum ist die Rate, mit der der Markt expandiert. Heisst, es beschreibt die Zunahme oder Abnahme des Marktvolumens innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Das Marktwachstum kann entweder negativ oder positiv sein. Sie können es berechnen, indem Sie das Marktvolumen eines definierten Zeitraums mit dem Marktvolumen eines anderen Zeitraums vergleichen.

Beispiel: Wenn ein bestimmter Markt in einem Jahr von 50 Millionen auf 100 Millionen gewachsen ist, beträgt das Marktwachstum 100 %.

Was ist mit Marktanteil gemeint?

Der Marktanteil unterscheidet sich zwischen dem relativen und dem totalen Marktanteil. Der Gesamtmarktanteil wird berechnet, indem der Umsatz eines Unternehmens in Prozent des Gesamtumsatzes des Marktes berechnet wird.

Um den für die BCG-Matrix relevanten relativen Marktanteil zu berechnen, muss der Marktanteil des grössten Wettbewerbers einbezogen werden.

Wenn alle Wettbewerber einen Umsatz von 10 Millionen schreiben und Ihr Unternehmen 10 Millionen Umsatz, beträgt der relative Marktanteil Ihres Produkts 50 %.

Was ist der Nutzen der Boston Consulting Group Matrix?

In der BCG-Matrix werden die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in einen Quadranten eingeordnet.

  • Verschiedene Produkte des Unternehmens werden in Kategorien gruppiert und Empfehlungen für Marketingstrategien oder Entscheidungen basierend auf diesen Kategorien erstellt. Dadurch erhält das Unternehmen eine klare Vorstellung davon, was als Nächstes zu tun ist.
  • Jeder Quadrant verkörpert eine BCG Normstrategie. Diese soll eine gute Handlungsempfehlung geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix bei der Entwicklung von Marketingstrategien eine gute Empfehlung für das weitere Vorgehen liefern.
  • Die BCG-Matrix kann Ihnen Auskunft über Qualität, Attraktivität und Preis geben. So kann bereits festgelegt werden, auf welche Art von Werbemitteln es ankommt

Wie funktioniert die BCG Growth Share Matrix?

Die Growth-Share-Matrix basiert auf der Logik, dass Marktführerschaft zu nachhaltig höheren Renditen führt. Letztlich schafft der Marktführer einen sich selbst verstärkenden Kostenvorteil, den Wettbewerber nur schwer nachahmen können. Diese hohen Wachstumsraten signalisieren dann, welche Märkte das grösste Wachstumspotenzial haben.

Die Matrix zeigt zwei Faktoren, die Unternehmen bei ihrer Investitionsentscheidung berücksichtigen sollten: Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität, wobei der relative Marktanteil und die Marktwachstum die Treiber dieser Faktoren sind.

Jeder der vier Quadranten repräsentiert eine spezifische Kombination aus relativem Marktanteil und Wachstum:

  • Hohes Wachstum, geringer Anteil. In «Question Mark» sollten investiert werden oder abgestossen werden, je nachdem, wie gross die Chancen sind, um aus diesen Stars zu machen.

  • Hohes Wachstum, hoher Anteil. In «Stars» sollte erheblich investiert werden, da sie ein hohes Zukunftspotenzial haben.

  • Geringes Wachstum, hoher Anteil. «Cash Cows» sind zuverlässige Quellen für Gewinne, um diese zu reinvestieren.

  • Geringer Anteil, geringes Wachstum. «Poor Dogs» sollten liquidieren, veräussern oder neu positionieren werden, um Verluste zu vermeiden.

Wie Sie sehen können, hängt der Wert eines Produkts vollständig von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, einen führenden Marktanteil zu erobern, bevor sich das Wachstum verlangsamt.

Alle Produkte werden irgendwann entweder zu Cash Cows oder zu Poor Dogs. Poor Dogs sind unnötig, sie sind der Beweis dafür, dass es nicht gelungen ist, entweder eine Führungsposition zu erreichen oder auszusteigen und die Verluste zu begrenzen.

Eigenschaften der vier BCG Matrix Quadranten

Die BCG-Matrix ist ein System, das vier verschiedene CEO-Strategien bewertet: «Question Mark», «Star», «Cash Cow» und «Poor Dog». Der Lebensweg eines typischen Produktes verläuft vom Question Mark über Star und Cash-Cow zum Poor Dog. Es gibt allerdings auch Produkte, welche nicht diesem idealen Weg folgen:

BCG Question Mark

Die Question Marks sind die Newcomer auf dem Markt und haben viel Potenzial. Der Markt hat meist Wachstumspotenzial, die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll.

Strategieempfehlung: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um die Marktanteile zu erhöhen. Oder dem Rückzug vom Markt (Desinvestition).

Merkmale des BCG Question Mark

  • Niedriger relativer Marktanteil

  • Hohes Marktwachstum

  • Viel Potenzial auf Wachtstum

  • Häufig ist der Cashflow auf die Investition (noch) negativ

  • Viele Produkte befinden sich in der Einführungsphase (noch kleiner Marktanteil), aber die Zukunftsaussichten sind ungewiss.

Produktbeispiele

  • Apple HomePod

  • Kraken Exchange

BCG Stars

Die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens sind die Sterne. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem wachsenden Markt.

Strategieempfehlung: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden. Investitionen können weitere Gewinne generieren.

Merkmale des BCG Stars

  • Positiver Cashflow

  • Hohes Marktwachstum

  • Hoher relativer Marktanteil

  • Hohe Investitionen für entsprechende Positionierung

Produktbeispiele

  • iPhone

  • Porsche 911

  • Rolex

BCG Cash Cow

Die Cash Cows (Milchkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur leicht wachsenden bzw. statischen Markt. Sie erwirtschaften stabile, hohe Cashflows und können ohne weitere Investitionen „gemolken“ werden.

Strategieempfehlung: Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht. Alternative Strategie ist die Abschöpfungsstrategie möglich um höchstmögliche Gewinn abzuschöpfen.

Merkmale der BCG Cash Cow

  • Niedriges Marktwachstum

  • Hoher relativer Marktanteil

  • Positiver Cashflow

  • Keine Investitionen für Erhaltung der Marktposition erforderlich

Produktbeispiele

  • Coca-Cola

  • MacBook

  • Victorinox Messer

BCG Poor Dogs

Die «armen Hunde» stellen die Auslaufprodukte dar. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar eine Marktschrumpfung sowie einen geringen relativen Marktanteil.

Strategieempfehlung: Spätestens wenn ein Produkte mehr kosten, als sie einbringen, sollten sie vom Markt genommen werden heisst Desinvestitionsstrategie um Verluste zu begrenzen.

Merkmale des BCG Poor Dogs

  • Niedriger relativer Marktanteil

  • Niedriges oder kein Marktwachstum

  • Neutraler oder negativer Cashflow

  • Produkt ist am Markt nicht gefragt

Produktbeispiele

  • Röhrenbildschirme

  • iPods

  • Römer Kochtöpfe

Die BCG-Normstrategien in der Anwendung – ein Produkt einteilen

Wenn Sie die BCG-Matrix auf Ihr Unternehmen oder Ihre Werbeidee anwenden möchten, müssen Sie das entsprechende Produkt zunächst einem der vier Strategiebereiche zuordnen. Die geeignete Strategie hängt von der Grösse des relativen Marktanteils und dem Marktwachstum des Produkts ab.

Zur Erinnerung: Question Marks haben einen kleinen Marktanteil, aber ein hohes Wachstumspotenzial. Sterne haben einen grossen Marktanteil und ein geringes Wachstumspotenzial. Der relative Marktanteil von „Cash Cows“ ist hoch, während das Marktwachstum stagniert. Bei den „armen Hunden“ gehen Marktwachstum und relativer Marktanteil zurück.

Die Grafik weiter vorne in diesem Beitrag oder sogar die folgende Grafik – auf welche Sie sich beziehen, ist irrelevant, da die folgende Grafik die detailliertere Version der ersten ist – ist bei diesem Schritt hilfreich.

Vorgehen festlegen und planen

Einmal aufgeschlüsselt, sieht die BCG-Matrix weniger wie Hexerei und eher wie ein Aktionsplan aus. Sind die Position des Produktes und die Normstrategie festgelegt, wird entsprechend anders vorgegangen. Jede Standardstrategie erfordert einen anderen Ansatz.

Folgend finden Sie vier Beispiele, wie die BCG-Matrix für Werbeheadlines genutzt werden kann. Die unten stehende Grafik beschreibt, welche Normstrategie welches Vorgehen verlangt. Hierbei steht ++ für sehr wichtig und + für wichtig.

  • Information: Informieren Sie den Leser und schaffen Sie Markttransparenz. Beispiel: Mit Eti-Brief kommen Sie immer sicher nach Hause.

  • Motivation: Motivieren Sie den Leser, seine Präferenzen zu ändern und Informationen einzuholen. Beispiel: Gönnen Sie sich unbeschwerte Ferien dank dem Eti-Brief.

  • Sozialisation: Ändern oder standardisieren Sie das Verbrauchererlebnis und das Verbraucherverhalten des Lesers. Beispiel: 1,2 Millionen Schweizer haben bereits einen Eti-Brief. Und Sie?

  • Verstärkung: Konditionieren und verstärken die Reize für den Leser, wie etwa der Eti-Brief, der Pannenhilfe.

Die Entstehung der BCG-Matrix

Die BCG Growth Share Matrix wurde 1968 von Bruce Henderson, dem Gründer von Boston Consulting Group, entwickelt. Die Growth Share Matrix wurde von vielen grossen Unternehmen verwendet, damals wurde sie von gut der Hälfte aller Fortune 500 Unternehmen in den USA eingesetzt. Es wird noch heute in fast jeder Business School gelehrt.

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein interessantes Tool, das Sie verwenden können, wenn Sie vor einer neuen Gelegenheit stehen, aber es gibt noch viele andere Überlegungen. Wir gehen diese kurz und übersichtlich für Sie durch.

Die Stärken und Vorteile der BCG-Matrix

Der Einsatz der BCG-Matrix ist für Unternehmen jeder Grösse und in jeder Phase von Vorteil. Seine Einfachheit und schnelle Berechnung machen es zu einem einfachen, aber wichtigen Werkzeug, mit dem Sie die Zukunft und den Geschäftslebenszyklus des Unternehmens vortäuschen können, um seine Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken herauszufinden.

Der grösste Vorteil der BCG-Matrix ist die einfache Handhabung, da nur wenige Kennzahlen betrachtet und ermittelt werden müssen. So können Unternehmen den Aufwand gering halten und die benötigten Daten schnell und einfach ermitteln.

Die Positionierung der Produkte in den Geschäftsfeldern ist direkt mit einer einheitlichen Strategie verknüpft. Die BCG-Matrix ist ein übersichtliches Tool, mit dem Sie Ihre strategischen Entscheidungen gegenüber Geschäftspartnern und Investoren darstellen oder Botschaften und Texte präziser ausrichten können.

Schwächen und Nachteile der BCG-Matrix

Die Hauptschwäche der BCG-Matrix besteht darin, dass das Konzept für einige Anwendungen zu vereinfacht ist und einige Fakten verallgemeinert. Daher sollte sich ein Unternehmen bei der Analyse seiner Produkte nicht ausschliesslich auf die Matrix verlassen.

Die vertikale Trennung zwischen Cash Cows und Poor Dogs bzw. Stars und Fragezeichen eines Marktführers suggeriert, dass nur der jeweilige Marktführer Stars und/oder Cash Cows hat.

Daraus können wir schliessen, dass wenn Ihr Produkt einen Marktanteil von 40 % und Ihr einziger Wettbewerber einen Marktanteil von 60 % hat, Ihr Produkt gemäss der BCG-Matrix als schlechter Wettbewerber gelten würde.

Es spielt keine Rolle, ob das Produkt erstklassige Gewinne generiert und eines der wichtigsten Produkte des Unternehmens wäre. In diesem Fall würde es als armer Hund abgeschrieben werden. Ein klarer Irrtum, wenn man das Produkt nur mit der BCG-Matrix bewertet.

Wie bei jeder Analyse ist zu beachten, dass dies nur eine Momentaufnahme darstellt. Ganzheitlich betrachtet hat es wenig Aussagekraft.

Unser Fazit zur BCG-Matrix

Die BCG-Matrix wird in der Wirtschaft verwendet, um zu bewerten, wie eine Organisation die Bedürfnisse ihrer Zielkunden am besten erfüllen und angemessene langfristige strategische Entscheidungen treffen kann.

Es ist ziemlich einfach zu verstehen und ein nützliches Werkzeug, wenn Sie diese Entscheidungen einsetzen. Die Matrix ermöglicht einen schnellen Überblick über die Situation des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens.

Wenn Sie eine tiefgreifende Analyse durchführen oder an den konzeptionellen Fortschritten Ihres Unternehmens arbeiten müssen, ist es wichtig, sich vorher einen Überblick über die Produkte des Unternehmens zu verschaffen. Dies wird Ihnen helfen, Ihre wirtschaftliche Situation herauszufinden und Empfehlungen auszusprechen

Jedoch ist zu beachten, dass die BCG-Matrix kein fundiertes analytisches Konzept darstellt. Die Annahmen zu dem Produktlebenszyklus muss ebenfalls nicht zwingend zutreffen.